3 способа выявлять долгосрочные тренды, которые работают

Генеральный директор аналитической компании PR News Лилия Глазова рассказывает о трех способах достоверного выявления долгосрочных трендов

Есть такая потрясающая профессия — тренд-споттер (или куратор трендов) — это такие люди, к чьим прогнозам прислушиваются другие люди, потому что часто (почти всегда) они оказываются правы относительно будущих тенденций. Прогнозы могут касаться чего угодно — технологий, поведения потребителей, маркетинга и медиа, экономики и бизнеса, но подходы к выявлению трендов — тренд-споттингу — как правило, применяются одни и те же.

Мы в PR News часто занимаемся отслеживанием трендов (трендвотчинг) и поэтому решили приоткрыть кулисы и рассказать о трех самых часто применяемых способах выявления трендов — возможно, они пригодится вам для того, чтобы практиковаться в тренд-споттинге в вашей сфере.

Эту методику описывает в своей книге «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других» известный маркетолог и тренд-споттер Рохит Бхаргава. Метод этот действительно кропотливый (как найти иголку в стоге сена — отсюда и название), но зато им можно заниматься автономно, в одиночку. Этот метод состоит из пяти этапов:

• Сбор — на этом этапе вы собираете идеи и истории из широкого круга источников (СМИ, соцсети, книги, журналы, лекции и даже личные беседы).
• Группирование — тут важно найти некие логические связи между собранными идеями и историями и сгруппировать их по похожим признакам или темам.
• Доработка. На этом этапе важно посмотреть на сгруппированные идеи как бы сверху, и увидеть объединяющую их мысль или закономерность, которую в итоге можно превратить в выявленную тенденцию.
• Название. Наверное, самый приятный этап — тут нужно дать выявленной тенденции название. Автор призывает избегать клише и придумывать оригинальные названия или объединять несколько узнаваемых в слов в названии тенденции (например, «edutainment» — это соединение слов «education» и «entertainment»).
• Доказательство. Здесь важно привести доказательства в поддержку выявленной тенденции, чтобы стало очевидно, что эта идея действительно характеризует значимый сдвиг в массовом сознании или конкретной отрасли, который случится в скором (или не очень) будущем.

Выявить тенденции с помощью форсайта в одиночку уже не получится — этот метод требует коллективного разума, а именно сбора экспертов по определенной тематике, в которой вы хотите выявить тенденции. Например, на карантине мы участвуем в форсайт-сессии о будущем коммуникаций, где планируем выявить тенденции отрасли на несколько лет вперед.

Питер Бишоп в своей книге «Думая о будущем: руководство по стратегическому форсайту» описывает пять этапов форсайта:

• Выделение объекта прогнозов — тут мы договариваемся о границах интересов своих будущих прогнозов
• Определение важных условий — на этом этапе мы определяем качественные и количественные показатели желаемого будущего
• Сканирование — тут мы определяем участников и/или методов исследования
• Альтернативы будущего — на этом этапе выявляются текущие тенденции относительно объекта прогнозов, зоны неопределенности и возможные сценарии будущего
• Планирование и исполнение — на финальном этапе составляются дорожные карты с учетом меняющихся обстоятельств.

Процесс требует довольно много времени и четкого распределения ролей: в классическом форсайте обязательно должны быть ведущий, модератор, сборщики (наблюдают за процессом обсуждений в группах и выявляют зацикливания и логические тупики), аналитики (готовят шаблоны отчетов и общий отчет), эксперты (сами участники сессии, от 5 до 25 человек).

С одной стороны форсайты требуют серьезной подготовки, много времени и вовлечения большого количества человек, зато прогнозы в таких сессиях получаются довольно-таки правдоподобными и весомыми. В отличие, например, от мнения индивидуальных тренд-споттеров, прогнозы форсайтов обычно пользуются большим доверием.

Контент-анализ — метод выявления трендов, к которому мы нередко прибегаем в своей практике, когда нам, например, нужно спрогнозировать тренды коммуникационной отрасли на год. Кстати, уже скоро мы опубликуем результат такого анализа и выявим тренды 2020 года.

Чтобы выявить PR-тренды с помощью контент-анализа, мы по сути собираем и анализируем всё, что говорили эксперты коммуникационной отрасли в СМИ в ответ на вопросы о том, что будет актуально в будущем году. Например, собирая мнения о трендах 2020 года, мы исследовали все СМИ, но больше всего публикаций по нужной нам теме было именно в отраслевых изданиях. В массив попали как авторские статьи российских экспертов о PR-трендах в России, так и переводы статей про тренды от зарубежных экспертов. Затем мы обработали этот массив данных, сгруппировали и кластеризовали по количеству упоминаний тренды, которые указывали разные эксперты. В финале мы составили рейтинг трендов на основе количества упоминаний экспертами (российскими и зарубежными).

Например, вот какой список трендов получился по итогам проведенного анализа в 2019 году:

• Эффективный контент
• Персонализация
• Цифровизация
• Исследования
• Инфлюенсеры
• Взаимодействие PR и медиа
• Этика
• Интегрированные коммуникации
• Эмоциональность
• Антикризисный PR

По итогам прогнозов экспертов на 2020 год список получился похожим, но свои позиции потеряли несколько трендов, а некоторые значительно изменили своё место в рейтинге. Чтобы узнать, какие тренды по мнению экспертов оказались на передовой в 2020 году, следите за обновлениями в нашем блоге на VC, а чтобы не пропустить анонс, подписывайтесь на Telegram-канал PR News о коммуникационной аналитике — ComInsights.