Мини-исследование: лояльность поколения Z к fashion-ритейлерам

Чуть больше месяца назад я писал о том, «Почему поколение Z не лояльно к брендам». Теперь продолжение той же темы, но уже с данными из исследования и их обсуждением.

Коротко об исследовании: онлайн опрос со следующей структурой: оценка NPS -> Выбор одного из ритейлеров -> Оценка утверждений по шкале Лайкерта. Выборка 103 респондента поколения Z (10-25 лет). Для оценки были выбраны крупные маркетплейсы и интернет-магазины, с различными программами лояльности.

Заметно, что желание рекомендовать ту или иную компанию своим знакомым у представителей поколения Z достаточно низкое. Причем оценку ниже нуля (в диапазоне от -100 до +100) получили 70% компаний, как достаточно старомодные и нерелевантные для поколения Z (например, Kari), так и достаточно модные и популярные (Farfetch). С лучшей стороны себя показали LaModa, Ozon и ASOS. Вероятно, помогло современное позиционирование на молодую аудиторию и старания делать доставку максимально быстрой, а сервис полезным.

Согласно исследованиям, на лояльность потребителей поколения Z положительныйо влияют многоуровневые программы лояльности с опти- или омни-канальными коммуникациями, продвигающие релевантные ценности и предоставляющие ценные вознаграждения за лояльность (как правило, что-то большее чем скидки и бонусы). Для проверки гипотезы компании были условно разделены на две группы по критерию обладания этими свойствами.

В группу с подходящими программами лояльности попали Asos, LaModa, Ozon, ЦУМ и Спортмастер. Другие компании — Wildberries, Farfetch, Kari, Yoox, KupiVip использовали менее подходящие для поколения Z программы лояльности и в основном применяли скидки и бонусы как основной инструмент.

Чем отличаются компании с «подходящими» и неподходящими" программами лояльности?

Были выявлены статистически значимые различия в распределении ответов на вопросы. Ниже представлены основные отличия.

Потребители оценивали компании с подходящей для них стратегией как более инновационные, что могло быть следствием омни-канальных коммуникаций и использования использования ценностей молодой аудитории в позиционировании.

Респонденты, пользующиеся ритейлерами с «неподходящими» программами лояльности чаще признавали, что не ожидают индивидуального отношения к себе при покупке товаров. Такой эффект может быть вызван низким уровнем сервиса и работы техподдержки, а также отсутствием персонализации рассылок, рекламы и акций.

Пользователям ритейлеров с «неподходящими» программами лояльности чаще надоедает покупать тот же бренд, даже если он удовлетворяет его требованиям. Причина может лежать в феномене «switching economy» — который подразумевает отсутствие барьеров для переключение между сайтами для покупки одежды и поиском наиболее выгодных условий при каждой покупке. Релевантные программы лояльности создают ценные условия для потребителя, которые становятся издержками переключения, а также формируют привязанность и эмоциональную связь, что способствует формированию лояльности к определенному бренду и уменьшению склонности к переключению на другой бренд.

Наиболее интерпретируемые результаты кластерного анализа выделили 3 сегмента потребителей, описание которых представлено ниже.

Лояльны к одному ритейлеру. Хорошо осведомлены об особенностях магазина и вовлечены в коммуникацию с ним, чувствительны к стратегиям лояльности. Имеют положительный опыт покупки и сильную поведенческую и эмоциональную привязанность. Не склонны к смене ритейлера.

Лояльны к определенному набору ритейлеров. Предпочитают покупать товары моды в нескольких известных магазинах и удовлетворены опытом покупки в них. Чувствительны к цене и опыту покупки, не склонны пробовать новых ритейлеров, но склонны к смене ритейлеров в рамках известных. Не имеют сильной эмоциональной привязанности к ритейлерам.

Не лояльны к ритейлерам. Чувствительны к цене и опыту покупки, не чувствительны к стратегиям лояльности, склонны к смене ритейлера, при наличии более низкой цены у конкурентов, не имеют эмоциональной и поведенческой привязанности к определенному ритейлеру.

Потребители поколения Z имеют достаточно низкую лояльность к fashion-ритейлерам, однако использование релевантных программ лояльности с важными для ЦА ценностями и созданием издержек переключения возможно повышение уровня лояльности.