Быстро, удобно и скучно: как брендам доставки продуктов выделиться из толпы?

Рынок доставки еды, особенно e-grocery, переживает настоящую революцию. Пандемия COVID-19 дала этому сегменту невероятный толчок, и теперь он не просто растет — он стремительно мчится вперед, и в России, и во всем мире.

В 2023 году e-grocery в России вырос быстрее, чем вся отрасль e-commerce в целом. Интернет-магазины и сервисы доставки продуктов выполнили заказов в 1,5 раза больше, чем годом ранее*. Но как этот взрывной рост отражается на брендинге? Давайте разберемся.

Если раньше доставка еды ассоциировалась с пиццей и суши, то теперь выбор куда шире. Лидерами рынка стали такие гиганты как СберМаркет (ныне Купер), ВкусВилл, Самокат, Яндекс.Лавка и Пятерочка Доставка. В 2023 году они не только нарастили объемы продаж, но и расширили свои аудитории. К примеру, сверхбыстрая доставка — та, что доставляет за 15 минут, — стала любимицей молодежи, а сервисы для больших закупок продуктов на неделю больше интересуют тридцатилетних.

Одним из самых интересных событий на рынке стал ребрендинг СберМаркета в Купер. Это был смелый и неожиданный шаг — полностью изменить один из самых узнаваемых брендов на рынке. Новый образ Купера — это «свой парень», добрый сосед, который всегда готов прийти на помощь и доставить все необходимое. Такая очеловеченная подача делает бренд ближе и понятнее, но оставляет вопросы: а что, если рынок требует чего-то большего, чем просто дружелюбный курьер?

Сегодняшние бренды доставки уже активно выходят за рамки традиционных «быстро и удобно». Давайте рассмотрим несколько возможных направлений позиционирования:

Здесь все просто: скорость доставки, низкие цены, широкий ассортимент. Такой подход эффективен, но его сложно назвать уникальным. Он больше напоминает традиционную продуктовую рекламу, где главное — функциональность и надежность. Это хорошо работает, но не всегда запоминается. В рекламных сюжетах превалируют типичные ситуации потребления – люди ждут доставку, приезжает курьер, привозит пакеты. Часто используется образ курьера на каком-то транспорте как символ скорости. Дизайн и айдентика – минималистичные, функциональные, конкретные.

Примеры слоганов:

Здесь бренды начинают говорить не только о доставке, но и о том, как она улучшает жизнь клиента. Время на себя и семью, возможность экспериментировать с едой — это уже не просто доставка, а забота о потребителе. Такой подход создает более эмоциональную связь и позволяет выделяться на фоне конкурентов. В рекламных сюжетах больше акцент на жизненных ситуациях, больше подсвечивается лайфстайл потребителя. В дизайне и айдентике появляется больше дополнительных элементов, много фото-изображений и иллюстраций, важное внимание уделяется атмосфере и фотостилю.

Примеры слоганов:

Этот подход апеллирует к моментам, когда хочется чего-то вкусного прямо сейчас. Яркие и эмоциональные рекламные сюжеты, аппетитные фото — все это помогает вызвать у потребителя желание здесь и сейчас. Бренды, которые умеют играть на таких чувствах, создают вокруг себя атмосферу спонтанности и гедонизма. В брендинге уделяется много внимания фото продуктов, вкусной и аппетитной подаче. В рекламных сюжетах – яркие инсайты, тонко подмеченные моменты из жизни, в которых люди узнают себя или просто эмоциональные динамичные сюжеты с изобилием элементов и действий.

Примеры слоганов:

Это территория для тех, кто думает наперед. Доставка больших закупок, четкость и надежность — вот, что важно для таких клиентов. Здесь акцент идет на практичность и рациональность. Потребитель в коммуникациях брендов, как правило, семейный; атмосфера – спокойная и домашняя. В дизайне и визуальном стиле выражена четкость, взвешенность, практичность. Часто используются образы больших пакетов, корзин

Примеры слоганов:

После ребрендинга Купера на карте рынка e-grocery, кажется, образовалась стратегическая пустота. Ранее СберМаркет был явным лидером в нише зрелых системных сервисов, предлагая нечто большее, чем просто быстрая доставка. Теперь же эта смысловая территория пустует. Может ли Купер со своим новым образом «соседа-курьера» претендовать на эту роль? Вряд ли. Но это открывает пространство для новых игроков и концепций.

Какие же новые потребности еще не закрыты? Возможно, рынок нуждается в бренде, который станет не просто помощником в доставке, а настоящим экспертом и советником по продуктам, поможет клиентам ориентироваться в изобилии выбора и предложит нечто уникальное.

А что вы думаете? Как будут развиваться бренды доставки дальше? Какие могут появиться новые территории позиционирования, какие эмоциональные потребности еще не закрыты?

* По данным РБК: «Технологии, ассортимент, регионы: как развивается рынок e-grocery»

Автор текста: Екатерина Пальшина, директор по стратегии Plenum