Кейс, на чем основывать продвижение it продукта и делать 100+ лидов ежемесячно: алгоритм поиска точек роста + бесплатный шаблон

Всем привет! На связи Анна Бирюкова. Мы с командой строим эффективные отделы маркетинга по всему миру, которые помогают бизнесу расти стабильно и предсказуемо, освобождая собственника от забот о маркетинге. Значительная часть наших клиентов - это it продукты, об одном из них сейчас и пойдет речь.

Я расскажу историю клиента, который запускал сервис для бухгалтеров для работы с банками. Я поделюсь нашей методологией маркетингового аудита, которая помогла выявить ключевые проблемы и точки роста. В конце статьи вы найдете шаблон для самостоятельного аудита, который поможет обнаружить новые возможности для бизнеса и укрепить позиции на рынке.

Предыстория

Мы начали работу над технологичным проектом с очень узкой и специфичной аудиторией - цифровая платформа для взаимодействия сотрудников компаний с банками. Целевая аудитория очень узкая и специфичная - это в основном бухгалтера и экономисты. Непростая задача привлечения экспертной аудитории усложнялась еще и ограничением в unit экономике клиента цены лида значительно ниже рыночного уровня.

Вызов

Одним из основных препятствий было то, что конкурентами помимо аналогичных платформ еще и выступали партнерские продукты банков, у которых естественно была уже высокая лояльность целевой аудитории к продукту, ведь клиентами становились непосредственно клиенты соответствующего банка. А это уже серьезный челлендж.

Понимание проблем

Прежде чем начать хоть какие-то движения в сторону лидогенерации, необходимо было сориентироваться местности и провести маркетинговый аудит. К слову сказать, любой маркетолог, который начинает работать над проектом должен его провести, чтобы понимать точку А и какие в ней есть точки роста. И только потооооом уже делать активные действия и внедрять системный маркетинг.

Понимание, кто наш клиент

Очевидно, что первое, что нам требовалось понять - это кто же эти люди, которые будут пользоваться продуктом и что они на самом деле хотят. К слову сказать, мнение собственника и мнение непосредственно клиентов часто расходятся. Осоооообенно, когда речь идет о технологичных продуктах. Ведь с таких случаях собственник - визионер продукта, он говорит на языке фич и классных функций. А клиент - обычный человек, который говорит обычным иногда даже слишком обычным русским языком и хочет, чтобы ему на сайте прямо по-русски объяснили "ЧТО Я ПОЛУЧУ ОТ ПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫМ СЕРВИСОМ?"

В процессе опросов целевой аудитории выяснилось, они не хотят тратить время на подробный разбор и долгое обучение функциям ЛК, из этого следует один из эмоциональных мотивов выбора личного кабинета – простота использования, отсутствие бюрократии и рутины.

Забавно, что это было полной противоположностью мнения внутренней команды клиента, которая была уверена, что клиента нужно долго и подробно обучать всем фишкам и уникальным функциям платформы и строили вокруг этого целый контентный бизнес процесс для "Как пользоваться сервисом, чтобы получить именно то, что планируется".

Еще одной неочевидной находкой было то, что представители ца очень часто посещают всевозможные сайты по поиску работы. Продвижение через эти сервисы в дальнейшем стало самым эффективным каналом привлечения клиентов.

Методика анализа ца

Как правило аудит базируется на 3-х направлениях:

1. Опросы клиентской базы. Да да, мы просто идем к клиентам и спрашиваем, что для них важно и как они принимают решение о покупке. Мы просто звоним клиентам и опрашиваем по специально подготовленной анкете. Они с удовольствием нам все и рассказывают.

2. Анализ посетителей сайта - старая добрая Яндекс Метрика. Если сами не умеете ей пользоваться, обратитесь к любому практикующему маркетологу, который правильно настроит отчеты и визуализирует поведение и характеристики посетителей. Так можно выяснить как двигаются пользователи по сайту, из какого источника они пришли, их социально-демографические характеристики, интересы, по каким ключевым словам искали ваш продукт и многое много другое. По секрету скажу, маркетологи нашего агентства пользуются аналитикой "как боженьки" и вытаскивают из нее такие смыслы, которых нет на поверхности, тем самым сокращая для клиента временные, финансовые и трудовые затраты.

3. Внешние источники информации. Поищите в свободном доступе или за символические деньги уже готовые маркетинговые исследования в вашей нише или вашей ца. Благо есть целая индустрия, которая регулярно проводить глубинные среды и отвечает на вопросы и росте или падении рынка, его объеме, трендах, направлениях и т.д.

После каждого этапа важно сделать выводы. Ведь аудит ради аудита никому не нужен. Важно в процессе аудита найми максимально возможное количество точек роста бизнеса.

Как правило в анкете у нас есть 4 обязательных вопроса:

1. На сколько по шкале от 1 до 10 вы готовы рекомендовать наш сервис друзьям и знакомым (это стандартный вопрос nps опроса. Сам по себе он нам не важен. Но! Очень часто клиенты, как бы на всякий случай, ставят оценку ниже 10. А это подталкивает ответить на второй вопрос)

2. Что нам сделать, чтобы в следующий раз была оценка выше? Вот тут то интервьюируемые раскрываются по-полной и говорят все, что о нас думают по правде.

3. Какие аналогичные продукты/услуги вы покупаете у конкурентов?

4. Что нам сделать, чтобы вы покупали это у нас? (Таким вопросом мы, например, выяснили, что клиенты компании, которая продает фонари и опоры наружного освещения, хотели бы еще приобретать wi-fi точки . Просто договорившись с партнерами, они внедрили этот товар и увеличили средний чек на 30%.

Как выделиться среди конкурентов

Можно было бы остановиться на анализе аудитории и рвануть в ой и настраивать рекламу и пилить пилить пилить лиды.... Но всегда есть Но! Конкуренты ведь тоже не тупые и тоже делают разные активности, чтобы привлечь того же самого клиента. И, вот беда, по моему опыту очень маленький % клиентов адекватно смотрит на картинку рынка и может точно перечислить, где конкуренты молодцы и какие у них сильные стороны, а где сам клиент красавчик. И то же самое в отношении слабых сторон.

Для анализа конкурентов мы используем огромную таблицу, в которой огромное количество всевозможных (не всегда маркетинговых даже) метрик, которые мы сравниваем между собой.Как правило на каждого конкурента формируется отдельная табличка, в которой прописываются сильные и слабые стороны.

Кстати, по аналогии с анализом конкурентов следует также провести анализ лидеров рынка (лидер может быть прямым конкурентом, а может не быть). Здесь важно определить, а что такого важного понял лидер, что он стал таким.

Завершающий этап - Анализ точек контакта и оцифровка воронки маркетинга

Здесь мы анализируем такие пойнты, как:

1. Сайт/лендинг

2. Соцсети

3. Репутация компании в интернете: сколько положительных отзывов, сколько отрицательных. У данного клиента мы выявили

4. Поисковое продвижение (SEO-инструменты). Данный раздел показал, что очевидным инструментом должно быть продвижение в поисковых системахСпециализированные программы позволяют показать, какие позиции ваша компания имеет в поисковых системах и сравнить эти данные с конкурентами.

5. Рекламные кампании (контекстная реклама, таргетинг)

6. Мессенджеры: рассылки и личные сообщения ОП

7. Другие точки контакта (если честно их более сотни. Не все они нужны в каждом бизнесе и этот процесс адаптируется под продукт и нишу клиента).

Важно понимать, что каждая точка контакта приближает или отдаляет клиента от покупки. Понимая, в какой точке и каким образом происходит коммуникация потенциального покупателя и компании, можно существенно улучшить путь клиента и подтолкнуть его к решению о покупке

Как понять, что докручивать в первую очередь

Для этого существует такое понимание, как воронка маркетинга. Многие думают, что маркетинговые воронки - это следствие деятельности бизнеса. Но по факту - это причина.

Вот предположим у вас сейчас есть сайт и вы запускаете рекламу в интернете. Предположим, что ваше объявление увидели 100 000 человек. Из них 10 000 человек перешли на ваш сайт. Из них, к примеру 10 человек сделали заявку и 1 купил на сумму 50 000 рублей.

Воронка получается такая:

100 000

10 000

10

1 х 50 000 руб

Конверсия из посетителя в продажу получается 0,01%

Эти цифры - ни хорошо ни плохо. Это просто факт = так сказать Точка А. Очевидно, что каждый бизнес хочет увеличить выручку. На месте директора по маркетингу в данном примере, основываясь только на этой воронке, я бы приняла ряд важных управленческих решений:

+ на 10% увеличить конверсию из посетителя в заявку - невооруженным глазом видно, что она сильно маленькая. Если из 10 000 человек всего 10 клюют на ваш оффер, то тут вопросик: а достаточно ли форм захвата, а нужен ли этот продукт клиентам, а достаточно ли понятно донесены выгоды и ценности и т.д. Конкретно в компании нашего клиента мы для этих целей рекомендовали нанять UX дизайнера, который денно и ночно только и делает, что тестирует разные фишки на сайте, чтобы увеличить конверсию сайта и из посетителя сделать максимальное количество заявок.

+ на 10% увеличить средний чек. Здесь полет фантазии может быть огромным, начиная от "тупо поднять цены" и заканчивая рекомендациями и продаже комплектов.

+ на 10% увеличить частоту покупок одним клиентом. Я не буду копать глубоко в юнит экономику, но можно прикинуть цену лида 30 рублей. А это значит, что рекламный бюджет, который компания тратит равен минимум 300 000 рублей. А это значит, что нужно придумать такой продукт, который позволит с 1 клиента заработать минимум 10-12 раз. То есть, чтобы он каждый месяц платил компании по 50 000 руб, а не 1 раз.

Оцифровка воронки - это важнейший этап, который нужно провести перед стартом маркетинговых активностей. Вот и в нашем рейсе здесь было не все так гладко.

Неожиданные особенности продукта

Когда нам ставили задачу по продвижению данной платформы≤ была озвучена допустимая стоимость Лида 1800 руб = нормальная для b2b ранка. В целом есть понятный и довольно простой инструментарий, который сможет привести к данному показателю.

Но, когда мы стали расписывать и оцифровывать воронку, то выяснилось , что между лидом и покупкой есть еще этап АКТИВАЦИЯ ЛК, на котором отсеивается львиная доля лидов. А из Активированных лидов еще сколько-то отсеивается до продажи. А расчет в экономике делался именно по этапу Активация. То есть клиент изначально считал лидом всех, кто активировал аккаунт. В таком случае цена Лида (того, что сделал первичную заявку) возросла в 5 раз и стала 9 000 рублей, чего клиент себе экономически обосновать не мог. И встал вопрос о том, что маркетинг в классическом представлении им не по карману. Ну а о том, как мы выкрутились из этой ситуации расскажу в следующий раз.

Заключение

Маркетинговый аудит раскрыл слабые и сильные стороны бизнеса нашего клиента и помог создать список гипотез, тестируя которые команда маркетинга впоследствии нащупала эффективные каналы лидогенерации. В результате клиент остался очень доволен нашей работой и понял, на что нужно давить, чтобы раскрутить свой бизнеса.

Эта история демонстрирует, как профессионально проведенный маркетинговый аудит может изменить траекторию бизнеса. Используйте наш шаблон аудита самостоятельно, чтобы выявить слабые места и усилить свой бизнес. Его можно скачать по ссылке ниже. Он максимально простой и понятный. Но если что, пишите, я всегда на связи