Если люди будут меньше критиковать вашу компанию в соцсетях, Телеграме, Яндекс Картах, сколько денег это принесёт? Мы научились определять корреляцию

Например, доход нашего клиента вырос на 7% через 1,5 года после внедрения стратегии по управлению репутацией. Условно, если ежемесячная выручка сети магазинов составляет 100 млн рублей — это плюс 7 млн рублей в кассу.

Добрый день! Меня зовут Сергей Волков, я руководитель ORM-департамента в Ашманов и Партнёры (ORM — это Online Reputation Management). Это единственный специализированный термин, который будет в статье, а дальше я расскажу несколько простых, понятных и интересных историй о том, как репутация превращается в деньги.

В компании знали и видели, что какая-то часть текущих клиентов критикует их продукцию и сервис во Вконтакте, Инстаграме*, Телеграме и на картографических сервисах.

Кто-то критиковал заслуженно (любой продукт не без недостатков), а кто-то на эмоциях, потому что здоровье – это всегда чувствительная и личная история. Но в любом случае, критику читали и те люди, которые только собирались покупать очки или линзы и присматривались к этому бренду.

Понимание проблемы было, но клиент не знал:

Мы проанализировали площадки в интернете, чтобы найти все упоминания бренда: где его обсуждают, что конкретно говорят, что полезного компания может из этого вынести и какие бизнес-процессы исправить.

Затем мы полтора года помогали бренду своевременно «отлавливать» такую обратную связь и давать конструктивные ответы. То есть показывали, что компания «в эфире» и готова общаться со своей аудиторией. Людям это понравилось – тон обсуждений и рекомендаций начал меняться в лучшую сторону.

За время этой деятельности наши аналитики следили за тем, есть ли связь между растущим количеством положительных отзывов о бренде и количеством заявок и продаж на сайте.

Они разрабатывали математические и статистические модели, думали как это измерить, в том числе, сравнивали результаты по трафику и конверсии ДО нашей работы и ПОСЛЕ. И да, связь есть! Количество покупок, в том числе благодаря работам по репутации, выросло на 12%, а доход на 7%.

Подробнее об этом кейсе читайте в нашей статье.

Коллега по цеху рассказывал такую историю. В 2018 году он работал в компании, которая переживала бурный рост. Они брали новые проекты и, соответственно, срочно требовался персонал для масштабирования.

При этом нашёлся человек, который написал плохой отзыв о компании на «Правде сотрудников» в это самое время, когда шло активное размещение вакансий и собеседования. Отзыв попал на второе место в поисковиках по запросу «[название компании] отзывы» и карточка этого отзыва быстро набрала 2 тысячи просмотров.

Тут можно сделать предположение, что из двух тысяч человек, которые прочитали отзыв, какая-то часть — допустим, 10% — впечатлилась негативным отзывом и передумала идти на собеседование в эту компанию. Это:

Однако в том случае никто не анализировал взаимосвязи, поэтому это непроверенная гипотеза.

Логически и интуитивно понятно, что негативные отзывы где-то и как-то влияют на решения потребителей. Но как именно?

Единой модели здесь не существует. Для примера, возврат инвестиций от контекстной рекламы спрогнозировать несложно: есть медиаплан, есть доля рекламных расходов и доходы — экономика либо сходится, либо не сходится. А при работе с улучшением репутации каждый проект нужно «крутить», чтобы понять, какие аналитические методы будут применимы в том или ином случае.

Это несёт дополнительные трудозатраты и требует определенных действий от представителей бизнеса. Также необходимо делиться данными и выгрузками по конверсиям и продажам.

Однако исследование кратно окупается тем, что у заказчика появляется четкое понимание о связи репутации и прибыли, которого у подавляющего количества его конкурентов, предположительно, нет.

Можно буквально понимать — стоит ли инвестировать в улучшение репутационного фона вокруг компании.

По сути, есть только один серьезный барьер, который может помешать найти такую корреляцию. В своей практике мы не раз сталкивались с ситуацией, когда маркетологи брендов хотят срочно исправить какую-то точечную проблему — например, рейтинг офлайн-точки на Яндекс Картах составляет 1,2.

Но рейтинг же упал не просто так. В магазине сидит сотрудник, который хамит клиентам. Буквальный пример.

Мы отслеживаем это, когда анализируем ситуацию и рекомендуем заказчику «что можно исправить» — но у нас нет полномочий для внедрения такого решения.

Если не исправлять какие-то корневые проблемы, то измерять влияние репутации бренда на продажи бессмысленно — это будет постоянный откат назад, потому что проблема будет возвращаться с новой силой. Нельзя вытянуть продукт или услугу, которые никто не собирается исправлять и дорабатывать.

Правда, свою аналитику мы там не подключали, так как клиенты самостоятельно приняли решение, что работа с репутацией будет им полезна, опираясь на внутренние данные.

Онлайн-университет: как топовые комментарии на отзовике влияют на продажи

Ситуация напоминала случай выше с компанией и плохим отзывом про неё на «Правде Сотрудников».

Кто-то написал негативный комментарий, который люди залайкали, и он вышел в топ на карточке этого университета в популярном отзовике. При этом остальные обсуждения вокруг этого бизнеса были, в целом, позитивными.

Потенциальные покупатели курсов приходили на этот отзовик из поиска, и их как будто встречал человек с табличкой «НЕ ПОКУПАЙТЕ ЗДЕСЬ!».

Мы пообщались с теми клиентами университета, которые были довольны учёбой, вытащили ключевые моменты «чем это полезно / интересно» и помогли им так сформулировать новые положительные отзывы, которые заинтересовали людей и привлекли лайки.

В итоге новые хорошие отзывы поднялись наверх, а тот популярный негативный отзыв ушёл «на дно». Заказчик был в восторге и написал, что разница в продажах с наличием такой жалобы в топе отзовика и БЕЗ неё может составлять для них миллионы рублей.

Корпоративное ПО и выход на IPO

Тема клиента была очень специфическая — это хардкорный софт, который используют на производствах и серверном оборудовании. В такой тематике очень важно доверие в профессиональной тусовке и положительный медийный образ для лиц, принимающих решения.

Поэтому компании было очень важно понять свой информационный фон — что о них говорят — и как можно его улучшить.

Мы помогали им отслеживать упоминания на Хабре, ВК, Телеграме, Дзене, YouTube, Пикабу и VC, а также выпускать экспертные статьи для «повышения кармы» (особенно на Хабре), размещали ответы официального представителя и воспитывали «адвокатов бренда» — то есть технических энтузиастов, которые тоже могут объяснить что-то о продукте другим пользователям.

Чего получилось добиться: повышения метрики «коэффициент лояльности» с 0,1 до 1,3 (в некоторые месяцы бывало 3,1-3,8) в системе мониторинга упоминаний бренда в Интернете. Это соотношение положительных отзывов к негативным.

Взаимосвязь с продажами здесь измерить сложно (хотя мы бы попробовали, если бы клиент разрешил), но в любом случае результат лёг в соответствующие отчёты и презентации, которые в том числе готовились для выхода компании на IPO — размещение акций на бирже.

Улучшение отзывов на картах

У клиента была проблема на геосервисах — средний рейтинг на картах 3 звезды из 5. Когда люди такое видят, они боятся доверять здоровье этому бизнесу.

Мы порекомендовали внедрить систему мотивации (QR-коды с прямыми ссылками на карточки на Яндекс Картах). Они это сделали и разместили коды во всех салонах. Рейтинг салонов этой компании на картах поднялся до 4.5+.

Клиент был доволен, и мы предполагаем, что благодаря этому тоже выросли продажи, как в примере с кейсом оптики.

Рынок сейчас пришёл к тому состоянию, когда бизнес хочет видеть влияние в принципе любых активностей на прибыль. Поэтому так развилось понятие продуктового подхода, и в компаниях набрали влияние продакты, которые задают всем вопрос «А зачем нам это делать? Что нам это даст?».

Если вы хотите быть в числе первых, кто будет понимать, как репутация влияет на прибыль, будем рады с вами поработать. В любом случае мы сначала анализируем ситуацию и не даём обещаний, которые не можем выполнить.

Автор материала:

*Instagram (Инстаграм) и Facebook — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России (ст.13.15 КоАП РФ);

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

Подробнее об услугах — на нашем сайте: clck.ru/3CJoHp