Как запустить эффективный отдел маркетинга, который самостоятельно будет генерить 200+ лидов и не втягивать собственника в этот процесс

Недавно прочла статью о том, как повышение ставки цб повлечет за собой снижение потребительского спроса. А что это значит для нас, собственников бизнеса? Да то, что пора чинить лодку, на которой плывем, заделывать все дыры, через которые утекают клиенты и припудрить фасад. Кароч, ребят! Самое время раскачать маркетинг, сделать систему понятной, плановой и управляемой.

Успешный запуск отдела маркетинга является ключевым фактором для роста. Этот процесс требует тщательного планирования и стратегического подхода. В данной статье я представлю детальный план, который включает основные этапы и шаги для создания эффективного маркетингового отдела с учетом текущих трендов и инструментов, а также применение опыта и эффективности аутсорсинговых решений.

Основная идея

Запуск отдела маркетинга позволяет обеспечить комплексное и профессиональное управление всеми маркетинговыми функциями компании. В моем понимании отдел маркетинга - это механизм, в котором каждая деталь осуществляет свою функцию и только ее. Руль не может выполнять функцию колеса и наоборот. Грамотное стратегическое планирование, проведение аудита маркетинга компании и формирование команды создадут надежный фундамент для последующей работы.

Многие думают, что основная роль маркетинга - генерить лиды. Но по-моему мнению, основная функция маркетинга сделать источники привлечения и удержания клиентов управляемыми. Например, мы сейчас работаем в одном проекте по продаже итальянской мебельной фурнитуры. Они продают как на розничного так и на оптового клиента в премиальном сегменте. Более 4 лет компания привлекала клиентов через Яндекс директ, покупая лиды за 2800 рублей. Рекламные кампании настроены только на розничный сегмент. Средний чек в котором 6000 рублей. Где тут логика, скажете вы!? Получается, что они покупают клиента дороже, чем получают с него денег. И повторные продажи случаются крайне редко. Белиберда какая-то! Но это на поверхности. А если раскапывать глубже и анализировать клиентскую базу и процессы принятия решения, то часть клиентов с розничного трафика совершенно случайно оказывается оптовыми покупателями, средний чек которых уже более 200 000 руб и продажи регулярные. А это уже другой совершенно подход и к продажам и к продвижению. Понимая всю внутрянку процессов, можно сделалась выводы об эффективности тех или иных инструментов, протестировать гипотезы и принять твердые решения.

Фактически отдел маркетинга работает, как правило, в трех направлениях: привлечение новых клиентов, удержание текущих (чтобы они покапали чаще и больше) и возврат "надолюбленных" клиентов. Как грамотно выстроить этот процесс, сейчас рассмотрю по этапам:

Первый этап: Аудит маркетинга компании

Первоначальная оценка текущего состояния маркетинга помогает выявить сильные и слабые стороны, а также определить возможности для роста. Аудит маркетинга необходим для формирования объективной картины и разработки плана дальнейших действий.

Если грубо говорить, то именно аудит показывает, куда утекают ваши денежки. Именно утекают. Например, недавно мы проводили большой аудит системы маркетинга для крупной производственной компании. На поверхности классный контент, офигенно настроенные инструменты платного графика, отлично работает PR и брендинг. Ежемесячно 300 000 человек посещают интернет магазин, а продаж "с гулькин нос". Мы оцифровали воронку и выявили этапы, в которых, на 1% улучшив конверсию, можно сделать феноменальный прирост в продажах.

Что включает аудит маркетинга компании?

- Анализ текущих маркетинговых стратегий и инструментов

- Оценка эффективности маркетинговых каналов

- Исследование целевой аудитории и её поведения

- Оценка конкурентной среды и рыночных тенденций

- Анализ сильных и слабых сторон бренда

- Анализ работы отдела продаж

- Оцифровка маркетинговых воронок

- Анализ текущей структуры и функций отдела маркетинга

- Анализ точек контакта и каналов продвижения

- Обязательно рекомендации после каждого блока

Кстати, у меня есть оч крутой шаблон для аудита системы маркетинга. Используйте его, чтобы найти слабые места и точки роста

Второй этап: Определение целей и стратегий

На основе результатов аудита маркетинга необходимо установить чёткие, измеримые цели и стратегические направления. Здесь важно понимать, что цель бизнеса не равно цель отдела маркетинга.

Например, сейчас ваш бизнес приносит 10 000 000 рублей в месяц. Цель - сделать Х2 выручки за 12 месяцев. Поддерживаю! Амбициозно!

Разложим, из чего это состоит (тоже "например"):

200 000 чел / посещают сайт ежемесячно

20 000 чел /оставляют заявку ежемесячно

5000 человек / покупают ежемесячно

0,5 /частота покупок 1 клиентом

Отсюда выводы:

4000 руб / средний чек

10% конверсия из посетителя в лид

25% конверсия из лида в продажу

Есть стандартная формула продаж

ОП = Л х К х СЧ х Ч, где

ОП - объем продаж

Л - лиды (заявки)

К - конверсия из лида в продажу

СЧ - средний чек

Ч - частота покупок за период одним пользователем

Сделать х2 по одному из этих показателей согласитесь проблематично. Хотя как правило, первое, что приходит на ум предпринимателей - удвоить лиды.Но! Каждый новый лид всегда дороже предыдущего, это факт. А как можно по-другому?

Попробуем каждый из этих показателей увеличить на 20%:

+ Лиды увеличить до 24 000 чел (кстати на этот показатель можно влиять не только через подключение все новых каналов продвижения, но еще и через конверсию из посетителя в лид)

+ Конверсию из лида в продажу увеличить до 0,3 (конечно же инструментами прогрева и работы отдела продаж)

+ Средний чек увеличить до 4800 руб

+ Частоту покупок увеличить до 0,6

Получается ни много не мало, а 20 736 000 руб. Это как раз Х2 от стартовых показателей.

Возвращаясь к теме постановки целей для отдела маркетинга, нужно сформулировать цели исходя из ранее приведенной формулы. То есть цель для маркетологов будет звучать так:

"Увеличить средний чек до 4800 руб за 3 месяца"

"Увеличить конверсию из лида в продажу до 30% за 3 месяца"

"Увеличить частоту покупок до 0,6" и только потом

"Увеличить количество лидов на 20% за 3 месяца"

Если цель сформулирована таким образом, то сотрудники отдела маркетинга самостоятельно декомпозируют ее на задачи и функции, определят, какие исполнители и подрядчики, а также ресурсы и бюджет требуются для продвижения и начнут праздно двигаться в сторону результата. Если скажете просто "Сделать больше лидов" или "Сделать Х2 по выручке", то системно двигаться в это сторону будет гораздо сложнее.

Третий этап: Формирование команды и структуры отдела

Создание эффективного отдела маркетинга требует подбора компетентной команды специалистов. Кстати, на стартовом этапе вариант с маркетологом на аутсорсе позволяет компании воспользоваться опытом и знаниями профессионалов без необходимости содержать полный штат сотрудников. Мы как раз предоставляем готовые команды маркетинга, что освобождает руки собственника от хлопот, связанных с наймом, адаптацией и мотивацией специалистов отдела маркетинга.

Ключевые роли в отделе маркетинга:

- CMO/маркетинг-директор. отвечает за стратегическое виденье, является топ-менеджером компании, часто имеет долю в прибыли.

- РОМ/Руководитель отдела маркетинга. Отвечает за выполнение определенных показателей, работу подрядчиков и выполнение задач вовремя. Часто СМО и РОМ - это один и тот же человек. Но по мере роста компании следует разделить эти функции. Так как первый - это все таки стратегический управленец, а РОМ отвечает за тактические мероприятия.

- Специалисты по диджитал маркетингу. Тут у нас спецы по каналам: директологи, таргетологи и все другие слоги, которые ручками настраивают каналы перфоманс маркетинга. Часто это подрядчики, диджитал агентства или фрилансеры. Тут же следует включить SEO специалистов, отвечающих за условно бесплатный трафик из поисковых систем.

- Эксперты в области контента и копирайтинга.

- Аналитики

- Дизайнеры

Четвертый этап: Система планирования и отчетности

Неотъемлемым элементом успешного функционирования отдела маркетинга является грамотное планирование и выстроенная система коммуникации и отчетности. Это включает в себя не только определение задач и бюджетов на различные маркетинговые активности, но и прогнозирование возможных результатов. Как устроено это в нашей компании:

1. После аудита системы маркетинга и определения стратегии должен появиться план: на 4 или 8 недель с конкретными задачами, сроками, ответственными и необходимым ресурсом

2. Планирование, как правило происходит 1 раз в месяц (как правило 25-26 числа). По каждому из каналов ставится конкретный измеримый план. Например, лиды из контекстной рекламы - 100. Эта цифра декомпозируется на количество недель и далее факт сверяется с еженедельным планом.

3. Еженедельный статус работ. В одно и то же время маркетолог отчитывается по результатам прошедшей недели, сравнивает их с планом/аналогичным периодом и определяется за счет чего был достигнут такой результат. А далее на основании этого определяется, какие действия будут предприняты на следующий период.

4. Ежемесячный отчет. Здесь презентуются результаты месяца, анализ этих результатов и также согласовываются действия на следующий месяц.

5. Бэклог. Задачи все плана должны заноситься в список "Ожидания" и при следующем планировании команда обсуждает, стоит ли этот инструмент попробовать или какие он может принести результаты. Поверьте, часто то, что кажется гениальной идеей оказывается просто пустышкой и не стоит внимания.

6. Система светофор. Это наша офигенная разработка. Так сказать пульт управления маркетингом. Позволяет собственнику не погружаясь глубоко в процессы, понимать все ли идет по плану или уже пора вовлечься

Заключение

Запуск отдела маркетинга — это сложный, но необходимый процесс для любой компании, стремящейся к успеху и устойчивому развитию. Проведение аудита маркетинга, формирование четких стратегических целей и подбор квалифицированной команды позволяют создать прочный фундамент для эффективной работы. А использование таких современных инструментов, как диджитал маркетинг и маркетинг на аутсорсе, обеспечит максимальную отдачу от вложенных ресурсов и поможет быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям.