Какие e-mail-рассылки увеличат продажи в интернет-магазине

Рассказываем, как с помощью e-mail-рассылок повышать интерес к бренду и отстраиваться от конкурентов.

Около 60% клиентов интернет-магазинов покупают товары после того, как открыли письмо со скидкой. Но таких писем может быть недостаточно, чтобы собирать вокруг бренда лояльную аудиторию. В этом помогут e-mail-рассылки с уникальным контентом, на которые клиенты могут подписаться на сайте.

Вместе с Аленой Коваль, co-founder бренда украшений OMUT JEWELRY, разобрались, какие рассылки повышают доверие к бренду и подталкивают к покупке.

Пользователи каждый день получают десятки писем, открывают лишь несколько из них, а читают еще меньше. Чтобы не терять клиентскую базу из-за отписки от рассылок, можно использовать эти фишки.

Персонализированные письма. Если клиент давно не заходит на сайт, стоит проанализировать, какими товарами он ранее интересовался. А после отправить ему письмо с персональной подборкой. Такие данные можно получить с помощью пикселя отслеживания. Это HTML- или JavaScript-код, который интернет-магазин может разместить у себя на сайте.

Персонализированные письма подойдут и для других случаев. Например, их можно отправлять, когда появился товар, который клиент ранее хотел купить, но его не было в наличии. Тогда в рассылке можно сообщить об этом и предложить оформить заказ.

Персонализированные письма увеличивают конверсию в покупку и CTR (click-through rate, или коэффициент кликабельности), а также стимулирует сделать новый заказ. Например, если клиент купил помаду, ему можно отправить письмо с подборкой других товаров декоративной косметики. В ней может быть карандаш, скраб и блеск для губ. Это удобно для клиента, потому что он может купить всё сразу и не тратить время на поиск товаров на сайте.

Геймификация. В письма можно добавлять простые и сложные интерактивные элементы. К первым относятся счетчики, которые показывают время до завершения акции, ко вторым — мини-игры, рулетки, тесты и викторины.

Еще один вариант развлечь клиента — увести его на лендинг с игрой. Можно сделать небольшую подводку и связать скидку с праздником или идеей бренда. Яркий и короткий текст привлечет внимание и приблизит к клику по ссылке.

Геймификация развлекает пользователей. Даже если клиент не собирается сейчас что-то заказывать, игра может его заинтересовать. А после нее он, возможно, останется на сайте, присмотрит товар и положит его в корзину.

Расслабленный ToV бренда. Рассылка — это более личный способ коммуникации с аудиторией. Поэтому в ней бренд может общаться менее формально, чем на других площадках. Например, шутить, отправлять подборку советов или спрашивать мнение клиентов. Тогда письмо захочется прочитать до конца и, возможно, переслать другу. Так бренд может получить еще несколько потенциальных клиентов в свою базу.

«Живые» письма с уместным юмором вызывают интерес у пользователей. Они помогают выделиться среди рассылок от других интернет-магазинов и маркетплейсов.

Пользовательский контент. Клиентам интересно читать письма с реальными отзывами и эмоциональными историями. Например, как девушка танцевала в платье бренда на вечеринке или получила в подарок миниатюру аромата, с которой отправилась в отпуск.

Усилить письмо также помогают мнения медийных персон. Например, интернет-магазин косметики может сделать подборку уходовых средств от блогера, а бренд одежды — поделиться советами от стилиста.

Рассылки с пользовательским контентом повышают лояльность к бренду, а экспертные советы помогают убедиться в качестве товаров. Клиенты видят, что продуктами бренда пользуются реальные люди, и быстрее решаются на покупку.

Сторителлинг. В рассылках можно рассказывать истории, которые помогут ближе познакомить клиентов с брендом. Этот формат актуален не только в welcome-письмах, но и в регулярных рассылках. Например, можно запустить серию писем от лица основателя или рассказать об идее новой линейки товаров.

Еще один формат сторителлинга — поделиться чем-то личным. Например, рассказать про опыт покупки собственных товаров или о неприятной ситуации.

Письма с историями создают у клиента ассоциации с брендом и помогают собирать аудиторию, которая разделяет ценности компании. А это, в свою очередь, влияет на решение о покупке. Кто-то захочет купить футболку только потому, что она «для свободных людей». Кто-то — приобрести крем для лица от компании, которая рассказывает, как тщательно подходит к выбору ингредиентов.

Обычно эффективность оценивают по проценту открываемости, числу переходов на сайт и конверсии в покупку. Но есть и другие показатели, которые помогут понять, понравилась ли рассылка клиентам.

Тепловая карта кликов. Чтобы проанализировать поведение пользователей в письме, можно отследить, какие интерактивные элементы их заинтересовали. Тепловая карта покажет, куда кликал клиент чаще всего и что осталось в слепой зоне. Это поможет адаптировать контент под интересы аудитории, и, скорее всего, ей не захочется отписываться от рассылок бренда.

Где посмотреть: в любых сервисах для рассылок, например Unisender, DashaMail и Sendsay.

Сумма продаж после взаимодействия с рассылкой. Оформление заказа не всегда происходит сразу после клика из письма. Клиент может несколько раз зайти на сайт, получить десяток рассылок, но купить товар только через месяц. Поэтому важно изучать, сколько пользователей, которые прочитали рассылку, купили что-то потом.

Где смотреть: в системах аналитики, например в Open Web Analytics или Яндекс Метрике.

Количество пересылаемых писем. Чтобы понять, насколько письма интересны, можно настроить кнопки шеринга в сервисе для рассылок. С их помощью пользователи смогут делиться письмами в социальных сетях или мессенджерах. Проанализировать количество клиентов, которые поделились письмом, можно с помощью метрики Share Rate.

Где оценить метрику: в любых сервисах для рассылок, например в Unisender, DashaMail и Sendsay.

1. Продавать честно. Для этого стоит указывать в письмах условия акций и понятно рассказывать о выгоде. Например, в рассылки можно добавлять информацию о том, сколько клиент сэкономит, если купит не две вещи, а три.

2. Следить за поведением аудитории. Это поможет изучить ее потребности, вовремя предложить нужный товар и рассказать о поступлениях интересующего продукта. А еще напомнить про брошенную корзину или сделать персональное предложение.

3. Привлекать внимание. Чтобы оживить рассылку, можно использовать развлекательные элементы. Например, начать с простой механики: установить отсчет времени до завершения акции. Если это вызовет отклик покупателей, стоит попробовать более сложные механики: викторины, мини-игры, тесты.

4. Писать на разные темы. Клиент будет ждать рассылку, если первые письма от бренда его заинтересуют. Тут подойдут разные подходы. Например, в первом письме можно рассказать о запуске новой линейки товаров и предложить пройти тест, а в следующих — поделиться мнением.

5. Оценивать результаты рассылок. Важно анализировать, на какие ссылки с товарами или акциями чаще кликают клиенты, и оптимизировать письма в зависимости от реакций. Это поможет управлять базой клиентов и менять подход к контенту. Например, если рассылка не получила отклика, можно спросить у аудитории, на какие темы она хочет получать письма. Или изменить стиль подачи контента и добавить больше пользовательских историй и отзывов на товары.

***

«Без базара» — журнал про реальную торговлю. Тут кейсы, лайфхаки и советы от e-коммерсов и экспертов крупных сервисов для бизнеса.