Контекстная реклама в B2B: ключевые настройки для успеха

Всем привет, с вами Екатерина из компании Contextera. Сегодня мы обсудим две мои любимые темы одновременно: B2B и контекстную рекламу. Мы не будем касаться поверхностных или стратегических аспектов, а сосредоточимся на тактике. Разберем, как правильно рекламироваться, когда у вас сфера "бизнес для бизнеса", небольшая целевая аудитория и ограниченное количество поисковых запросов, но вы хотите получать лиды с помощью контекстной рекламы.

Много полезного, читайте до конца. Кстати, заказать настройку рекламы в B2B сегменте вы можете по ссылке.

В B2B есть свои нюансы. Обычно реклама и обучение специалистов по контексту нацелены на продвижение в B2C, то есть бизнес для клиентов. Большинство сервисов для интернет-маркетинга разработаны именно для e-commerce.

Но на рынке, много компаний, которые делают действительно классные продукты и работают в сегменте B2B. Например, производители краски в больших объемах для крупных компаний или строительные фирмы, возводящие производственные помещения. Такие компании часто не знают, как эффективно рекламироваться. Основная проблема заключается в том, что их редко ищут в интернете. Спрос на их продукцию ограничен, и из-за этого продвижение становится сложным. Это, пожалуй, главная проблема в B2B.

Вторая проблема B2B-компаний – высокая стоимость заявки, которая может достигать 7-12 тысяч рублей. Мало кто из специалистов разбирается в продвижении B2B-ниш, поэтому агентства часто применяют B2C-шаблоны, ориентированные на обычных потребителей. Это приводит к нецелевым заявкам, бюджет расходуется впустую, и эффективность рекламы снижается.

Компании разочаровываются в интернет-продвижении и начинают сомневаться, стоит ли вернуться к традиционным методам, таким как работа менеджеров по продажам в колл-центрах. Они боятся повторных неудач, поэтому мы с такими клиентами начинаем с малого и говорим: «Хорошо, давайте просто посмотрим, что у вас уже есть сейчас».

Возьмем классическую ситуацию: одна компания занималась производством специализированной краски, продавали в больших объемах. Основные клиенты этой компании — заводы, покупающие подобные краски. Клиент пришел и сказал, что стоимость заявки у него больше 12 тысяч рублей, и качество заявок очень низкое.

Как мы обычно поступаем? Мы проводим аудит: смотрим сайт и рекламную кампанию, чтобы понять, с чего стартовать.

Основное отличие нашей компании в том, что мы беремся за контекстную рекламу только после проведения прогноза. Мы можем заранее посчитать, сколько заявок потенциально будет у клиента. Если мы видим, что в этой нише и регионе спрос будет низким и заявок будет мало, мы сразу говорим, что не сможем помочь. В таких случаях нужно комплексное продвижение: запуск рассылок, прогревы и т.д. Если клиент не согласен на комплексный подход, мы отказываемся от проекта.

Но если мы видим, что спрос есть, пусть и небольшой, и нишу можно развивать с помощью контекстной рекламы и доработок на сайте, мы объясняем это клиенту. В случае с этим клиентом оказалось, что сайт был неправильно сделан. Это часто бывает в сегментах B2B, так как сайты проектируются под физических лиц. Например, используются элементы e-commerce, такие как корзина и покупка онлайн.

Когда ваш клиент — это, например, закупщик на заводе, он не будет ничего класть в корзину. В B2B сегменте цикл принятия решений долгий, поэтому клиент не делает мгновенных покупок. Он долго изучает информацию, запрашивает коммерческие предложения, использует калькуляторы расчета на сайте.

Поэтому первым делом мы составляем список доработок для сайта, чтобы он лучше соответствовал B2B и обеспечивал высокую конверсию.

Второе — это рекомендации по улучшению рекламной кампании.

Третье, очень часто на таких сайтах неправильно настроена аналитика. Если аналитика настроена неверно, то не получится корректно обучить существующие рекламные кампании. Например, могут не учитываться звонки с сайта или заявки через чат. Из-за этого рекламные кампании не оптимизируются и работают плохо.

Перейдем к техничным аспектам.

Тщательное исследование ключевых слов. В B2B-темах часто бывает очень маленький спрос. Семантическое ядро может состоять не из сотен запросов, а из 50-60. Вспоминается пример с тематикой вступления в СРО. Я долго работала с этой темой и использовал различные способы расширения семантического ядра и инструменты.

Для таких узких ниш важно применять специализированные подходы. Один из них — это тщательное исследование ключевых слов. Нужно учитывать все возможные варианты запросов, которые могут использоваться вашей целевой аудиторией. Важно также работать с длинными хвостами запросов, которые могут быть менее конкурентными и более точными.

Что делать, если у тебя всего 50 запросов, которые подходят под твою услугу, а остальные не соответствуют? Это типичная ситуация для B2B-ниш, и здесь кроется главная проблема. Специалист, работающий с такой рекламной кампанией, мог почистить семантическое ядро, но часто ядро все равно остается грязным. В результате у клиента приходят нецелевые заявки, а бюджет тратится зря.

Как мы поступаем в таких случаях? Первое, что мы делаем, — очищаем семантическое ядро, чтобы трафик был качественным. Пусть запросов будет мало, но они будут чистыми.

Исключение брендовых запросов. Рекомендуем убирать брендовые запросы по конкурентам. В B2B, если клиент искал конкретный бренд, он и будет покупать именно его, а не ваш продукт. Поэтому такие запросы вам обычно не нужны.

Увеличение трафика. После сужения семантики запросов становится мало, и нужно думать, как увеличить трафик. Что мы делаем и что работает хорошо? Первое, настраиваем увеличение спроса на теплую аудиторию, подключая рекламные сети Яндекса и кампании на мастере. Это показывает хорошие результаты для теплой аудитории.

Далее мы настраиваем трафик на холодную аудиторию, используя сервис Яндекс.Аудитории. Как это работает? Мы загружаем базу контактов, такие как телефоны и email-адреса. Чем больше контактов, тем лучше. Сервис ищет этих клиентов и показывает им рекламу, а также ищет похожих клиентов.

Для этого часто просим у клиентов их базу данных. Если у клиента есть CRM с накопленной базой, например, больше тысячи контактов, их можно загрузить в Яндекс.Аудитории. Это работает отлично.

Таким образом, ключевые шаги для работы с узким семантическим ядром в B2B:

Этот подход позволяет эффективно привлекать трафик и получать качественные лиды, даже если количество запросов ограничено.

При этом, если хорошо размечать лиды в CRM после запуска рекламной кампании, отмечая, какие заявки были целевыми, а какие — нет, то рекламные кампании будут обучаться и постепенно улучшаться. Система поймет, кому не стоит показывать рекламу, а какая аудитория, наоборот, приносит качественные лиды.

Следующий шаг — настройка ретаргетинга. Ретаргетинг позволяет возвращать клиентов, которые уже видели ваш сайт. Мы подключаем ретаргетинг на поисковые системы, рекламные сети Яндекса и на похожую аудиторию.

Баннер на поиске. МКБ (медийно-контекстный баннер) — это баннер на поиске, который хорошо работает. Даже при небольшом охвате мы получаем людей, которые ищут информацию по данному запросу.

Этот баннер позволяет охватить заинтересованных пользователей, привлекая их внимание еще на этапе поиска информации. Это особенно полезно в B2B-сегменте, где решение о покупке принимается долго и важно постоянно напоминать о себе потенциальным клиентам.

И еще отдельный момент, про который нельзя не сказать - эффективное использование аналитики и корректная настройка целей и событий на сайте помогут вам лучше понимать поведение пользователей и оптимизировать рекламные кампании. Это позволит сократить стоимость заявки и увеличить количество качественных лидов.

1. Сбор чистых запросов для продвижения. Используйте ключевые слова, такие как "опт", "поставщик", "дистрибьютор", "завод" и т.д. Это поможет привлечь только целевую аудиторию.
2. Указание ценового порога в рекламе. Например, если минимальная сумма заказа — 100 тысяч рублей, укажите это в объявлении. Это поможет отсечь физических лиц, но некоторые всё равно могут не заметить.
3. Указание условий работы. В объявлениях и на сайте укажите, что вы работаете только с юридическими лицами, компаниями или крупным бизнесом.
4. SEO-оптимизация. Настройте сайт так, чтобы в описании выдачи поисковых систем упоминались фразы типа "поставки от производителя".
5. Ограничения в формах обратной связи. Добавьте поля, которые отсекут физических лиц.
6. Специфика B2B-сайтов. Не используйте корзину покупок. Вместо этого добавьте призывы к действию, такие как "Получить коммерческое предложение" или "Рассчитать стоимость".
7. Компактные калькуляторы. Используйте калькуляторы с основными значениями, которые нужны для расчётов, чтобы они были полезны, но не перегружены.
8. Правильные заголовки и формы. Заголовки на сайте должны включать слова про опт, поставки и быть ориентированы на юридических лиц. Формы обратной связи также должны быть адаптированы для B2B.
9. Коллтрекинг и аналитика. Подключите коллтрекинг, email-трекинг и сквозную аналитику, чтобы отслеживать все контакты через формы, звонки и чаты на сайте.
10. Сбор и использование баз данных. Копите базы данных клиентов и контактов, собирайте их на выставках, отраслевых семинарах и через лид-магниты. Используйте ретаргетинг и размечайте целевые лиды.

Пишите в комментариях, нужны ли вам кейсы с цифрами, которые вы хотели бы видеть.
Екатерина Филимонова
Агентство контекстной рекламы с подтвержденными кейсами www.contextera.ru