Чек-лист для запуска интернет-рекламы: как предусмотреть всё

Запуск интернет-рекламы часто кажется рутинным процессом, поэтому глаз "замыливается", всплывают неожиданные ошибки.

Я — Зинаида Амвросова, занимаюсь веб-аналитикой в Банке ДОМ.РФ. Регулярно мониторю эффективность интернет-рекламы в компании. На основании собственного опыта и опыта коллег делюсь чек-листом для проверки при запуске и открутке рекламной кампании.

1. Работоспособность внутренних систем

Работоспособность базовых вещей важна в любое время суток: сайта, формы обратной связи, целей аналитики, пикселей и т.д. Поломка на каждом из этапов может стоить компании потери клиентов или неэффективно потраченных денег. Возможный выход из ситуации — поставить регулярную задачу на проверку работоспособности задействованных систем, а по возможности – автоматизировать процесс с передачей информации о поломках ответственным. Мы в Банке ДОМ.РФ, к примеру, настроили автоматическое уведомление, которое сообщает, если заявки перестали поступать в консультационный центр — это позволяет оперативно среагировать и не упустить клиента.

2. Наличие и читаемость дисклеймера

Реклама независимо от источника должна соответствовать ФЗ «О рекламе». Она должна быть добросовестной и достоверной, не должна вводить клиентов в заблуждение. Нарушение закона может повлечь не только судебное разбирательство, но и потерю лояльности клиентов.

Выделили атрибуты для рекламы в банковской сфере, которые должны быть отображены в рекламном сообщении для обязательной проверки до запуска:

1) Атрибуты продукта

Укажите полную информацию для получения тех условий по продукту, которые рекламируются.

К примеру, для банковского вклада указываем: ставку, сумму и срок вклада, наличие опций пополнения и снятия денег. Иными словами, все условия, при выполнении которых клиент получит рекламируемую ставку.

2) Атрибуты компании

Укажите название юрлица, ИНН и, если актуально, лицензию.

3) Атрибуты рекламы

Добавьте пометку «Реклама», укажите erid и возрастную маркировку, если требуется.

4) Наличие и корректность дисклеймера:

· Цвет шрифта должен быть заметным и читаемым. Например, часто дисклеймеры делают серым, что надзорные органы могут истолковать как попытку сделать его незаметным.

· Размер шрифта не должен быть заметно меньше, чем основной текст. Если размер шрифта дисклеймера в 2 и более раз меньше остального текста — повод задуматься.

Как проверить, читаем ли дисклеймер?

Открываем креатив в 100%-размере на устройстве, где он будет показываться, читаем текст с расстояния вытянутой руки. Только не как в кабинете у окулиста, когда вы уже наизусть знаете буквы на каждой строке — клиенты, в отличие от вас, видят текст впервые.

Отдельно обратите внимание на видеокреативы или анимацию. Если не успеваете прочитать дисклеймер, сделайте длительность его показа больше.

3. Корректность разметки интернет-рекламы utm-метками

Для глубокого анализа воронки и построения сквозной аналитики важно стандартизировать utm-метки для источников — так построение отчёта будет прозрачным без использования «костылей». Для этого внутри банка мы определили набор нужных нам параметров, которые всегда должны присутствовать в разметке независимо от источника, их строгий порядок и правила заполнения. Автоматизацию разметки реализовали через Excel-таблицу.

· Наполнение части столбцов, которые являются стандартными (источник, модель закупки, продукт и проч.), при формировании utm-метки выбирается из выпадающего списка. Соответствующее значение для utm подтягивается из заранее созданных реестров с помощью функции ВПР. Это позволяет сохранять эти параметры стандартными и не допустить различия в их написании в разных запусках или при смене команды.

· Часть параметров вписывается вручную в соответствии с правилами заполнения таких столбцов. Для удобства при клике на такую ячейку показывается окно-подсказка с основными правилами заполнения.

Разделитель между частями метки всегда один — нижнее подчеркивание («_»). Его запрещено использовать при заполнении параметров вручную, чтобы не нарушить структуру метки. При построении отчётности в BI или даже Excel удобно делить метку на части по разделителю «_» для анализа по любому из параметров независимо от источников.

Для быстрого поиска информации по тому или иному размещению мы используем ID размещений. Если рекламная система позволяет использовать динамическую подстановку ID кампании, мы используем такой функционал (динамический параметр у таких систем также формулой подтягивается в сформированную utm-метку). Если у системы нет динамической подстановки ID, мы присваиваем значение вручную, все значения фиксируем в реестре ID. У каждого источника свой стартовый порядковый номер, к примеру, у media — 1001, у performance — 2001 и т.д. Ведение реестра позволяет оперативно найти нужное размещение, его название, метку и период размещения.

Для единообразия и исключения ошибок при нейминге, а также отражения исчерпывающей информации о кампании на основании выбранных параметров, помимо метки автоматически формируются:

· Название кампании для кабинета,

· Название сценария и креатива для Adriver.

Названия содержат в себе информацию, зеркальную метке, но на русском языке для удобства и понятности.

Как проверить utm-метки в системе аналитики

Для проверки меток при запуске переходим в Яндекс Метрику или другую аналитическую систему в отчёт «UTM-метка». Зачем это нужно:

1. Дополнительная проверка корректности установленной в рекламе метки, исключаем человеческий фактор.

2. Проверка, корректно ли раскрываются динамические параметры и макросы. Они могут не раскрыться, если сотрудник:

· неверно прописал динамический параметр, например, вместо «{{» указано «{»,

· не добавил в трекинговой системе правила раскрытия параметров.

4. Разметка рекламных размещений пикселем Adriver, Weborama, Яндекс Медиа Метрики или другим

Как правило, Media и Brandformance источники размечаются пикселями трекинговых систем. Это позволяет рекламодателю мониторить темпы открутки и качество размещений, отслеживать частоту показа и выявлять фродовый трафик. При запуске рекламы обратите внимание, отображаются ли показы и клики в кабинете — это позволит оперативно выявить отсутствие пикселей на показ или клик. Пройдите по размеченным источникам и проверьте, верно ли раскрывается ссылка с utm-параметрами.

5. Наличие erid в размещениях

Erid — токен, уникальный идентификатор интернет-рекламы, который присваивается каждому креативу оператором рекламных данных. Erid можно разместить:

· в ссылке (приоритетно),

· в тексте или описании креатива,

· на самом креативе.

Мы взяли за правило, что erid всегда должен прописываться в ссылке и передаваться в Яндекс Метрику. Для проверки передачи erid потребуется отчёт «Содержание» ---> «По параметрам URL».

Обратите внимание, что при прошивке кликовой ссылки пикселем erid нужно добавить на этапе её формирования по правилам трекинговой системы, иначе erid не будет отображаться на посадочной.

6. Попадание в целевую аудиторию

Оперативно проверить попадание рекламных размещений в целевую географию, соц-дем и аффинитивность можно с помощью Яндекс Метрики. Проведя простую проверку, можно проконтролировать, верно ли произведён запуск. В одной из рекламных кампаний таким образом заметили, что реклама по ошибке площадки крутилась не на выделенных городах, а по РФ. Ожидаемо, в результате получили высокую долю отказов по таким заявкам от клиентов — более 50%. Затраты нам, конечно, возместили, а вот лояльность клиентов зарабатывается намного сложнее.

Как правило, данные по попаданию в целевую аудиторию мы смотрим как в разрезе площадок и форматов, так и в разрезе устройств. Проанализируйте:

· Попадание в целевую географию — обратите внимание на долю посещений из других стран и на долю неопределённой географии. Если попадание ниже 80%, стоит проанализировать причины подробнее.

· Попадание в соц-дем — начинаем более глубокий разбор, если по Яндекс Метрике доля целевой аудитории ниже 50% или если доля неопределённого трафика превышает 30%. Учитывайте, что при переходе пользователя на посадочную из рекламы в мобильном приложении Яндекс Метрика не считывает cookies. В таких размещениях высокая доля неопределённого трафика не является аномалией и не говорит о низком качестве рекламы.

Чтобы не отбирать в метрике данные по каждому размещению, в рамках банка формируем отчёты и выгружаем в Excel. С помощью сводных таблиц и условного форматирования оперативно видим проблемные места, если они есть.

7. Корректность открутки по данным трекинговых систем (Adriver, Weborama или другой)

В банке контроль статистики трекинговых систем проводится не реже 1 раза в неделю, чтобы избежать кейсов с некорректной или несвоевременной реализацией размещений. Регулярность для своего бизнеса вы можете определить на основе своих потребностей, числа источников и количества возникающих проблем.

Проверяем:

· Распределение показов, кликов, CTR по каждой площадке. Следует обратить внимание на часы показа креатива, наличие всплесков или преждевременную остановку размещений относительно плана.

· Видимость креатива (доля видимых показов). Если значение ниже 70%, следует провести более глубокий анализ причин совместно с площадкой. При оплате по cpm-модели на основе всех, а не только видимых показов, вы будете переплачивать.

· Распределение охвата по частоте. Ориентируйтесь на плановые значения эффективной частоты в медиаплане рекламной кампании. Целевой результат: наибольший охват заметен на частоте 1 с последующим затуханием. Всплески нецелевой частоты говорят о некорректной настройке, ошибке в работе инвентаря или накрутки показов площадкой за счёт большого числа повторных показов у 1 пользователя.

· Распределение по устройствам. Резкое увеличение доли одного из типов устройств или доли неопределённых устройств может влиять на эффективность площадки. Отчёт также позволяет сравнить кликабельность креатива на разных устройствах.

1. Перед запуском проверьте:

- корректность работы страницы и загрузки страницы,

- работоспособность формы заявки,

- работу целей аналитики и пикселей, на которых оптимизируются кампании,

- корректность информации на креативах,

- читаемость дисклеймера,

- наличие erid в ссылках или креативах.

2. Во время запуска проверьте:

- размечены ли нужные размещения пикселем Adriver, Weborama, Яндекс Медиа Метрикой или другим,

- наличие трафика по запущенным размещениям в Яндекс Метрике,

- корректность передачи utm-меток и раскрытие динамических параметров (макросов),

- корректность передачи erid в размещениях, где параметр зашит в ссылку.

3. Во время открутки рекламной кампании проверяйте:

- попадание в целевую аудиторию (география, соц-дем, аффинитивность),

- время и равномерность открутки рекламной кампании,

- частоту в разбивке по дням и за период рекламной кампании,

- распределение трафика по устройствам.

Над проектом работали:

Зинаида Амвросова, главный специалист, подразделение Цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ

Владимир Висков, руководитель Цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ