Мифы в маркетинге

Привет, меня зовут Константин Кочев. Я занимаюсь маркетингом почти 19 лет. Владею своим маркетинговым агентством, где мы помогаем средним и крупным компаниям, которые работают в B2B-сегменте и в сегменте медицины (так получилось, что я врач по образованию) — это более 350 проектов. Поэтому я, как никто другой, знаю, сколько существует мифов вокруг темы маркетинга. И сегодня развею несколько из них.

Если зайти в Google или другой поисковик и набрать слово «маркетинг», то увидим много сложных определений. Но я бы объяснил термин проще. Представьте себе рынок — простой, на который мы ходим каждый день за продуктами. Там есть две основные составляющие: клиент — потребитель и продукт — это то, что продается. Так вот маркетинг это то, что в итоге связывает две этих сущности.

И важно помнить — когда мы разрабатываем и продаем продукт, он должен быть ориентирован на клиента. То есть нужно точно понимать, в чем он нуждается:

1. Сначала у клиента есть потребность.

2. Мы проводим маркетинговые исследования, чтобы понять, какая именно.

3. Затем разрабатываем новый продукт или адаптируем/упаковываем старый под эту потребность. При этом этот же продукт должен РЕАЛЬНО решать проблемы клиента.

4. В итоге клиент получает решение своей проблемы, а бизнес — деньги.

Вот так просто можно объяснить понятие «маркетинг».

Хотя у некоторых людей это понятие ассоциируется со словом «обман» или «манипуляция». Я часто встречаю подобные комментарии в сети, поэтому хотел бы прокомментировать этот стереотип.

Дело в том, что в маркетинге есть базовые составляющие. Когда бизнес их внедряет — на это требуются ресурсы и время. Но часто люди не хотят чего-то ждать и рассматривают маркетинг исключительно как некую манипуляцию, которую нужно использовать при продаже товара.

Можно даже встретить ситуацию, когда сначала разрабатывается продукт, а потом уже ищут маркетолога, которому ставят задачу: «А теперь ты должен это продать». Почему так происходит? — Да потому что в погоне за быстрым результатом люди игнорируют фундаментальные вещи и используют манипуляции. Выглядит это примерно так:

• «Напишите классный заголовок»

• «Пообещайте в три раза больше, чем в реальности может дать ваш продукт»

• «Сделайте классный оффер»

Вот так маркетинг превращается не в то, чем он на самом деле является — в способ удовлетворения потребностей клиента, а в простое выкрикивание лозунгов, чтобы привлечь внимание. А дальше — будь что будет.

Подведем итог. Миф о том, что маркетинг — это обман, не соответствует действительности. На самом деле хороший маркетинг — это помощь. Он показывает клиентам, какой продукт может решить их проблемы, и помогает найти компании, которые действительно могут предложить то, что им нужно. В результате клиенты остаются довольны.

Часто бывает сложно найти подходящего специалиста, потому что работодатели ищут универсалов. Если заглянуть на hh.ru, можно заметить, что многие вакансии похожи друг на друга. Проблема в том, что от маркетолога в таких объявлениях требуют слишком много: он должен уметь разрабатывать стратегии, настраивать контекстную рекламу, заниматься SMM, а еще желательно заниматься видеопродакшном. И не забываем про организацию выставок, аналитику и составление отчетов!

Есть ли такие специалисты? — Да, они существуют. Но обычно это люди с огромным опытом, которые работают в этой сфере много лет. Чаще всего они уже владеют собственным агентством или занимают высокие позиции в крупных компаниях. Такие специалисты вряд ли согласятся работать за зарплату до 100-150 тысяч рублей.

Фактически, если рассматривать маркетолога, то это скорее управленец. Это не человек, который должен уметь делать все сам и настраивать все инструменты. Это менеджер, который должен разбираться в разных областях на среднем уровне, но не заниматься конкретными задачами. Как руководитель, он должен понимать:

• какую он может поставить задачу;

• каким должен быть результат;

• как это оцифровать и понять, хорошо компания двигается или нет.

Дальше выполнением задач занимаются подрядчики, какие-то исполнители внутри компании и т.д. Вот так все это должно работать.

А в реальности люди продолжают размещать такие странные вакансии, потому что просто не понимают, чем занимается маркетолог. Часто бывает, что небольшому бизнесу нужно всего 5-10 часов работы в разных областях маркетинга, и все. Поэтому им не нужен сотрудник на полный день. Для него просто не будет задач. Объем работы в компании такой, что нет необходимости держать кого-то на постоянной основе. Нанять целую команду и платить им большие зарплаты — это слишком дорого. В итоге компания решает найти одного человека, который сможет делать все сразу. Так и появляются смешанные вакансии на сайтах вроде hh.ru.

Но такой подход противоречит тому, что я говорил в начале. Я бы посоветовал другой вариант — взять в команду маркетолога, который не будет человеком-оркестром. Главное, чтобы он был хорошим управленцем и разбирался в сфере. А дальше можно нанять много подрядчиков — будь то фрилансеры, компании или штатные сотрудники, если это возможно.

Здесь можно провести аналогию со строительством. Мы же не берем одного прораба и не говорим ему: «Ты должен построить дом сам». Звучит абсурдно, правда? То же самое и в маркетинге. Маркетолог — это как прораб, только в своей области.

Итак, подводя итог: маркетолог — это не супермен, который способен делать все на свете. Это управленец, который умеет ставить задачи, организовывать работу других, добиваться результатов, измерять их и в конечном итоге приносить пользу бизнесу.

Существует мнение, которое активно обсуждается на различных курсах по бизнесу: «Владельцам микробизнеса, малого и даже среднего бизнеса не нужно разбираться в маркетинге». По сути, предлагают такой подход: «Просто найми маркетолога, и он все сделает за тебя. А если что-то пойдет не так, просто поменяй его на другого, и ты обязательно найдешь подходящего».

Я смотрю на это иначе. По сути, мы все занимаемся маркетингом. Даже если у нас нет компании, мы все равно в какой-то степени занимаемся маркетингом. Это может быть маркетинг личных отношений, отношений с друзьями. Потому что любые отношения это обмен ресурсами: у каждого из этих людей есть своя потребность, которую удовлетворяет другой человек. Потребности могут быть:

• эмоциональные;

• одинаковые ценности;

• похожие точки зрения по каким-то вопросам и т.д.

В итоге все, чем мы занимаемся при любых коммуникациях — это маркетинг. Этим же занимается любая компания.

Чтобы компании зарабатывать деньги, ей нужно реализовывать свои товары или услуги. А чтобы их реализовать, их нужно доставить до потребителя, а значит — продукт должен решать проблему потребителя. Поэтому, на мой взгляд, собственник компании должен понимать ключевую функцию своего бизнеса. Так же, как и другие функции.

Я считаю, что любой собственник должен разбираться в финансах, управлении, HR, производстве (если это производство), маркетинге и т.д. Да, необязательно на 100%, но чем меньше компания, тем больше знаний нужно владельцу.

Некоторые курсы советуют просто нанимать лучших специалистов, как это делают миллиардеры. Это верно, но стоит помнить, что команда таких топов в месяц может стоить столько же, сколько ваш годовой доход. И пока вы не достигли этого уровня, вам нужно разбираться в своем бизнесе. Только так вы сможете постепенно расти и развиваться. Поэтому даже если у вас микробизнес или малый бизнес, знание основ маркетинга обязательно.

В итоге, каждому собственнику бизнеса нужно сначала освоить основы маркетинга, а потом уже увеличивать доход и делегировать задачи команде.

Тут все зависит от того, что человек понимает под результатом и какую скорость он понимает под словом «быстрый». Но, если отвечать глобально, в маркетинге быстрого результата быть не может.

Почему вообще люди хотят получить быстрый результат (кроме той причины, что быстрее лучше, чем медленнее)? Чаще всего это происходит, когда у компании начинаются проблемы с продажами или потоком клиентов. Тогда они хотят решить все очень быстро.

Причиной таких ситуаций может быть то, что на протяжении долгого времени компания не уделяла должного внимания маркетингу. Возможно, у них было неплохое сарафанное радио или много заказов, и руководство думало, что так будет всегда. А потом внезапно заказы пропали, и они начали искать срочные решения.

Если провести аналогию со здоровьем: представьте, человек ведет нездоровый образ жизни, и в какой-то момент у него случается инфаркт. Он в панике: «Я этого не ожидал! Хочу быстро выздороветь! Можно ли положить меня в больницу на 5 дней и сделать так, чтобы все было хорошо?». При этом он никогда не занимался профилактикой — курил, пил и т.д. И теперь хочет мгновенного результата.

Да, бывают временные решения, которые могут дать быстрый эффект в маркетинге. Но, если мы говорим о настоящем «выздоровлении» бизнеса, мгновенных результатов не будет. Нужно менять подход, разрабатывать стратегию или корректировать существующую.

В целом — глобальных быстрых результатов не бывает. Можно найти инструменты для быстрого эффекта, но рассчитывать на долгосрочный успех на их основе не стоит. Это похоже на быструю инъекцию — она может немного взбодрить, но не дает гарантии стабильного результата. К таким решениям лучше относиться с осторожностью.

В построении маркетинговых процессов есть частая проблема: если компания не достигает результата быстро, руководство принимает решение сменить команду. Однако торопиться не стоит. В маркетинге есть свой цикл — нужно время, чтобы специалисты разобрались в проекте, провели исследования и так далее. К тому же каждый инструмент маркетинга тоже требует времени на отработку.

Представьте, компания нанимает сотрудника. Чаще всего эта история выглядит так:

1. Приходит заказчик и говорит: «Мы начинаем работать, я посмотрю на результаты в течение месяца-двух. Если все понравится, продолжим сотрудничество, а если нет — будем искать кого-то другого». Но в реальности за такой короткий срок добиться качественных результатов сложно. Конечно, можно быстро запустить какие-то процессы, но это не гарантирует успеха. Каждому сотруднику нужно время на внедрение в компанию.

2. Иногда компании нанимают целую команду и полностью доверяют им управление без контроля. Но и это не сработает. Важно совместно разрабатывать стратегию и работать вместе на всех этапах.

3. Еще одна проблема заключается в том, что руководство не всегда осознает изменения на рынке. Например, раньше компания получала хорошие результаты, а сейчас это стало труднее. Вместо того чтобы понять, что просто время изменилось, они решают поменять команду. Пример: до 2022 года были доступны Facebook*, Instagram* (принадлежат к Meta — запрещенной организации на территории Российской Федерации) и другие рекламные инструменты.

Сейчас ситуация изменилась: количество компаний осталось прежним или даже увеличилось, а вот возможностей для рекламы стало меньше. В контекстной рекламе выросли ставки, и рынок стал более конкурентным. В итоге люди продолжают ориентироваться на старые результаты, не получая их, и обвиняют команду или маркетолога. На самом деле, правильный подход — признать, что условия изменились, и адаптироваться к ним.

Как понять, стоит ли менять команду маркетологов? Здесь все не так однозначно. С одной стороны, нужно дать время специалистам или команде адаптироваться и показать результаты. Но если нет никаких промежуточных успехов и заметной динамики, тогда да — возможно, пора искать новых людей.

При этом сложно обозначить точные сроки. Одна задача может занимать 2-3 месяца, другая — 6-8 месяцев или несколько лет. Поэтому главное — соблюдать принцип разумности.

***

Дочитали статью до конца? — Ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог.

Больше о системном маркетинге в моем личном Telegram-канале.

Спасибо!

#Маркетинг #МифыМаркетинга #ПостоянныеКлиенты #КтоТакойМаркетолог #ВсеОМаркетинге #МаркетинговоеАгентство