Как нанять крутого маркетолога и быть спокойным за поток лидов
Итак, вы владелец бизнеса, измученный бессонными ночами, мечтая о том самом маркетологе, который справится со всеми вашими задачами и обеспечит стабильный поток лидов. Сегодня я расскажу вам, как найти этого “единорога” и не облажаться, нанимая, казалось бы, очередного самоучку за три тысячи в месяц.
Магический мир маркетинга
Начнем с магии. Маркетинг - это как Uber для бизнеса. Вам нужно переместиться с точки А (что имеете сейчас: продажи, средний чек, база клиентов) в точку Б (что хотели бы получить в результате). Получается, что отдел маркетинга берёт все заботы связанные с привлечением клиентов на себя: от разработки стратегии до реализации кампаний. Представьте себе маркетолога, который может всё: от SMM до SEO, PPC и email-маркетинга. Такой себе многорукий многоног, который и лендинг запилить может или аналитику провести и дизайн нарисовать, еще и рекламу настроить. А еще круто, если он будет отдел продаж контролировать и писать скрипты, а еще... а еще вкусный кофе варить. Правда же бриллиант, а не маркетолог. Именно о такой специалисте ведь мечтает каждый собственник!?! Чтобы пришла чудо-женщина и как пошли лопатой деньги собирать...
В-общем, это шуточки. Но, когда я вижу в разных бизнес чатах фразу "Помогите найти супер крутого маркетолога", то даже не отзываюсь, понимая, что задача сразу неадекватна и вот почему:
Маркетинг - это один из регулярных бизнес процессов компании. Такой же как продажи, производство, логистика и финансы. Поэтому и работать эта часть механизма бизнеса должна с такой же логикой, что и другие подразделения: есть голова (человек, который ставит задачи и может правильно проконтролировать результат) и руки (специалисты, которые могут эти задачи привести в исполнение максимально быстро и качественно). Так вот первый вопрос, который необходимо себе задать, прежде чем искать маркетолога: будет ли этот человек ставить задачи или их выполнять.
Второе, что важно понимать, прежде чем нанимать сотрудников в отдел маркетинга - на какой ключевой показатель он будет влиять. Это сложно объяснить без цифр, поэтому набросаю пример.
Предположим, у вас интернет-магазин мебельной фурнитуры. Ежемесячно на ваш сайт заходит 100 000 человек. Из них 1000 делают заявку на сумму в среднем 15 000 руб. Каждый покупатель в среднем покупает 1 раз в год. Выручка получается 15 000 000 руб
Посетители 100 000
Лиды 1000
Средний чек 15 000 руб
Конверсия 1%
Частота покупок 1
- Очевидно, что конверсия из посетителя в заявку 1% маловата и есть все шансы ее увеличить, как минимум вдвое. Тогда и ворот вырастет в 2 раза. Единственно возможный вариант - улучшать характеристики сайта: размещать формы захвата, продающие офферы, лидмагниты, ленту рекомендаций и тд. Ну то есть работать с сайтом и его конверсионными свойствами. Для таких задач подойдет маркетолог с опытом в e-commerce или в разработке сайтов.
- Давайте посмотрим в другую сторону. Предположим, что вы точно понимаете, что 100 000 посетителей в месяц - это категорически низкий показатель и видите большой потенциал в увеличении каналов трафика. Здесь нужен другой специалист - тот, кто отлично шарит за перфоманс маркетинг и в целом за привлечение трафика из интернета.
- А есть еще два неочевидных инструмента: увеличение среднего чека и увеличение частоты покупок. Тут потребуются фундаментальные знания в маркетинге. Средний чек можно поднять как допродажами, так и "тупым" увеличением стоимости. И знаете, часто это вполне оправданное действие, соответствующее рынку, Так и частоту покупок можно улучшить с помощью срм маркетинга и программы лояльности. А это уже спец с классическим образованием в маркетинге, адепт Котлера и маркетинговых исследований. В общем, маркетинговый душнила.
Таким образом, какая задача будет стоять перед отделом маркетинга, определяются и релевантные навыки и опыт сотрудников.
Третий момент - Понимание причинно-следственных связей
Смешно сказать, но многие маркетологи вообще не "отупляют", какие действия приносят результат. Сами ставят себе задачи, сами их выполняют. Присылают портянку-отчет собственнику, который никто не читает и "болтаются" в этом процессе, не понимая, что делать дальше.
Поделюсь, у нас внедрен инструмент: Результат Анализ Действие. Это еженедельный/ежемесячный отчет, в котором описывается кратко, емко и обязательно в сравнении:
Результат (если задача лиды, то результат - количество лидов. Если задача средний чек, то результат - средний чек): точный количественный показатель результата
Анализ: сравнение показателя с другим аналогичным периодом (больше чем в прошлом месяце, или в такой же месяц прошлого года и тд). Определение хороший это результат или плохой. А также анализ, что конкретно привело к такому результату (это как про хороший результат, так и про плохой).
Действия: очевидно, что то, что принесло хороший результат должно масштабироваться. А отрицательный - меняется или останавливается на усмотрение команды.
Аудит маркетинга и другие страшные слова
Перед тем как бежать по граблям найма чудо-маркетолога, я всегда рекомендую провести аудит маркетинга компании. Важно понять, где вы находитесь сейчас и что у вас работает (или не работает).
Профессиональный аудит маркетинга компании покажет вам слабые места и предложит улучшения. И именно из этих точек роста будет понятно, какой же человек (или человеки) нужен, чтобы реализовать системное привлечение клиентов.
Как правило в аудите маркетинга помимо классических направлений анализа целевой аудитории, анализа каналов продвижения и конкурентов, есть еще и такие, которые сделают очевидным функционал будущего специалиста. К ним относится оцинковка воронки маркетинга и описание структуры и функций отдела маркетинга. Так, например, мы проводили аудит маркетинга для одного крупного бренда женской одежды. До этого эйчар служба долго не могла найти подходящего специалиста, так как было условия найма человека с опытом в фэн. Но после аудита стало элементарным, что такой опыт не имеет значительного влияния, так как основной результат можно достичь улучшая крайне низкую конверсию интернет магазина. Это послужило толчком, чтобы взять специалиста, с ключевым опытом работы с разного рода интернет магазинами и без фэшн бэкграунда.
Кстати, вы можете самостоятельно предварительно провести аудит маркетинга по нашему шаблону и понять, где узкие места
Как найти маркетолога, который станет живой легендой
Кейсы: Никто не покажет совершенство лучше работы на практике. Ищите доказательства классных проектов. В них должны быть цифры, визуальное подтверждение и влияние усилий данного кандидата на результат. Кстати, совсем не важно иметь прямой опыт в аналогичной нише. Гораздо важнее иметь опыт в решении тех задач, которые перед ним поставите.
Отзывы и рекомендации: Совершенно не обязательно звонить по предоставленным контактам. Гораздо важнее факт предоставления таких контактов.
Адаптивность: Проверьте, как быстро кандидат адаптируется к вашим нуждам и требованиям. Дайте ему решить какую-то ситуацию в формате "А как бы вы поставили?"
Аналитика: любой маркетолог, будь то узкий специалист или универсальный должен видеть динамику изменений и сравнивать их с другими аналогичными периодами, искать аномалии. Это просто важно!
Заключение:
Итак, что мы видим в итоге? Системный маркетинг - это путь не для ленивых, но, поверьте, усилия оправдают себя. Ведь если система прозрачная, плановая и управляемая, то меньшее значение имеет то, кто за пультом. Не ставьте все на одного человека с человеческим фактором. Важна именно система, в которой все части заменяемы. Кстати, мы с командой выстраиваем системный маркетинг и потом нанимаем в компании клиентов сотрудников. По сути строим системные отделы маркетинга, где все на своих местах. Мы построили их уже больше 100 и продолжаем это делать каждый день.
Хотите построить прозрачный механизм маркетинга и уже завтра быть спокойным за поток лидов? Начните сегодня!