Особенности татарского нейминга

В многоликой России множество регионов с выраженной национальной идентичностью. Вы не поверите, но к ожидаемым Татарстану, Башкирии, Чувашии, Чечне, Дагестану в список можно внести и исконно русские регионы, в которых особенности национального нейминга выражены в намеренной русскости. Таким образом, тема национального нейминга касается большей части территории России.

Мы сейчас не будем рассматривать традиционные названия - любой регион, особенно с высоким градусом национальной идентичности, гордится национальными ресторанами, отелями, событиями и прочим, что пафосно носит имя на родном региональном языке - таких заведений, газет, мероприятий, кино, песен у нас хоть отбавляй. В «древних русских» регионах такие названия часто имеют устаревшие слова, топонимы или нарицательные имена. Также мы пропустим героев нашего городка - Белых барсов (Ак Барс), Тулпаров, Зилантов и прочую нечисть. И даже не будем шутить про все предприятия с приставкой «Тат». А расскажем об особом татарском пути в нейминге, которому нет аналогов.

Берете известные татарские слова и делаете их еще более известными, а заодно и свой продукт. Вот, например, АЙДА. Слово упоминалось еще в Толковом словаре Даля в значении “идем”, а сейчас вошло в ТОП-10 известных российских регионализмов. И не удивительно: Казань - третья столица России и один из самых популярных городов для внутреннего туризма. Известные в городе слоганы #айданахоккей, #айданавыборы, айда куда угодно не остались незамеченными многочисленными туристами. Строить нейминг мероприятий со словом «Айда» - уже иметь фору. По крайней мере, пока никого не смущает, что это все как будто уже было и не ново.

Но, на всякий случай, в популярном татарском есть еще БУЛДЫРАБЫЗ из неофициального девиза Татарстана “Без булдырабыз” - мы сможем, и ӨЧПОЧМАК (традиционный татарский пирожок в виде треугольника), которые тоже уже рвутся в ТОП-10 регионализмов. Небезызвестный в России бренд модной одежды АЛГА (вперед) также транслирует свойственную региону амбициозность.

А вот заведения национальной татарской кухни формата street-food ориентируются на туристов и эксплуатируют популярные в туристической среде слова: КЫСТЫБЫЙ ( татарское блюдо из теста с начинками) и ТҮБӘТӘЙ (традиционный головной убор тюбетейка).

Также татарская культура славится уникальными междометиями: например, Абау - слово не используемое в письменной речи, а в зависимости от интонации может означать возглас страха, удивления, презрения или восхищения. Бренд молодежной одежды ABAU экспериментирует с татарским языком, придавая ему современные акценты и популяризируя в русскоязычной среде. Каким образом? Через “татарский английский”.

Если известные слова кончились, берете просто татарское слово, прибавляете к нему английское и хоп - новое название. Хотя есть альтернативный и особо любимый мною способ: просто меняете известнейшие фразы или названия (и даже имена) на примерно также звучащие по-татарски, и вот вам уже «Kiep cal and maladis bul» (английская транскрипция татарского “надевай, и будешь молодцом”) вместо знаменитого «Keep calm and carry on» (принты на одежде от бренда ABAU). Больше сленга - больше хайпа. Еще один типичный пример - спортивные соревнования TIMERMAN (железный человек): и суть мероприятия как нельзя лучше передает, и известного персонажа правильно использует, ну, и этот уникальный “татарский английский”. А еще в музыкальной среде конкурс молодых талантов TATARSTAR (Татарская звезда) - способ компоновки тот же, что у TIMERMAN, только созвучно здесь уже с самим регионом.

Хорошим примером мог бы стать и BLACKPOCHMAK (черный өчпочмак) - именно это заведение упоминалось в презентации нового бренда парка «Черное озеро», но, видимо, самого кафе мы так и не дождемся. Зато кафе ТАТМАК знают абсолютно все - пусть вместо английского здесь намек на известный международный бренд и популярная приставка “Тат”. В копилку метода отель TATAR INN (татарин) в популярной среди туристов Татарской слободе. Особняком здесь стоит нейм известного CHALBAR, в котором любой русский тусовщик узнает привычное “чалиться”, однако слово имеет в переводе значение “брюки”, что придает бару дополнительное позиционирование по гендерному признаку.

Филологи, надеюсь, меня поддержат, но татарский язык сложный для того, чтобы из него составлять новые слова. Он немного резковат, в нем мало мягких звукосочетаний, мало слов, привычных по произношению для других наций - в том числе для русских и англоговорящих. Вот, например, сочиняли мы татарский нейминг для муки: чтобы был родным для татар и не татарским для русских (люблю противоречивые тех. задания). Мне не хочется называть нейминг искусством, но в данном случае мы пришли в тупик и принесли в офис муку: пересыпали ее в разные емкости, прислушивались к звукам и судорожно искали с татарскими неймерами правильное сочетание мягких, как сдобная булочка, татарских слов. И придумали нейм АКМАЛА. Для русскоговорящих Акмала – «ой какое милое имя», а для татарской хозяйки - белое сокровище. Примерно так мои московские друзья реагировали на местное городское издание ИНДЕ (уже) - потому что Инде не обязательно переводить - оно звучит фантазийно и как будто не по-татарски.

То же можно сказать и про бренд яиц ЯРАТЕЛЬ (фантазийное слово - производная от Яратам - люблю), столярные мастерские AGACH (дерево) и QULLAR (руки). И этот третий способ дирижирования татарскими словами, которые для не носителя языка совсем не похожи на татарские - лучшая возможность угодить «и вашим, и нашим», а главное, не закрывать для себя возможности реализации за пределами Татарстана.

С неймингом в Татарстане все очень даже неплохо. Если мимо некоторых вывесок на окраине города проходить, прищурившись, Казань в тренде: у нас много простых названий, которые в точку бьют либо по целевой аудитории, либо по сути, а чаще сразу по обеим целям. Хороший пример здесь ПАРККУР или в свое время прогремевшее на всю Россию МЕСЬЕ ХЛЕБАСЬЕ.

Большинство нейм-конструкций, хотя и устроены по традиционным методикам построения нейминга, имеют огромное преимущество на рынке, особенно, продуктовом, где конкуренция в классах МКТУ настолько плотная, что на данный момент практически невозможно зарегистрировать не фантазийное короткое название. В эпоху моды на англицизмы регистрации подверглось и большинство популярных иностранных слов, тем самым заставляя копать гораздо глубже - во втором, третьем уровне ассоциаций, причем сразу на нескольких языках, миксуя и сочетая. Поэтому национальные языки российских регионов - просто находка для неймеров.

И хотя национальный нейминг часто ограничивает территорию реализации, чего не скажешь про большую часть приведенных выше примеров, региональные продуктовые бренды намеренно используют татарский нейминг для демонстрации местного производства продуктов питания, потому что сильнее татарского нейминга в Татарстане только страсть к амбициям и следование парадигме «Покупайте татарское».

Рябова Ирина, стратегический директор Брендинговое агентство Compass (Компасс)

ГЛОССАРИЙ

Айда (тат.) – пойдем, идем. Не используется в письменной речи, но активно употрбеляется в регионе как татарами, так и русскими. В свое время за свое необычное и при этом понятное по смыслу звучание полюбилось московским туристам, что в конце концов и сделало его таким популярным.

Булдырабыз (тат.) - сможем. Фразу «Без булдырабыз» ввел в оборот первый президент Татарстана Минтимер Шаймиев, впервые использовав ее как предвыборный слоган. Считается неофициальным девизом республики и устойчивым фразеологизмом в народе.

Өчпочмак (тат.) - национальное татарское блюдо - пирожок в виде треугольника с начинкой из рубленого мяса и картофеля. Стал популярен в Москве, благодаря сети магазинов национальной татарской кухни “Бәхетле”, в свое время представленной на Тверской.

Алга (тат. разг.) - вперед. Республика Татарстан славится амбициозностью и в народе даже существует поговорка: “У татар нет слова назад, они разворачиваются, и алга!”

Кыстыбый – традиционное татарское блюдо из теста с начинкой. В традиционном варианте в качестве начинки выступает картофельное пюре,в современной интерпретации можно встретить самые неожиданные начинки и вкусовые сочетания.

Тюбетей (түбәтәй - тат.) – традиционный татарский головной убор, один из популярных сувениров республики.

Kiep cal and maladis bul (Киеп кал and молодец бул - тат.) – произносится на татарском, как “Надевай и будешь молодцом”, and (англ.) - и. В начале 00-х в республике хотели перевести татарскую письменность с кириллицы на латиницу для мировой популяризации татарского языка, но планы остались на бумаге и уличных табличках, которые успели первыми подвергнуться модернизации, пока программу не свернули.

Abau (Абау - тат.) - междометие, не имеет прямого перевода, не используется в письменной речи. Означает в зависимости от интонации возглас страха, удивления, презрения или восхищения.

Timerman – Тимер (тат.) - железный и Man (англ.) - человек. Кстати, имя предыдущего президента Татарстана Минтимер переводится, как «я железный».

Tatarstar - сочетание слов Татар (тат.) - татарская и Star (англ.) - звезда.

Blackpochmak – состоит из Black (англ.) - черный и Өчпочмак (тат.) - пирожок в виде треугольника. Представляет собой традиционный треугольник, но черного цвета (с использованием чернил каракатицы в составе теста)

Татмак - Тат (тат.) - татарский, Мак - краткое известное в народе название сети ресторанов Mcdonald’s.

Chalbar - Чалбар (тат.) - брюки, штаны.

Акмала – Ак (тат.) – белый, Мал (тат.) – сокровище, богатство.

Яратель – фантазийное слово, происходящее от Яратам (тат.) – люблю.

Инде – уже, наконец-то (тат). Есть известный татарский фразеологизм: «Айда инде» (тат.) – пойдем уже.

Agach - Агач (тат.) - дерево.

Qullar - Кул (тат.) - рука, лар (тат.) - окончание для множественного числа.