Аудитории в Programmatic. Как купить только нужное
Не так давно на конференции РИФ.онлайн выступил Вячеслав Новиков, генеральный директор компании JustNow. Вячеслав рассказал о том, как правильно выбрать аудиторию в Programmatic и купить только нужные сегменты с учётом задач бизнеса и текущей ситуации. Ниже основные тезисы и идеи выступления Вячеслава, а также кейсы на основе опыта JustNow.
JustNow – симбиоз классического performance-агентства с собственными цифровыми решениями (DSP, DMP и Predictor, который позволяет аудиторию правильно вычленять, покупать и обрабатывать). Компания входит в состав группы IT-компаний ITG (9 место в списке крупнейших IT-компаний России) и специализируется на Programmatic Ads, а также оказывает услуги продвижения с помощью классических performance-каналов, в том числе контекстной и таргетированной рекламы.
Аудитории в Programmatic Ads. Как это работает
Основные правила и принципы сбора аудитории можно кратко выделить в три пункта: сбор аудитории, анализ и сегментация. Чтобы лучше объяснить, как это работает на практике, остановлюсь на некоторых примерах.
Представим, нас интересует сегмент женщин в возрасте 25-35 лет, которые отвечают следующим требованиям:
– ездят на красном автомобиле,
– курят определенную марку сигарет,
– 2 недели назад приехали из Парижа.
Казалось бы, чем аудитория уже, тем точнее будет выборка для запуска рекламной кампании и тем проще с ней работать. Но это не совсем так: такую аудиторию сложнее купить.
Женщин, отвечающих всем перечисленным требованиям, может быть пять-шесть во всем Рунете, и даже найти их вполне реально. Важно, что за их внимание будут бороться и другие рекламодатели (с более широким сегментом). Если в теории их всё же нужно купить, придётся бороться в аукционе за возможность показать им рекламу уже со всем рынком. В итоге покупка такого узкого сегмента будет стоить очень дорого. В данном случае дешевле построить широкий охват и уже работать на нём.
Сегментировать можно и по соцдему, а можно добавлять различные поведенческие паттерны и учитывать то, как человек себя ведет. Здесь, конечно, не стоит забывать о классических маркетинговых аспектах.
Важно помнить, что если аудитория широка в реальной жизни, то не факт, что она будет так же широко представлена и в интернете. Например, если нас интересует аудитория курильщиков, для эффективной коммуникации стоит пойти в офлайн и нанять промоутеров. Ловите курильщиков у метро и спрашивайте, курит ли человек, какие сигареты и как часто. В интернете же курильщиков довольно мало, и такую аудиторию сложно собрать.
Ещё одна ситуация из классической медийной рекламы: для успешной рекламной кампании мы должны контролировать частотный хвост. Это значит, что не нужно показывать одному человеку пятьсот однотипных рекламных сообщений, важно, чтобы он двигался по воронке принятия решений. Что можно сделать? После показа трёх рекламных креативов мы можем предложить ему скидку. Если скидка человеку неинтересна, мы можем попросить его заполнить небольшую анкету и дать фидбек, который поможет компании в развитии. И часто люди не против поделиться своим мнением.
Важно помнить, что Programmatic Ads работает на верхнюю часть воронки и не делает сиюминутные продажи, он для тех, кто выбирает работу с клиентами вдолгую. Если вы хотите растить свою аудиторию, узнавать её и понимать, кто она и что она делает, Programmatic для вас.
Не все аудитории одинаково полезны
Есть определенные боли, при столкновении с которыми можно легко обжечься, после чего Programmatic будет восприниматься как инструмент, который не работает. Важно научиться интерпретировать интент пользователя (его интерес) по поведению и сделанной покупке.
Когда мы смотрим какие-то товары в интернете, нас всех часто преследует ретаргетинг. И он преследует даже в те моменты, когда мы уже приобрели товар. Особенно если мы говорим о товарах из сферы FMCG или покупку средней стоимости. Конечно же, в качестве исключения есть сферы «Недвижимость» и «Авто», где время принятия решения о покупке достаточно длинное. Но, в целом, это работает именно так: рекламодатели довольно часто показывают рекламные сообщения тем пользователям, которые уже купили. Это значит, что нужно немного по-другому этот интерес обрабатывать и заходить с другой стороны.
Таким образом, что важно помнить: не тратить деньги на перегретые сегменты и пользователей, которые уже сделали покупку. Нужно правильно интерпретировать данные и помнить, что не всегда прямой интерес – это хорошо, а наличие возможности для продажи лучше, чем наличие желания.
Подводные камни
При запуске рекламной кампании в Programmatic, конечно же, могут быть сложности, т.н. подводные камни. Остановимся на них подробнее.
1. Стоимость
Для запуска Programmatic нужны данные. Данные, конечно же, стоят дорого. Так, например, цена некоторых сегментов может достигать до 1 500 руб. (CPM) При этом цена, как правило, едина для крупных сегментов, хотя их наполнение может отличаться.
2. Дефицит данных
В programmatic-системах могут быть пробелы данных, в портретах нужной аудитории или даже отсутствовать целые сегменты. Давайте вспомним пример с курильщиками, о которых речь шла выше. В онлайн их найти не так-то просто, потому что по большей части сигареты они покупают в киосках или магазинах, и мало кто будет заказывать всё через онлайн-сервисы.
3. Изменение интересов
Интересы аудитории могут меняться, некоторые системы не всегда успевают это отслеживать. Но эти сигналы очень важно отлавливать. Последние три месяца были весьма красноречивы: все начали проходить курсы и марафоны, записались на онлайн-тренировки и стали спортсменами или вдруг стали много читать. Естественно, это скоро запылится, промокоды на просмотр сериалов в онлайн-кинотеатрах пропадут, а желание останется. Programmatic позволяет в режиме реального времени отлавливать изменение интересов аудитории и с ними работать.
4. Brand safety
Все бренды внимательно относятся к тому, где они размещаются, и не любят негативный контекст. Это важно. Но не во всех programmatic-системах есть правила, защищающие бренд. А последние несколько месяцев обеспечили достаточно много сложного инфополя. В марте большая часть населения была крутыми финансовыми аналитиками, в апреле все обсуждали метеорит, который должен был упасть, а в мае распространилось много информации на медицинскую тему.
5. Слишком узкая аудитория
Многие рекламодатели хотят узкую сегментацию аудитории и не верят, что широкие сегменты могут принести результат. Это не совсем верно.
Несколько антикейсов
В качестве примеров ниже есть несколько интересных кейсов. Это не какие-то факапы, но вполне реальные истории с нашими клиентами, в закупке для которых были некоторые нюансы и тонкости. Предлагаем вам прочитать сами кейсы и подумать, в чем могла бы быть сложность в закупке в каждом из трёх случаев. Инсайты, которые нам помогли в достижении целей в каждом конкретном кейсе, мы приведем в самом конце – после всех трёх кейсов.
Кейс 1
Клиент. Фармацевтический рынок, клиент – производитель медикаментов.
Задача. Закупить инвентарь для показа для небольшой аудитории, у которой есть проблема, и её лечит данный препарат.
Ситуация. Агентство покупает сегмент у поставщика данных, закупка происходит на одном из популярных каналов.
Проблема. Агентство не может выкупить больше небольшой части этой аудитории.
Подсказка. Всё настроено, всё работает. Проблема не в качестве сегмента, не в корректности правил сегментации, не в качестве инвентаря, не в качестве алгоритмов используемых каналом закупки, не в инструментарии и не в механике закупки.
Напомним, инсайт ниже после всех трех кейсов.
Кейс 2
Клиент. Сеть кофеен.
Ситуация. Компания под премьеру одной из частей Star Wars выпустила мерч: стаканы с главными героями.
Задача. Поиск подходящей аудитории, которую заинтересует стилизованный мерчендайзинг.
Решение. Мы подготовили сегменты (те, кто ходит в кофейни; те, кто ходит в кино; фанаты серии), разметили их пользователей и оценили пересечение с купленными сегментами.
Проблема. Все шло хорошо, но за первые два дня мы смогли выкупить из всех сегментов всего 1500 уникальных пользователей. Аудитории оказалось очень мало.
Напомним, инсайт ниже после всех трех кейсов.
Кейс 3
Клиент. Компания-производитель детской косметики.
Задача. Запустить рекламу детской косметики.
Целевая аудитория. Родители, у которых есть новорождённые и маленькие дети.
Проблема 1. Родителей определить довольно просто. Но «детские» сегменты довольно большие, проблемы начинаются тогда, когда нужно определить возрастную категорию детей и понять их текущие потребности. Мы разбили аудиторию родителей с детьми на разные аудитории и сегментировали её по возрасту детей в семье.
Проблема 2. Нужные пользователи не всегда есть на доступных ресурсах.
Подсказка. Кейс также иллюстрирует важность работы с широкими сегментами.
Ответы на три кейса
Инсайт из кейса 1. Стоит подключить околосмежные сегменты. Не всегда у человека болит что-то конкретное, а препарат может работать в нескольких направлениях.
Инсайт из кейса 2. Не стоит идти в максимально узкие сегменты. Надо идти широким охватом. Мы подключили тех, кто смотрит фильм. Это сработало: аудиторию мы расширили. Фанатами саги могут стать люди и после просмотра кино, а затем пойти и купить мерч с полюбившимися героями.
Инсайт из кейса 3. Как вы помните, мы разбили аудиторию родителей с детьми на разные аудитории и сегментировали ее по возрасту детей в семье. Как только мы дошли до аудитории родителей со школьниками, оказалось, что они больше всего интересуются продуктом и от них больше всего конверсии переходят в покупку. Почему? Мы думаем (это наша гипотеза), что если у таких семей, где есть школьник, появляется второй ребенок, родители больше не ищут информацию, что условно делать со вторым ребенком, у них есть опыт – они занимаются первым (например, ищут ему одежду, которая так же переходит и младшему брату или сестре). И при появлении информации о детской косметике у них появляются спонтанный интерес к продукту, который и конвертируется в продажи.
В качестве резюме стоит ещё раз расставить акценты на некоторых моментах материала: очень важно работать с аудиторией вашего бренда, нужно знать её максимально подробно и не бояться на неё выходить. Чем больше тестов будет запущено, тем больше информации об аудитории можно получить и тем выше вероятность купить только нужное.