Кейсы персонализации: как товарные рекомендации принесли +35% дополнительной выручки маркетплейсу KUPIVIP?

«KUPIVIP» – основанный в 2008 году российский интернет-магазин, который предлагает широкий ассортимент одежды, обуви и товаров для дома известных мировых брендов.

В предыдущем кейсе мы обещали рассказать о других инструментах персонализации, которые показали впечатляющие результаты роста конверсии и выручки компании KUPIVIP. Этот кейс будет посвящен инструменту товарных рекомендаций, который играет одну из решающих ролей в направлении персонализации.

В условиях пандемии и сильного падения спроса на одежду, которая является одной из ключевых категорий продаж KUPIVIP, было принято ситуативное решение трансформироваться в направлении мульти-категорийного ритейлера.

В рамках новой стратегии помимо выручки и роста конверсии команда KUPIVIP поставила перед собой дополнительную фокусную задачу — стимулирование cross-sell продаж из новых категорий: косметика, книги, продукты питания, спортивные товары, игры и др. Совместными усилиями команды KUPIVIP и партнера по персонализации Stellar Labs был разработан целостный подход к продвижению товаров из cross-категорий.

Для получения максимально эффективного результата от товарных рекомендаций важно отслеживать и гибко настраивать рекомендации для различных категорий товаров на основании матрицы cross-sell, то есть синергии различных категорий между собой. Кроме этого, следует использовать подходящие стратегии выборки товаров для разных сегментов пользователей: новые/вернувшиеся сессии, поведение на сайте, история покупок и др.

Ниже мы подробнее расскажем о трех фокусных кампаниях с товарными рекомендациями, которые уже доказали свою эффективность для бизнеса.

Перед вами стоит задача по росту продаж определенного бренда в интернет-магазине? Для этого можно использовать товарные рекомендации на различных страницах сайта, в том числе на странице товара, которая является одной из основных точек входа трафика в интернет-магазин.

С точки зрения реализации это выглядит следующим образом: на странице товара в виджете с товарными рекомендациями первые 2 слота закрепляются под товары конкретного бренда (например, Calvin Klein), а остальные «добираются» товарами, которые пользователи обычно смотрят вместе с этим товаром. Важно показывать такие cross-sell рекомендации в релевантных категориях, чтобы для пользователя они смотрелись органично.

Благодаря A/B тестированию на базе платформы Dynamic Yield, нативный блок товарных рекомендаций KUPIVIP для части трафика был заменен на блок с новым алгоритмом для определения победителя по ключевым метрикам.

Итог: за 27 дней вариация с новой логикой «cross cell» + «смотрят вместе» увеличила конверсию на 33,5% и выручку на 35%, то есть одновременно решила задачу по продвижению фокусного бренда и показала положительный результат в основных бизнес-показателях.

Важно отметить, что для мобильных устройств кампания также показала прекрасный результат: конверсия +58%, выручка + 92%, средний чек +22%, хотя чаще всего пользователи используют мобильную версию для поиска и просмотра товаров, а покупки уже совершают с десктопа или мобильного приложения.

Вы, наверняка, помните ожидание в очереди офлайн-магазина: набрали корзину товаров и уже около кассы купили шоколадку, жевательную резинку т.д.

По аналогии в онлайн-корзине был добавлен блок с недорогими универсальными товарами, которые пользователь мог в один клик добавить в свою корзину.

Данный блок рекомендаций включает в себя популярные товары до 1 000 руб из определенных категорий, приоритетных для KUPIVIP и подходящих для cross-sell: книги, косметика, игры и др. В зависимости от среднего чека интернет-магазина максимальную сумму «импульсных» товаров для этого блока можно корректировать.

Первым шагом была протестирована гипотеза с размещением блока товарных рекомендаций сразу после списка товаров в корзине. Однако, проведенный тест показал, что данный сценарий не очень хорошо работает как для новых пользователей, так и для вернувшихся.

Почему гипотеза не сработала? Вероятнее всего, в корзине пользователь хочет завершить заказ, а блок с рекомендациями перед данными для оформления заказа его отвлекает. Эта гипотеза релевантна для конкретного случая при реализации чекаута в виде вертикального одностраничного формата, который требует скрола страницы со стороны пользователя для завершения заказа.

Новое решение с размещением блока рекомендаций внизу страницы корзины показало хорошие результаты, в том числе для мобильных устройств. Также для разных типов пользователей были запущены персонализированные сценарии: для пользователей с интересами к определенным товарам по их истории взаимодействия с интернет-магазином и для всех остальных.

Итог: благодаря обновленному сценарию и использованию уникального алгоритма affinity от Dynamic Yield, за 20 дней теста удалось обеспечить прирост выручки +1,7%, а для мобильных устройств +6,2%.

После добавления товара в корзину многие интернет-магазины используют оверлей с информацией об успешном добавлении товара и предложением сопутствующих аксессуаров.

Для разных товарных категорий были протестированы различные алгоритмы товарных рекомендаций, которые включали в себя фокусные товары для продажи со склада, а также релевантные комплиментарные товары для каждой категории.

Пример формирования рекомендательного виджета для категории «платья»:

Понимая категорию таргетинга с точки зрения платежеспособности, меняется и лимит цены на заказываемые товары: например, покупая сандалии за 2 000 рублей не стоит рекомендовать пользователям очки за 15 000 р., а этот лимит легко можно варьировать в платформе Dynamic Yield.

Итог: товарные рекомендации в оверлее после добавления в корзину для категории «платья» за 28 дней дали рост выручки +14%, а средний чек вырос на 10%. В разрезе устройств на десктопе рост выручки составил +14%, на мобильных +9,3%, на планшетах +18,7%. В категории «сандалии» рост выручки +6,7%, рост среднего чека +17%. В категории «сумки» прирост выручки +21%, +29% средний чек.

Подписывайтесь на наш канал на vc.ru и следите за новыми кейсами!

Больше примеров персонализации ищите на нашем сайте.

#персонализация #dynamicyield #конверсия #ecommerce #маркетплейс