17 грехов вашего копирайтера

По долгу службы я часто имею дело с текстам от подрядчиков. И то и дело я натыкаюсь на одни и те же ошибки, которые условно можно разделить на категории.

Что это за ошибки?
Как их не совершать?
И кто вообще в них виноват?

Самая очевидная ошибка. Нет цели. Или цель не та, что надо — она вроде и есть, да не та, которая совпадает с целью читателя.

Автор соловьем заливается, расхваливая продукт или услугу — и это супер. Но. Есть то, что хочется рассказать. И есть то, что читателю хочется знать. И это далеко не всегда одно и то же.

Чтобы дать читателю / потенциальному покупателю то, что нужно именно ему, нужно очень хорошо его знать. Буквально вдоль и поперек. Понимать его потребности, боли, мотивы, возможные возражения — иначе это пустая трата букв.

Рекламный текст — это побуждение аудитории к действию.

Но чтобы действовать, аудитория должна понимать проблему, которую это действие поможет ей решить. Мнение о том, что читатель четко знает эту свою проблему, ошибочно. Проблема должна быть обязательно обозначена в тексте. «Что тут есть для меня?» — ответ именно на этот вопрос читатель ищет в вашем материале.

«Купите наш курс по рекламе!» — здесь никакой проблемы не обозначено. Читатель не понимает, зачем ему нужен этот учебник.
«Пройдите наш курс и научитесь писать убедительные рекламные тексты» — читатель понимает, зачем ему нужен этот курс. Если, конечно, нужен.

Следовать тону голоса бренда при создании всех текстов — железобетонное правило. Если копирайтер не может уловить этот тон и придерживаться его, он никогда не попадет в точку.

Tone of voice — это про ценности, философию и отношение бренда к своей аудитории. Он определяет лексические единицы и структуру предложений, которые используются во всех материалах. Это то, что позволяет бренду говорить на одном языке с аудиторией и вызывать у нее желание слушать.

Часто автор напрочь забывает об этапе воронки продаж, на котором находится читатель.

Слышал ли тот вообще о бренде или продукте? Готов ли он к покупке? Остались ли у него какие-либо вопросы, сомнения или страхи, которые могут удерживать его от покупки?

Всегда нужно четко понимать — насколько осведомлен и мотивирован читатель. Не настроен ли он скептически. Это поможет как минимум определиться с правильными призывами к действию в тексте.

Убийцы читабельности текста.

Можно ли найти точку в предложении? И как быстро это можно сделать

ЛЮБОЕ сложносочиненное или сложноподчиненное предложение можно разбить на несколько. И станет только лучше.

Если мы хотим заинтересовать аудиторию, мы должны говорить с ней на одном языке. Копирайтеры же часто используют очень сложные обороты, академический язык — как будто это сочинение в школе, где необходимо показать навык литературного письма.

Это ошибка. И это отталкивает читателя.

Да, никто не будет тратить время на чтение слишком сложных в плане терминологии текстов. НО.

Жаргон и модные словечки — это тоже не есть хорошо. Это дурной тон. Если человеку приходится гуглить слова, чтобы понять, о чем писал автор — вряд ли он проникнется таким сообщением.

Инструменты тестирования удобочитаемости здесь в помощь.

Большинство копирайтеров по понятным причинам пишут на компьютере. Но как насчет тех людей, которым предстоит читать текст? Доля мобильного трафика давным-давно перевесила. Об этом никак нельзя забывать при верстке и форматировании текста. И делать нужно так, чтобы текст одинаково хорошо смотрелся как на компьютере, так и на экране телефона или планшета.

В идеале нужно заранее знать, где он будет опубликован. Посмотреть, например, макет страницы или аналогичные готовые страницы на сайте — если мы готовим ещё одну новую. Зачем терять читателей только потому, что информацию сложно воспринимать визуально?

Благодаря SEO люди находят текст в Интернете. Именно SEO помогает поисковым системам понять текст и ранжировать страницы сайтов соответствующим образом.

И иногда копирайтеров здорово заносит в сторону переспама. А это приносит больше вреда, чем пользы. Для поисковых систем такой текст выглядит как спам. Для пользователей — как очень неестественный текст, который трудно читать.

Вроде: «Поставьте этот красивый и удобный кожаный диван в свою спальню, чтобы создать себе уютный уголок для отдыха в нейтральных, но стильных цветах, которые соответствуют дизайну вашей комнаты».

Зачем? Когда написать можно проще: «Этот удобный кожаный диван нейтрального цвета полностью соответствует дизайну вашей комнаты».

Хитрость в том, чтобы чувствовать предел и момент, когда надо остановиться. Иначе текст становится странным.

Усилители — это слова, которые мы используем для усиления значения чего-либо. Т.е., например, не просто «сильно», а «очень сильно».

И в этих усилителях нет ничего плохого, если только ими не злоупотреблять. «Важное» не становится менее важным, даже если оно не «очень важно».

У большинства авторов есть слова или фразы, которые они используют слишком часто. У меня, например, они тоже есть. Например, это слово «например». Так вот. При чрезмерном использовании эти слова и фразы делают текст скучным для чтения. Поэтому надо уметь отслеживать эти свои фирменные словечки и стараться по возможности контролировать частоту их использования.

Копирайтинг — это про то, чтобы вызвать эмоциональный отклик у читателя и побудить его остаться с брендом, а также мотивировать этого читателя к действию. Зная это, некоторые авторы не очень добросовестно используют эмоциональные триггеры, манипулируя страхом, неуверенностью и сомнением человека (FUD*).

Да, такая манипуляция — действительно мощный инструмент. Но этот способ вряд ли можно считать экологичным — и он совершенно точно не помогает строить постоянных отношений с клиентами.

* FUD (от англ. fear, uncertainty and doubt — «страх, неуверенность и сомнение») — тактика психологической манипуляции, направленной на влияние на восприятие людей, создание у них чувства тревоги или сомнений относительно определенного продукта, компании или идеи.

FUD может использоваться в маркетинге, политике и т.д. Может применяться как для антирекламы, так и для рекламы, сея страх перед неопределенным кругом альтернативных решений. Основная цель FUD — повлиять на поведение людей, их решения или предпочтения.

Все знают, что призыв к действию (Call to action, CTA) является обязательным. Но не все знают, как сделать его эффективным.

Хороший призыв к действию:

Создает ощущение срочности.
Подсказывает пользователю, что делать сразу после прочтения текста.
Дает пользователю вескую причину для выполнения этого действия.

Большая ошибка — включать несколько призывов к действию на одной странице, особенно если они ведут на разные страницы или просят совершить несколько разных действий. Читатели запутаются и не поймут, что в итоге им делать.

Давать нужно самый простой путь к следующему шагу. И классическими вариантами типа «Купить сейчас» или «Нажмите здесь», кстати, можно себя не ограничивать. Творческий подход к тексту призыва к действию еще никому не повредил.

Распространенная ошибка начинающих копирайтеров и тех, кому не хватает информации о потребностях и целях читателя.

Можно написать 10 страниц текста о характеристиках продукта — но это совершенно ничего не скажет аудитории о пользе, которую продукт может ей принести. А это — очень важно в маркетинговых сообщениях.

Текст должен всегда отвечать на вопрос «Ну и что?». Объяснять, как продукт или услуга могут улучшить жизнь читателя, и почему ему надо выбрать именно их и именно у вас.

В Интернете — ОГРОМНОЕ количество курсов по копирайтингу, которые можно проходить и применять полученные знания в работе. Основываясь на опыте других авторов, можно действительно улучшить свои тексты.

Но не всегда эти формулы подходят для вашей сферы. Никто не обещал, что это будет работать конкретно на ваших читателях. Чтобы это выяснить, надо все тестировать.

Говорят, что нечетные числа привлекают больше внимания? Ок. Но это не значит, что четные цифры обязательно убьют ваш текст.

Говорят, что «бесплатно» — верный способ завлечь потенциального покупателя? Возможно. Но для кого-то это, наоборот, понизит ценность вашего продукта до минимума.

Говорят: «Эти заголовки работают»? Отлично. Но это ещё не значит, что они будут работать именно на вашей аудитории.

Читатели не наивны и не глупы. В целом, они и так понимают, что текст предназначен для продажи чего-либо. Поэтому сосредотачивать на этом свое внимание вообще не обязательно.

Слишком агрессивные прямые продающие сообщения в текстах могут не нравиться аудитории. Убедительного призыва к действию в конце текста вполне достаточно.

Плохая новость — вы как заказчик или как постановщик задачи.

Хорошая — вы можете это исправить.

Чаще всего никто не разбирается в проблеме и предпочитает просто сменить автора. Но авторы меняются, а проблема остается. Чтобы выйти из этого порочного круга, достаточно один раз проработать требования к текстам и информировать о них копирайтеров, с которыми вы работаете.

Именно вы должны обозначить копирайтеру цель текста, познакомить с ToV бренда (хотя бы показав ему уже выпущенные вашей компанией материалы), дать информацию о вашей целевой аудитории.

Обязаны ли вы это делать? Конечно, нет. Вы же платите деньги и все такое. Но вы должны понимать, что это не тот случай, когда можно просто выкатить ТЗ на текст и ждать, пока вам выдадут именно тот результат, который вы придумали. Копирайтер пишет тексты, он не медиум и не гадалка. Он не может влезть в вашу голову и увидеть ожидаемый результат.

Мы, например, сильно мучались с каким-то невероятным количеством ошибок в текстах наших копирайтеров. Я правила, и правила, и правила. А потом задала вопрос, есть ли у копирайтеров какие-то рекомендации. Их предсказуемо не было. Мы их составили. Согласовали с врачами. Отдали копирайтерам.

Что мы разместили в этих рекомендациях? Да всё, что захотели. Прописали, что можно писать, а что нельзя. Прописали, как писать то, что можно. Прописали, чем можно заменить то, что нельзя писать. И даже сделали в таблице с рекомендациями колонку, в которой прописали обоснование — почему мы пишем так, а не эдак (автор должен понимать причину ограничений, чтобы не пытаться сказать другими словами то, что вообще не надо говорить).

Итог — ошибок стало меньше. Точную статистику не приведу, но в среднем до внедрения этих рекомендаций правок к тексту от меня было штук по 20 (а иногда и больше). После разработки рекомендаций количество этих правок снизилось до 3-5 на текст.

А я — это только половина процесса согласования текста. Мед.часть проверяют врачи, а я — только продающую составляющую. Легко представить, насколько был растянут процесс до того, как мы отсекли хотя бы ту часть доработок, которые касались именно маркетинга.

Мораль: сесть и поработать заказчику придется. Составление этих рекомендаций займет какое-то время. Это может быть достаточно объемная работа. Но. Вы сделаете ее один раз и будете только время от времени актуализировать этот документ. Новый копирайтер будет с самого первого текста писать уже примерно как надо. А вам не надо будет с каждым копирайтером — а вот представьте, что их 10! — прорабатывать все эти моменты, собирать эти изнурительные созвоны и объяснять по кругу одни и те же вещи разным людям.