Ритейл угроза бигтеку – как Amazon завоевывает рекламный рынок

В определенный момент Amazon словно капля из того самого фильма ужасов начал объедать рекламные бюджеты у традиционных игроков, которые до этого делили рынок на двоих – Meta и Google.

Но не все коту масленица – Amazon стал крупной витриной и логистической базой для бизнеса любых размеров из США. Контролируя 40% рынка e-com, Amazon не мог не стать крупным рекламным игроком, так как вполне логично рекламировать свои товары там где они продаются.

Чаще всего реклама на e-com площадке, где происходит продажа товара, куда эффективнее, чем реклама на сторонних ресурсах, даже если это поисковик или социальная сеть. Есть исключения, но в целом оно так.

Благодаря тому, что рекламодатель мог сразу привлечь постоянных пользователей Amazon в свой магазин и обратить внимание на свой товар, рекламные доходы Маркетплейса начали резко расти.

С 2021 года по 2024 год рекламные дохода Amazon с 7,4 миллиардов долларов в первом квартале 2021 года до 15 миллиардов долларов в 4 квартале 2024 года. Средние темпы роста составили 23% в год, что больше чем у Youtube, который с 6,9 миллиардов за тот же период вырос до 9,2 миллиардов долларов.

Это конечно оказало влияние на весь рынок в целом. Сейчас доля Amazon все равно отстает от Meta и Google, но вот детище Цукерберга Amazon уже не просто кусает за пятки, а вполне себе забрался на спину. Динамика роста рекламных доходов у Amazon в два раза выше, чем у Meta и Google.

Обречен ли Amazon на успех?

С одной стороны да: так как у него есть несколько факторов успеха.

Это позволяет создавать качественные рекламные продукты и грамотно их преподносить зарегистрированным магазинам.

Все будет зависеть от того, как себя дальше поведет платформа.

Есть логичные проблемы роста, которые в свое время решали и Meta и Google. Например, перегрев цены клика на рекламное объявление. Почему так происходит? Рекламы становится больше, а ежемесячная аудитория так быстро не растет. Соответственно, за внимание одного и того же пользователя разворачивается агрессивная борьба, и каждый готов платить больше за показ. Но у любой цены на показ есть предел, и иногда процент рентабельности падает настолько, что рекламироваться на Amazon ставится просто невыгодно.

Для этого есть решение – это привлечение внешних паблишеров.

Amazon для этого сделал несколько продуктов, которые должны решить эту проблему. Но об этом позже.

Но есть пример того же Walmart,который тоже является маркетплейсом, но рекламные доходы куда скромнее – $3,16 млрд. Это все равно не мало – он находится в ТОП 10 по рекламным доходам, обойдя Roku и Pinterest, но все равно на фоне трех китов смотрится очень скромно.

Давайте более пристально посмотрим, что же предлагает рекламодателям Amazon?

На самом Amazon у магазина есть несколько форматов для продвижения своих товаров:

Sponsored Products – рекламирование отдельных товаров непосредственно в результатах поиска Amazon и на страницах с описанием.

Sponsored Brands – реклама с демонстрацией логотипа и манящей картинки в связке с рекламируемыми товарами;

Sponsored Display – баннерная реклама с использованием таргетинга на клиентов маркетплейса на основе их интересов и покупательского поведения;

Это было базисом рекламного бизнеса маркетплейса. Другие маркетплейсы имеют аналогичные форматы, которые вы можете заметить в Ozon или Yandex Market.

Некоторое время спустя Amazon запустили Amazon DSP, благодаря которой рекламу на Amazon могут размещать не только те, у кого магазин на Amazon, но и кто угодно.

Для них доступны классические форматы, как обычный дистиллированный баннер, видео (preroll и predawn) и даже аудиореклама на колонках с поддержкой Alexa.

Дальше– больше!

Amazon создали направление Brand Innovation Lab, которые занимаются нецифровым направлением рекламы. Например, из официальной коробки Amazon клиенту могут сделать брендированную коробку. С учетом, что Amazon имеет невероятный логистический охват, с рекламой проконтактируют десятки миллионов граждан.

По видеорекламе тоже не все!

Amazon принадлежит не только сам Amazon, но и стриминговый сервис для геймеров Twitch, стриминговый сервис с собственной продукцией Prime Video, сервис Freevee, сервис Fire TV Channels с сотнями телеканалов, а также партнерские площадки, подключенные к Amazon Publisher Direct, собственной SSP Amazon. Именно благодаря APD получается немного остужать перегретые цены.

Добавьте к этому собственную линейку умных телевизоров и ТВ приставок, а сотни моделей от независимых производителей STV и CTV с предустановленным софтом, и вы поймете откуда у Amazon рост рекламных доходов в десятки процентов ежегодно.

Кстати для сторонних партнеров маркетплейс запустил партнерскую сеть Amazon Ads, к которой может попробовать подключится любое агентство или SaaS решение, облегчающее жизнь рекламодателям на Amazon.

Там все по взрослому – сертификация, статус партнера, обучение. Все как мы любим.

Я бы хотел написать что-то про собственную DMP, но на перепутье тут особо нечего писать: да, конечно у Amazon есть решения для качественного подбора собственной аудитории на основе пользовательских интересов и истории покупок, но она, что говорится, Walled Garden. Насколько эффективна и рентабельна – другой вопрос, но пока есть что есть.

А что в России?

В России ситуация аналогичная, только вот игроков куда больше: у нас есть Ozon, есть Wildberries, есть Яндекс Маркет, который принадлежит главному поисковику в РФ – Яндексу.

Если хотим рассмотреть именно рекламную часть бизнеса, то лучшим выбором будет Ozon, который является классическим маркетплейсом “в себе”, не является частью какого-то холдинга и имеет открытую отчетность.

Рекламные доходы Ozon за два года выросли с 9,3 миллиардов рублей до (внимание) 70,4 миллиардов рублей. До рекламных доходов Walmart осталось вырасти “всего” в 3 раза.Рекламные доходы Ozon занимают чуть менее половины от главного источника доходов – комиссии от продаж, но нужно учитывать, что рекламное направление требует куда меньше людей и вложений, чем организация работы маркетплейса, хотя и не может существовать без него.

Конечно, приход таких игроков не может не влиять на общий рынок Adtech в стране и мире.

Можно ли сказать, что рекламное направление маркетплейсов убьет традиционные платформы?

Скорее нет, чем да.

Но сильнее всего здесь страдает бигтек, который во многом ориентирован на малый бизнес. В первую очередь, это Яндекс и VK.

Если раньше, малому бизнесу нужно было рекламировать точку продаж в поиске или социальной сети, то сейчас достаточно рекламироваться в самой точке продаж, где пользователи уже готовы к покупке.

Тем не менее, есть вопрос баланса цены, когда рекламировать в самом маркетплейсе становится очень дорого. Особенно это болезненно для низко маржинальных и недорогих товаров, где стоимость клика может превышать стоимость продукта.

В конечном итоге, мы не видим, чтобы у Яндекса или ВК остановился рост рекламных доходов, наоборот, все у всех растет в десятки процентов.

Возможно небольшие независимые платформы страдают?

Опять, таки нет: чаще всего SSP/DSP работают с крупными брендами и не берут перфоманс бюджеты, заложенные на продажи. Конечно, бренды тоже устраивают бренд-фоманс кампании на том же Ozon, но обычно это какие-то спецпроекты. Поэтому, такие платформы тоже практически не чувствуют эффекта от появления на рынке рекламы от Маркетплейсов.

Зато для рынка есть однозначно позитивный эффект: благодаря маркетплейсам и аналогичным направлениям, типа egrocery, бизнес получил доступ к быстрой логистике и возможность дотянуться до самой отдаленной точки в стране. А ускорение логистики товаров ускоряет логистику денег.

Больше продаж – больше денег, в том числе и на рекламу. То есть, за рост рекламного рынка и за превозмогание проблем 2022 года, мы должны благодарить в том числе и маркетплейсы.

Поэтому, Adtech рынок точно выигрывает от прихода новых игроков. Во всяком случае пока.

Что будет дальше? Время покажет!