Как производителю окупить свои вложения в маркетинг

Если вы производитель или владелец товарного бизнеса, ваши приоритетные задачи — это производство продукции и забота о качестве. Когда встаёт вопрос о продажах, вам может не хватать профессиональных знаний и опыта в этой области.

Вероятно, вы услышите советы от коллег открыть офлайн-магазины, создать выгодные условия для дистрибьюторов или вкладываться в цифровой маркетинг для привлечения онлайн-трафика. Существует множество вариантов продаж и вложений в маркетинг. Поэтому важно чётко понимать шаги, которые вы предпринимаете на пути к успешной маркетинговой стратегии.

Сегодня цифровой маркетинг является обязательным элементом для любого производителя, наряду с традиционными схемами работы с дистрибьюторами. Цифровой маркетинг — это, например, реклама на вашем сайте, продвижение сайта, запуск на маркетплейсах, нативная реклама вашего товара и многое другое. Каждый из вариантов требует финансовых вложений, поэтому стоит выбирать наиболее эффективный из них.

Чаще всего ваш выбор начинается с того, что вы нанимаете в штат маркетолога либо обращаетесь в агентство. Зарплата маркетолога на рынке начинается от 150-200 тысяч рублей, это без учёта расходов на подрядчиков. Маркетолог предложит вам планы, гипотезы, но не гарантирует точных результатов. На этом этапе вам будут рассказывать сложные концепции о построении воронки захвата покупателей или настройке возврата инвестиций. Однако, когда собственник или коммерческий директор спрашивают, сколько компания заработает за три месяца, ответ обычно размытый, например, "нужно тестировать". Для собственников бизнеса обычно не имеют значения такие показатели, как CTR, охваты или касания. Это детали, которые остаются на уровне расчётов маркетолога и технических специалистов.

Каждый месяц к нам обращаются десятки новых компаний и производителей из разных сфер бизнеса — от кормов для животных до бытовой техники. И девять из десяти клиентов жалуется на отсутствие чётких прогнозов прибыли, которые они запрашивали от других агентств и маркетологов. Мы сталкиваемся с этой проблемой ежедневно. У всех одна и та же боль — будь то крупное предприятие или небольшой завод, контрактное производство или международная компания.

Наше агентство входит в топ-2 e-commerce агентств России. Мы отличаемся тем, что создаём стратегии роста продаж. У нас обширный опыт в различных нишах бизнеса. Мы опробовали все возможные воронки и инструменты в категориях зоотоваров, одежды и бытовой техники. Знаем, какие рекламные методы сработали, а какие нет, и с какими показателями.

Мы отвечаем на несколько конкретных вопросов от собственников бизнеса или директоров:

1) Какие рекламные инструменты наиболее эффективны в вашей нише.
Например, подходы к рекламе одежды и бытовой техники кардинально различаются. И важно знать, какие методы работают лучше всего для конкретной аудитории.

2) Какие рекламные бюджеты нужны на первом этапе и в дальнейшем.

Собственники задают вопрос — сколько потратить на маркетинг (например, 100 тысяч или 300 тысяч рублей). Маркетологи обычно отвечают, что нужно тестировать, но мы привыкли давать конкретные рекомендации сразу.

3) Какой оборот и чистую прибыль принесёт маркетинг.

Собственники хотят знать, какой финансовый результат они могут ожидать от вложений в маркетинг.

Мы стремимся дать ясные ответы на эти три вопроса, при этом делаем поправку на то, что наши цифры являются прогнозными и основаны на средних показателях.

Для каждого клиента мы разрабатываем подходящую стратегию увеличения прибыли. Расскажем, на что мы опираемся в работе.

1. Оценка вашего бренда и продукта.

Прежде всего, мы анализируем сам продукт и силу бренда, под которым он продаётся. Важно понять, существует ли на него спрос или его необходимо создать. Мы смотрим, насколько чётко сформулированы смыслы и ценности бренда. Это ключевая точка отсчета, определяющая, с какого этапа воронки продаж нам начинать: создавать спрос на новый продукт или бороться за конкурентное преимущество с уже востребованным товаром, который, вероятно, сталкивается с высокой конкуренцией.

2. Анализ уровня конкуренции.

Мы тщательно оцениваем, насколько выражена конкуренция, сколько компаний присутствует на рынке в данной нише. Например, если ваш бизнес уже входит в топ-10 брендов внутри своей ниши, задача будет занять место в топ-5. Если же вы еще не вошли в топ-10, первоначальная задача — это планомерный рост оборотов и определение стратегии — сколько и кому вы хотите продавать.

3. Использование проверенных стратегий.

Мы не стремимся изобретать велосипед или создавать что-то совершенно новое, несмотря на то, что маркетинг может казаться суперкреативной областью. Мы предпочитаем использовать уже проверенные и эффективные схемы, адаптируя их к текущим рыночным трендам. Если какой-то инструмент или связка рекламных инструментов работает в нескольких похожих бизнесах, мы продолжаем их использовать, пока они остаются эффективными. Например, для развития бренда косметики имеет значение три аспекта:

— формулирование основных ценностей бренда,

— визуал и эстетика,

— коммуникационная стратегия.

Нет смысла запускать медийные кампании или массово закупать трафик на официальный сайт, если не проработаны три пункта выше.

4. Оперирование реальными цифрами.

При расчетах мы всегда используем реальные данные и средние показатели из аналогичных категорий. Например, мы знаем, сколько тратили на рекламу в предыдущих кампаниях по различным категориям, таким как зоотовары или сантехника. Наш опыт охватывает почти все товарные категории, что позволяет делать обоснованные прогнозы.

При формировании бюджетов и прогнозов в первую очередь мы задаём клиенту вопрос: сколько оборота или продаж вы хотите нарастить? Далее мы оцениваем достижимость цели:

— реально ли достичь таких показателей за год,

— есть ли столько аудитории на рынке,

— уровень конкуренции.

После оценки целей и возможных корректировок мы формируем план-прогноз. Многим клиентам удобнее получать три прогноза:

1) прогноз-минимум (негативный сценарий),

2) прогноз-максимум (если все факторы рынка будут играть в нашу пользу),

3) среднестатистический ожидаемый результат.

5. Комплексный подход.

В маркетинговых стратегиях не работает использование только одного инструмента. Эффективность достигается за счет комплексного подхода и мультиканальности. Например, для нового бренда одежды сначала мы заказали рекламу у блогеров в соцсетях, которая собрала десятки тысяч просмотров и сотни заинтересовавшихся товаром. Чтобы продолжить подогревать интерес аудитории к бренду, мы привели их в телеграм-канал, где каждый день публиковали модные подборки, новинки ассортимента. Из телеграма мы вели покупателя за покупкой на витрину маркетплейса. Аудитория, как правило, не покупала одежду бренда с первого просмотра рекламы, но по статистике за полгода работы по такой воронке продаж бренд получил 1000+ продаж со средним чеком 8000 рублей.

6. Гибкость и адаптивность.

Мы постоянно мониторим результаты и готовы оперативно вносить изменения в стратегию. Если какой-то инструмент перестаёт быть эффективным, мы быстро адаптируемся и внедряем новые решения. Это позволяет нам всегда быть на шаг впереди и обеспечивать стабильный рост бизнеса.

Когда мы подбираем инструменты на начальном этапе, мы ограничиваемся запуском не более трех рекламных каналов. Почему? Чтобы избежать быстрого слива бюджета и не растягивать его на 10 различных каналов. Многие агентства предлагают запускаться сразу на 5-7 каналах, что может быстро привести к убыткам. Каждому каналу необходим свой рекламный бюджет, и лучше распределить 100% бюджета на 2-4 канала, чтобы реально оценить их эффективность. “Размазывание” 500 тысяч рублей на 7 каналов приведет к тому, что мы лишь слегка протестируем каждый из них и не получим адекватной статистики, не сможем понять, что работает, а что нет.

У нас есть клиент, один из глобальных производителей напитков, включая безалкогольную линейку. Он начал продавать на маркетплейсах и быстро достиг своего потолка. Встал вопрос, куда вкладывать рекламные бюджеты, чтобы увеличить продажи и привлечь новую аудиторию.

У нас было несколько теорий и предложений от самого бренда: запуск контекстной рекламы, медийной рекламы с баннерами в “Яндексе” или таргетированная реклама. Однако мы понимали, что не можем запускать рекламу, даже для повышения имиджа бренда, если не знаем, сколько покупателей и охватов она принесёт. Поэтому мы решили начинать с тех инструментов, которые гарантированно дадут прирост продаж.

По нашей внутренней экспертной оценке наиболее эффективным инструментом на данном этапе стала реклама у блогеров или инфлюенс-маркетинг. Вначале мы уже использовали маркетплейсы, которые генерировали продажи. Следующим шагом мы подключили рекламу у блогеров. Ежемесячно обновляли базу, работая примерно с 30 блогерами, что позволяло привлекать около 9 тысяч новых покупателей каждый месяц.

При запуске рекламы у блогеров мы не уходим в дебри креатива и не действуем наугад. Мы всегда опираемся на чёткие цифры. Наша максимальная допустимая доля рекламных расходов (ДРР) составляет 10% для известных брендов и 20-30% для малоизвестных торговых марок. Это означает, что стоимость привлечения одного покупателя не должна превышать 10% от цены продукта устойчивого бренда или 20-30% у растущей торговой марки. Превышение этого порога ведет к убыткам.

Мы учитываем этот параметр при запуске любой рекламы. Такой подход позволяет нам эффективно использовать бюджет, получать точные данные и принимать обоснованные решения для дальнейших шагов.

В случае с напитками использование данной стратегии помогло удвоить оборот бизнеса. При этом мы не перерасходовали рекламный бюджет. Прирост чистой прибыли от увеличенного оборота позволил бизнесу реинвестировать средства в дополнительную рекламу, включая медийную рекламу, как и планировалось брендом.

Если вы заинтересованы в том, чтобы окупить вложения в маркетинг, вы можете обращаться к нам. В первую очередь мы всегда настаиваем на том, чтобы включать в стратегию те инструменты, которые с наибольшей вероятностью, практически гарантированно, принесут чистую прибыль. Только потом мы можем рассматривать менее приоритетные, но, возможно, более креативные подходы, такие как медийная реклама. Мы всегда начинаем с тщательного планирования и расчётов, чтобы оценить эффективность каждой активности.

__________________

"Шольчев" — агентство стратегического маркетинга. Создаём стратегии роста и увеличиваем прибыль брендов. Топ-2 "Рейтинга Рунета" 2024, в направлении "Работа с маркетплейсами".