Как изменение подхода к рекламе и продвижению позволило в 5 раз увеличить прибыль детской многопрофильной клиники

— Аня, посмотрите, пожалуйста, рекламные кампании, которые ведет для нашей клиники другое рекламное агентство. Мне кажется, они не очень эффективны — клиника стоит пустая, пациентов очень мало.

Синее небо, теплое море, яркое солнце. А мы с Татьяной — маркетологом детской многопрофильной клиники — сидим на берегу Финского залива и беседуем о работе. О чем еще беседовать ветрозависимым девушкой, когда нет ветра?

— Конечно, посмотрим. Дадите доступы? — ответила я.

Так начался один из проектов нашего агентства, в рамках которого мы за полгода помогли убыточной детской клинике выйти в прибыль.

Стоял август месяц — сезон низкого спроса на медицинские услуги, и особенно — на услуги детских врачей. Все дети разъехались — кто в лагеря, кто на дачи, — детская клиника каждый день терпела убытки. И нам нужно было увеличить количество пациентов, приходящих в клинику, с помощью контекстной рекламы.

Поскольку рекламный бюджет был весьма скромный, мы решили выбрать одну услугу, наиболее перспективную с точки зрения доходов клиники от рекламного размещения. Выбрать направление, которое пользуется спросом, может быть востребована в летнее время, но при этом имеет не слишком высокую конкуренцию в рекламе. В итоге выбор пал на услугу вызова педиатра на дом (в том числе на дачу) и последующие приемы педиатра.

После переработки рекламных кампаний число обращений в клинику выросло. Однако количество пациентов почти не увеличилось. Поскольку клиника отказалась от установки колл-трекинга из-за ограниченного бюджета, мы попросили Татьяну — маркетолога клиники — выборочно прослушать входящие звонки.

И выяснилось, что в клинике не хватает… врачей. Когда потенциальный пациент звонил в клинику, администраторы просто-напросто не могли подобрать подходящие дату и время.

В клинике работало по одному врачу каждой специализации, поэтому если врач заболевал или уходил в отпуск, заменить его было некому. К тому же эти врачи работали также и в других местах, поэтому вели прием в этой клинике несколько часов в неделю. В итоге потенциальные пациенты не могли записаться к врачу в удобный день и время. А кабинеты при этом стояли пустыми.

Очень часто бывает так: запустили рекламу, а выручка от продажи услуг не увеличилась или выросла незначительно — так, что не покрывает даже прямые расходы на рекламу. Руководство клиники делает вывод: «‎реклама не работает» — и останавливает рекламные кампании. Либо меняет агентство. С новым агентством ситуация повторяется - и так до тех пор, пока не попадется подрядчик, который донести, что происходит, или не закончится терпение у руководства клиники.

Созидательный подход — если реклама «‎не работает», не предъявлять претензии агентству - «‎мол, разберитесь», а погрузиться в проект и вместе найти причины. А когда причины найдены — их устранить.

Вроде бы очевидные вещи — но на практике крайне редко случается, что убыточный бизнес соглашается увеличить количество специалистов или время их работы, потому что так рекомендует сделать подрядчик по рекламе.

К счастью, в этом проекте мы работали с маркетологом на стороне клиники (Татьяна, помните?) — и ей удалось убедить руководство в необходимости изменения режима приема врачей и найма дополнительных специалистов по некоторым направлениям.

Подбор новых врачей в клинику — дело не быстрое. Поэтому, чтобы не терять времени, мы решили договориться с теми врачами, кто уже работал в клинике, о том, что они будут сами перезванивать пациентам — и находить для них время в своем плотном расписании. Либо пораньше прийти, либо задержаться. Либо вообще приехать к пациенту на дом (естественно, за дополнительную плату).

Вам когда-нибудь звонил врач, к которому вы не смогли записаться, со словами: «‎Здравствуйте, меня зовут Иванова Лариса Николаевна, я врач-педиатр детской клиники. Мне передали, что вы сегодня не смогли ко мне записаться. Давайте попробуем подобрать подходящие день и время»?

Нет, не звонил? Мне тоже! Вы понимаете, почему наша клиника быстро стала самой известной «на районе»? А количество запросов с наименованием клиники в Яндексе за 3 месяца выросло в 2,5 раза! А ведь клиенты, приходящие по брендовым запросам — это самые лояльные клиенты.

На этом можно было бы эту историю и завершить. Потому что, решив проблемы записи к специалистам и укрепив свой бренд, клиника смогла довольно быстро выйти в прибыль.

Помимо этого, по инициативе маркетолога, был проведен ремонт и замена мебели входной группы и некоторых кабинетов. Установлена большая детская игровая площадка прямо в холле клиники. И мы стали писать в текстах рекламных объявлениях «Детская клиника с игротекой!» И хотя игротека не является прямым конкурентным преимуществом, яркие студийные фото счастливых детей, лазающих по игровому комплексу, сразу привлекали внимание среди типовых объявлений других медицинских клиник.

А для врачей и администраторов — и новых, и уже работающих в клинике, было внедрено регулярное обучение по продажам и сервису в медицинской клинике.

Пользуясь тем, что у клиники дела пошли на лад, мы установили колл-трекинг, чтобы отслеживать звонки с рекламных объявлений. Запросили увеличение рекламного бюджета — и расширили список рекламируемых услуг.

И тут же столкнулись с проблемой: далеко не по всем услугам реклама оказалась эффективна. А по тем, которые приносили записи в клинику по целевой стоимости до 1200 руб., мы быстро достигли «потолка».

И опять нам помог тесный контакт с маркетологом клиники Татьяной — именно она сообщила, что в Петербурге наблюдается дефицит импортных вакцин, и предложила попробовать порекламировать детскую вакцинацию. Конечно, мы понимали, что разовые пациенты, которым нужна только услуга вакцинации, вряд ли принесут прибыль, достаточную для покрытия рекламных расходов на их привлечение. Но мы рассчитывали на то, что врачи-педиатры, обученные правильному общению с пациентами, смогут заинтересовать маму, пришедшую с ребенком на вакцинацию, продолжить наблюдение педиатра за ребенком в нашей клинике. И эта стратегия сработала!

Конкуренция в рекламе вакцинации была достаточно низкой, а спрос высокий. К тому же в нашей клинике были вакцины, которых не было у конкурентов. А еще у нас была отличная игротека и опытные грамотные врачи, которые умели разговаривать с мамами, приходящими в клинику со своими детками.

Тема вакцинации позволила существенно удешевить стоимость входящего обращения. И за счет этого компенсировать потери на рекламе других, более конкурентных направлений.

И конечно, клиника постоянно работала с базой пациентов: приглашала на повторные приемы и обследования, проводила вебинары для родителей, предлагала новые услуги и пакеты услуг. Поэтому ориентировалась не просто на ROMI (от англ. Return on Marketing Investment - возврат на инвестиции в маркетинг) для первичного визита в клинику, но и на показатель LTV (от англ. Life Time Value, то есть сумма, которую клиника сможет заработать за все время, которое привлеченный пациент будет пользоваться ее услугами). И безусловно, то, что нам удавалось доносить до руководства и реализовывать все идеи по увеличению доходности детской клиники — заслуга маркетолога Татьяны.

У нас в агентстве есть маркетологи, готовые помочь рекламодателям на всех этапах: от исследования рынка, разработки продукта и коммуникационной стратегии до анализа результатов маркетинговых активностей и формированию задач по дальнейшей работе с продуктом и персоналом.

Однако очень часто мы сталкиваемся с недоверием со стороны владельцев и руководителей. Они не хотят раскрывать финансовые и другие бизнес-показатели, поскольку опасаются, что данные «уйдут» конкурентам. И это вполне разумные опасения.

В этом случае следует выстраивать адекватно работающую связку: внутренний сотрудник клиники - внешний подрядчик. И этот сотрудник просто обязан разбираться в маркетинге и продажах! Иначе он не сможет эффективно обосновывать решения и обеспечивать выполнение действий на стороне клиники, необходимых для того, чтобы маркетинговые активности действительно помогали увеличивать прибыль клиники. Ведь этого мало - привести пациента в клинику. Нужно еще, чтобы ему понравилось. И он не только захотел вернуться, но и вспомнил название клиники!

В итоге за первые полгода работы с клиникой количество новых пациентов выросло на 22%, на второй год мы получили рекордный показатель роста — на 46%. Владельцами было принято решение об открытии второй клиники, — и нам поставили задачу привлечения пациентов в новую клинику за полгода до ее открытия.

В новой рекламной кампании у нас также «сработала» связка офлайн и онлайн-активностей. Но об этом подробнее — в следующий раз.