Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Да еще в специфической нише сетевого маркетинга, где аудитория консервативная, продажи идут по сарафану, внешняя реклама не приветствуется. Да еще и с урезанным бюджетом. Ну и как, спрашивается, собрать народ?

Обычно диджитал-сопровождение начинают за несколько месяцев до мероприятия: так есть время на спокойную подготовку, правки и согласования. Контекстную рекламу на РСЯ и медийку рекомендуется запускать минимум за 3-4 месяца, чтобы была возможность оптимизации и маневр для тестов. Контекстную рекламу на поиске — минимум за 2 месяца до старта.

А еще надо разработать план тестов (аудиторий, креативов, текстов, вариаций стратегий показа). Детально проработать семантику и оптимизировать РК.

Быстрее, еще быстрее! — с такими пожеланиями в Kokoc Clan пришли организаторы Multilevel Network 2023 — наши друзья и партнеры из ивент-агентства ProAct Media. Было это в начале ноября — форум должен был состояться 29 ноября. И состоялся, хотя все говорило об обратном!

На Multilevel Network 2023 — первый деловой форум сетевого маркетинга, в Центре событий РБК собрались около 100 предпринимателей, топ-менеджеров MLM-компаний, начальников госструктур. Ещё 9 тысяч человек посмотрели трансляцию на ютьюбе. Отличный результат для отрасли, которая в России чувствует себя не то чтобы хорошо.

Итак, у нас было три недели, чтобы обеспечить диджитал-поддержку форума: запустить рекламу, организовать трансляцию, привлечь хотя бы 1 тысячу участников и постараться удержать их. Цель максимум — заключить контракты с новыми партнерами.

Все бы ничего, но ниша сетевого маркетинга достаточно специфическая:

Казалось бы, при таких вводных прогревать аудиторию перед мероприятием надо год :) Была бы это наша привычная конфа по маркетингу, где все просто и понятно — взялись бы не раздумывая. Но сетевой маркетинг….

Но мы рискнули.

Работа была распределена по пяти юнитам Kokoc Group.

Мы знали, на что идем… Шутка ли: каждому юниту нужно в суперсжатые сроки продумать весь процесс до мелочей и потом поженить это все между собой. Вишенкой на торте стала новость, что нам порезали бюджет на весь проект с 5 до 3 млн.

Несмотря ни на что мы собрали команду, написали стратегию и развили бешеную активность. Из трех миллионов мы выжали все что можно: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в ВК и Telegram, е-mail-маркетинг, создание лендинга и бота под него плюс организацию трансляции на YouTube “под ключ”.

По информации Всемирной федерации ассоциации прямых продаж, в MLM-бизнесе заняты 3,9 миллиона россиян. Сколько-то из них должны быть нашими!

Вся надежда была на контекст как на основной лидогенерящий канал. На него ушло больше половины бюджета: 1 550 000 руб. Ребята из юнита Kokoc Performance проанализировали целевую аудиторию, за 2 дня (!) собрали семантику, разработали типы РК, стратегии показа (поиск — ручное управление ставками, РСЯ — максимум кликов, Мастер кампаний — максимум целевых действий).

Аудитории для РСЯ и мастера кампаний по интересам: бизнес, работа на дому, маркетологи и финансисты, инвестиции, мамы детей 1-3 года, студенты.

Стратегия по гео была такой: реклама на привлечение офлайн-участников показывалась первые 7 дней по Москве, реклама на привлечение аудитории на трансляцию показывалась на всю РФ за 2 дня до мероприятия.

Затем мы подготовили креативы для каждого сегмента потенциальных участников, еще за 2 дня согласовали их и запустили контекстную рекламу в Поиске и Рекламной сети Яндекса.

Тестировали разные аудитории и УТП: отдельно приглашали на онлайн просмотр, отдельно — на личное посещение форума. Каждый день смотрели на отклики и перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных сегментов.

Конечно, были риски. Период фактической открутки рекламной кампании был 11 дней. РК могли зависнуть на модерации, могли не успеть обучиться (спойлер: и не успели, но результат мы все равно получили), об оптимизации показателей можно забыть. Но кто не рискует, тот не продвигает форумы сетевого маркетинга :)!

И снова работа на пределе сил и возможностей! Другой юнит, агентство CRM-маркетинга Out of Cloud, за три дня (!) собрал на Тильде посадочную страницу (обычно запуск лендинга занимает около двух недель).

Добавили на сайт основную информацию о форуме и его уникальных возможностях, лид-магниты, ссылку на трансляцию. Предусмотрели два канала для регистрации и дальнейшей коммуникации: e-mail и телеграм-бот.

В e-mail задействовали автоматические и массовые рассылки welcome-писем, напоминаний и приглашений к партнерству. Подогревали интерес промокодами и опросами. Для рассылок использовали платформу Mindbox: подготовили отдельный аккаунт для коммуникаций, подключили аналитические сервисы.

Сделали цепочку welcome-писем:

Цепочку с призывом стать партнером:

Цепочку писем с напоминанием о конференции:

Telegram-бот помогал регистрировать гостей на мероприятие, рассказывал о ценности форума, спикерах и программе, напоминал о начале события. Вот цепочка сообщений в телеграм-боте:

Единственный минус — мы не могли отследить конверсии из Telegram-бота. Основная масса посетителей лендинга не оставляла заявку на сайте, а переходила в бот, где терялся след рекламных UTM-меток. Пришли на помощь наши коллеги из Out of Cloud, которые собирали все регистрации и отдавали статистику из бота.

Специалисты по платному продвижению из Kokoc Like запустили таргетинг в Telegram Ads и VK Рекламе. Аудиторию собирали вручную по параметрам, предоставленным ProAct Media: ключевым словам, группам и каналам конкурентов, базам пикселя и категориям интересов.

Работа стандартная, но сжатые сроки сильно осложняли оптимизацию рекламных кампаний.

В VK таргетировались по семи сегментам:

Лучший отклик получили от двух последних категорий — пользователей с интересом «Поиск работы» и посетителей сайта Multilevel Network 2023.

В Telegram тестировали три аудитории:

Ребята из Guru Production осмотрели площадку, забронировали оборудование, продумали техническую сторону вопроса. Всё приходилось делать быстро (помним про сжатые сроки и жёсткий дедлайн!), к тому же условия менялись почти после каждого созвона: то решали добавить камер, то меняли ответственного за звук.

Увы, пришлось отказаться от каналов медийной рекламы, рекламы у блогеров, полноценного SMM. Мы пошли по пути быстрой лидогенерации — ведь сроки поджимали.

Больше всего регистраций было с контекстной рекламы — 1700 из 2041. Лучшие результаты показала реклама на РСЯ.

Лучше всего сработали аудитории мамы и бизнес:

4. Количество подписчиков рекламной рассылки через e-mail оказалось почти в пять раз меньше, чем в Телеграме. Всё из-за DOI: многие пользователи отваливались на этапе ввода данных о себе и подтверждения электронной почты. Тем не менее, e-mail был основным каналом: телеграм-бота подключили по просьбе заказчика, которых хотел коммуницировать с аудиторией во время мероприятия.

Как организаторы мы преследовали цель создать мероприятие нового для MLM-бизнеса формата. Не внутрикорпоративное событие, которые ведущие компании проводят регулярно сами, а межотраслевое — так, чтобы оно было интересно представителям совершенно разных компаний. Все получилось: спонсоры форума отметили заметный всплеск интереса со стороны новых партнеров и рост подписания новых контрактов.