Как правильно делать рассылки: 6 шагов к эффективным рассылкам

Привет! На связи отдел маркетинга и PR enKod :)

Если вы новичок в маркетинге и хотите узнать, как правильно делать рассылки – эта статья для вас! Расскажем понятным языком:

Рассылки – инструмент для коммуникации с клиентами. Чтобы оценить их эффективность, важно понимать, как и для каких целей они используются.

1. Прогрев и продажа. Когда клиент осознаёт потребность в продукте и готов купить, рассылка с эксклюзивным предложением и ссылкой на каталог – то, чего ему не хватает. Но продающие рассылки эффективны, когда аудитория прогрета, т.е. знает о продукте и о том, как он ему поможет закрыть свои «боли». Поэтому прежде, чем отправлять рассылки с предложением купить, нужен прогрев. Как правило, это welcome-цепочка из 3-4 рассылок, в которых получателя постепенно знакомят с брендом и продуктом. Так он начинает интересоваться и попадает в воронку продаж.

2. Удержание аудитории. Рассылки – это канал прямой коммуникации с аудиторией, который особенно эффективен, когда о вас уже знают. Тогда задача – превратить аудиторию из заинтересованных лиц в клиентов, а клиентов – влюбить в бренд. Согласитесь, удержать клиентов, которые уже вас знают, менее затратно, чем находить новых.

3. Повышение лояльности и доверия. Если бизнес не монополист на рынке, и у него есть конкуренты, то лояльность и доверие клиентов – ключевые факторы его успеха. Потому что они определяют отношение клиента и вероятность повторных покупок. Рассылки позволяют персонализировать коммуникацию с клиентами, что даёт им чувство важности для бренда.

4. Контроль качества. Лучший способ узнать, что нравится клиентам – спросить об этом их самих. Довольно очевидно, правда :) Но не всегда у клиента есть возможность и время ответить на вопросы вживую. Так дайте ему возможность ответить, когда захочет. Рассылки с опросом – самый оптимальный способ получения обратной связи. Спросите у клиентов, что вам стоит улучшить и предложите варианты ответов на выбор. Попросите оценить опыт использования продукта от 0 до 10. Анализируйте полученные данные и улучшайте качество.

Если говорить о ключевых стратегических целях рассылок, то это: прогрев, продажа, контроль качества и работа на удержание. При этом рассылки решают задачи информирования клиентов, напоминания, анонсирования событий, предложения выгодных условий, а также обучения и предоставления полезных материалов.

Начнём с того, что рассылки могут быть по разным каналам:

1. Email-рассылки
2. SMS-рассылки
3. Рассылки в мессенджерах Telegram/WhatsApp/Viber

В этой статье подробнее остановимся на email-рассылках – одном из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. По статистике, число пользователей email в мире составляет около 4,26 миллиардов. Этого факта достаточно, чтобы не игнорировать этот канал коммуникации.

Email-рассылки классифицируются по разным критериям. Например, по способу отправки. Email-рассылка может отправляться:

В зависимости от содержания email-рассылки бывают:

Подробнее с видами email-рассылок можете ознакомиться в нашем гайде.

О стратегических целях рассылки уже говорили выше. Перед запуском каждой рассылки нужно чётко определить цель. Например, это может быть:

1. Повышение трафика на сайт. Привлечение посетителей на ваш веб-сайт.

2. Информирование. Сообщение подписчикам о новостях, обновлениях, специальных предложениях или мероприятиях.

3. Укрепление отношений. Поддержание и улучшение взаимоотношений с клиентами и аудиторией.

Кстати, об аудитории. Нужно понимать, в кого целитесь. Рассылки «для всех» – неэффективный вариант. Ответьте на вопрос: кого хотите заинтересовать рассылкой – кто ваш клиент?

Целевой аудиторией могут быть:

1. Текущие клиенты. Люди, которые уже покупали у компании товары или услуги.

2. Потенциальные клиенты. Люди, которые интересуются продукцией компании, но еще не совершали покупок. Их также называют лидами. В зависимости от степени заинтересованности, это могут быть холодные, тёплые или горячие лиды.

3. Бывшие клиенты. Люди, которые когда-то покупали, но по какой-то причине перестали. Нужно понять эту причину. И если они просто забыли о вас, используйте реактивационные рассылки :)

Подписчики – это люди, которые будут получать вашу рассылку. Если делаете рассылку впервые, нужно сначала собрать базу подписчиков. Для этого подойдут:

1. Форма подписки на сайте. Разместите форму подписки на самом видном месте вашего сайта, чтобы пользователи заметили, внесли свои данные и подписались на рассылку. Но для этого предложение должно быть интересным вашей аудитории.

2. Социальные сети. Используйте социальные сети для привлечения подписчиков. Ссылайтесь на уникальность и пользу рассылки и перенаправляйте на форму подписки. Например, размещайте тизеры в соцсетях, а для получения основной информации предложите подписаться на рассылку.

3. Оффлайн мероприятия. Собирайте email-адреса на выставках, семинарах и других оффлайн мероприятиях.

4. Реферальные программы. Предложите текущим подписчикам пригласить друзей в обмен на бонусы или скидки.Сегментация подписчиков – это их разделение на сегменты, т.е. группы в зависимости от целей. Это нужно для отправки релевантных и персонализированных писем, что гораздо эффективнее, чем шаблонная рассылка «для всех».

По каким признакам можно разделять подписчиков?

1. Поведение. Например, пользователи, которые недавно совершили покупку. В enKod есть RFM-анализ для такой сегментации клиентов.

2. Интересы. Например, подписчики, интересующиеся определенными продуктами или услугами.

3. Демографические данные. Например, возраст, пол, местоположение.

Наконец-то дошли до контента – содержания самого письма. Контент должен быть:

Привлекательным. Тема письма должна быть интересной и вызывать желание открыть письмо.

Понятным. Не нужны слишком длинные тексты и тяжёлые картинки. Gmail, например, полностью не отображает письма больше 102 КБ. Так что это не оптимально. Уникальным. Избегайте шаблонных и часто используемых фраз, особенно стоп-слов. У почтовых сервисов есть фильтрация писем. Когда в письме используются стоп-слова, оно автоматически отправляется в спам.

Полезным. Информация в письме должна быть полезна и интересна получателю. Иначе у него будет негативная реакция, из-за чего письмо может оказаться в папке «Спам».

Персонализированным. Обращайтесь к подписчикам по имени и используйте данные о них для создания более релевантного контента. Персонализация повышает доверие.

С призывом к действию (CTA). Чётко укажите, что хотите, чтобы подписчики сделали – купили, посетили сайт, прочитали статью, подписались на блог. Целевое действие определяется целью самой рассылки. Пару слов о дизайне письма. Все используемые картинки/гифки должны быть хорошего качества. Текст должен быть читабельным, поэтому советуем использовать шрифт без засечек и контрастные цвета. Также убедитесь, что письмо корректно отображается как на ПК, так и мобильных устройствах.

Для эффективных рассылок лучший вариант – это выбор специализированного сервиса. Советуем выбирать сервис, исходя из нужного вам функционала, вашего бюджета и степени самостоятельности. Это может быть ESP (Email Service Provider – сервис почтовых рассылок) или CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных). Оба сервиса используются для рассылок. ESP – только для email-рассылок, в случае CDP-платформы функционал гораздо шире: вся информация о клиенте собирается в единый профиль клиента – от продаж по разным каналам до поведения на сайте и офлайн.

Популярные российские CDP-платформы:

Популярные российские ESP-сервисы:

CDP-платформа enKod предлагает очень гибкий функционал для реализации даже самых сложных идей, очень тонкой настройки сегментов и при этом простой интерфейс, что крайне важно, если вы новичок :)

Тестирование перед отправкой. Чтобы убедиться, что все ссылки в письме работают, а контент отображается должным образом, обязательно тестируйте письма перед отправкой. enKod даёт возможность редактировать ссылки даже после отправки рассылки. Так что с нами нестрашно ошибаться :)

A/B тестирование. Оно же сплит-тестирование — метод сравнительного анализа двух версий одной email-рассылки для определения, какая версия эффективнее с точки зрения конкретных показателей, например, открываемости или кликабельности.
Как это работает? Аудитория делится на 2 группы. Одной группе показывается версия "A" (контрольная версия), а другой — версия "B" (экспериментальная версия). Потом оценивают результаты и выбирают, какая версия лучше.

Частота и время отправки. Тут нужно экспериментировать, пока не найдёте оптимальные для своей ЦА частоту и время. Начните с рассылки раз в неделю, затем анализируйте результаты. Если открываемость низкая, меняйте частоту/время.

Подробнее о выборе времени отправки найдёте в нашей статье.

Аналитика супер-важна для бизнеса. Ведь в конечном итоге всё это делается для повышения продаж и прибыли. Поэтому отслеживайте метрики и регулярно улучшайте рассылки.

Основные метрики и о чём они говорят

1. Доставляемость (Delivery Rate) – процент писем, успешно доставленных подписчикам.

2. Открываемость (Open Rate) – процент открытых писем от общего числа отправленных.

3. Клики (Click-Through Rate) – процент кликов на ссылки в письме от общего числа открытых писем.

4. Ошибки (Bounce Rate) – процент писем, доставленных с ошибкой – жёсткой или мягкой.

5. Отписки (Unsubscribe Rate) – процент подписчиков, отписавшихся от рассылки.

6. Жалобы (Spam Complaint Rate) – число подписчиком, отметивших письмо как спам.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы узнать, как увеличить выручку за счёт повторных продаж без вложений.

Желаем эффективных рассылок! :)