Как фармацевтическим компаниям формировать спрос?

Мы на особенном рынке, с огромным количеством наименований товара, высокой конкуренцией, сложно-прогнозируемым спросом, борьбой за доверие не только клиентов, но и врачей, аптечных сетей, интернет-магазинов. В этом году мы наблюдаем незначительный спад продаж лекарств в натуральном выражении к 2023 году, в связи с этим решил подготовить статью о том, как создавать ценности фармацевтических продуктов, и через ценности формировать спрос и повышать эффективность бизнеса.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. Это статья будет интересна не только фармацевтическим компаниям и аптечным сетям, но и компаниям из других отраслей, работающим над формированием ценности собственного бренда.

*В статье будут приводиться примеры с наименованием лекарственных средств на основании исследований рынка и статистических данных по объему продаж. Это не реклама. Автор не несет ответственности за качество препаратов и не рекомендует использование лекарственных средств без получения консультации у врача.

Производители регулярно сталкиваются с избыточными предложениями препаратов, пользующихся массовым спросом, например, для лечения гриппа и ОРВИ или желудочно-кишечного тракта. У них схожий уровень эффективности и сложно найти ощутимые преимущества. Клиенты перегружены выбором и отдают предпочтение тем маркам, которые ранее зарекомендовали себя.

При этом спрос на препараты предназначенные для лечения редких болезней в большей степени будут зависеть от решения врача. Непроверенный и малоизвестные новинки даже с большей эффективностью, могут отталкивать из-за отсутствия знаний и доверия.

С 2022 года подписан законопроект, разрешающий продажу безрецептурных лекарств в онлайн-магазинах. Онлайн-рынок развивается медленно, на его долю приходится только 5% продаж всех лекарств в России. Однако маркетплейсы и интернет-магазины аптечных сетей стали новым рынком для фармацевтических компаний, в которых они испытали еще большее ценовое давление со стороны конкурентов, а также борьбу за внимание пользователей.

Например, лидером рынка среди препаратов для профилактики и лечения варикоза является Детралекс, произведенный компанией Сервье. Изучая покупательское поведение, мы можем заметить разницу при посещении аптеки и маркетплейса. При посещении аптеки клиент будет ориентироваться на рекомендации врача, или фармацевта и провизора в аптеке, которые чаще всего предложат наиболее популярное средство. Однако при посещении сайта Apteka.ru, 76% пользователей уже обратят внимание на наиболее дешевые аналоги, 27% из них готовы уточнить у врача возможные замены. Усиление влияния онлайн-рынка может привести к перераспределению доли продаж среди производителей.

Для эффективной конкуренции и защите прибыли компаниям потребуется лучше изучить процесс принятия решения к покупке. Для этого мы проводим глубинные исследования и выстраиваем карты пути клиента. В отличие от привычного взаимодействия в каждой точке контакта на основе данных Customer Journey Map для многих отраслей, фарм. индустрии гораздо важнее помочь клиенту пройти все стадии выбора на основе инструментов Decision Journey Map. Рассмотрим подробнее данные стадии на схеме:

Мы провели исследование, чтобы понять, сколько брендов потребители могут рассматривать для покупки с целью лечения гриппа и ОРВИ. Все вопросы были открытые, что заставляло респондентов самостоятельно вспоминать их наименование. Этот список формируется в сознании клиентов на основании рекламных охватов и предыдущего опыта использования. Но главным открытием в исследовании стало то, что с появлением онлайн-продаж 43% респондентов готовы первоначально искать аналоги в маркетплейсах, прежде чем совершить покупку, даже если эта покупка будет в офлайн. Этот значит, что выбор клиентов становится значительно шире, теперь на него влияют не только уровень узнаваемости, но и наличие онлайн-предложений:

Потребители, отдающие предпочтение самостоятельному выбору лекарств при гриппе и ОРВИ, на первом этапе смогли вспомнить больше брендов, чем потребители готовые полагаться на специалистов. А на этапе оценки количество препаратов выбираемых по рекомендации снижается до минимума. Это значит, что большая часть брендов не может даже попасть в центр внимания клиентов, так как не добилась доверия врачей, фармацевтов и провизоров.

Фармацевтические компании по-прежнему отдают предпочтение традиционным медиа: телевидение, пресса, радио и др. Их тактика заключается в охвате массовой аудитории, а затем в способах захвата на этапе взаимодействия с клиентом: витринная выкладка, реклама в точках продаж, взаимодействие со специалистами и др. Однако с появлением онлайн-продаж мы наблюдаем расширение прав и возможностей клиентов совершать самостоятельный выбор, что приводит к снижению эффективности традиционных подходов. Традиционный маркетинг важен, но уже сегодня компаниям необходимо учиться влиять на точки соприкосновения с клиентами, например, рекомендации в социальных сетях и на сайте, формирование сообществ врачей с системой дополнительного образования, коммуникации с клиентом напрямую.

В оценке клиентского опыта мы также можем увидеть разницу в уровне лояльности клиентов. Часть лояльных клиентов могут рекомендовать препарат другим. Другая часть, может считать себя лояльными, однако умалчивать об этом. Опыт взаимодействия с препаратом у такой аудитории отличается, при первом и втором использовании они могут быть довольны результатом, а на третьем уже будут открыты к предложениям конкурентов. Выявление таких сценариев и выработка взаимодействий позволит компаниям дольше удерживать уровень лояльности с меньшим уровнем вложений.

Изучив барьеры рынка, рассмотрим основные способы их преодоления:

Проводя независимое исследование, мы обратили внимание на то, что препарат Coldrex гораздо сильнее на этапе “Первичного осмысления” в сравнении с его конкурентом Терафлю. Но на этапе оценки и покупки товара клиенты отдают предпочтение Терафлю, что делает его одним из лидеров по продажам в своем сегменте. Сменив фокус с общего позиционирования для Coldrex, как уже сильного бренда, на усилия, которые будут стимулировать клиентов к покупке, Нижфарм мог бы добиться внушительных результатов.

Если рассмотреть рекламу трех наиболее популярных на рынке назальных средств: СНУП, ТИЗИН, Отривин, то мы не увидим существенной разницы в коммуникациях между конкурентами, что делает их для клиента крайне похожими. При этом мы можем вспомнить эффективные кампании Нурофен, позволившие сделать продукт лидером рынка среди анальгетиков.

Клиенты стремятся повышать свой уровень компетенции в использовании безрецептурных препаратов, обладать большей осведомленностью о пользе и побочных эффектах от использования. Компании могут влиять на мнение клиентов за счет формирования профессионального контента, привлеченных экспертов, и прямой обратной связи.

На фармацевтическом рынке люди часто откладывают окончательное решение о покупке до посещения торговой точки. Уровень дистрибуции, наличие товара в момент запроса, рекомендации специалистов будут оказывать существенное влияние на выбор товара.

В своей практике я часто встречал разрозненные решения по привлеченияю клиентов в крупных компаниях из-за неэффективного взаимодействия между подразделениями. В современных реалиях компании конкурируют за счет бизнес-процессов. Поэтому исследования рынка, стратегия продвижения, PR, точки контакта, продажи и др. направления должны быть нацелены на решение общих задач.

Перечень решений, адаптированных под потребности клиентов, которые позволят фармацевтическим компаниям сформировать свою индивидуальность и укрепить позиции на рынке. Модель создания ценностей и примеры рассмотрим в следующем разделе.

Покупатель выбирает в соотношении двух параметров: цена и ценность продукта. Чем выше ценность продукта, тем больше покупатель готов за него платить. На фармацевтическом рынке такую ценность имеют уникальные препараты, обладающие высокой эффективностью.

Ценности к продукту на фармацевтическом рынке мы можем сформировать за счет преимуществ. Преимущества делятся на две категории: инновации и относительные преимущества. При этом, когда мы говорим про инновации, мы имеем в виду не только продукт, но и инновации в сфере обслуживания и бизнес-процессах.

Например, в международной медицине начинает развиваться персонализация и кастомизация препаратов среди фармакологических компаний, специализирующихся на онкологии и генетических заболеваниях. Многие мировые специалисты считают, что этот тренд могут поддержать и в других отраслях, когда лекарства начнут производить не на массовую аудиторию, а с учетом генетических различий индивидов.

Рассмотрим модель создания ценностей:

Модель состоит из четырех разделов:

При разработке ценностных предложений мы ориентируемся на потребности клиентов, при этом учитываем мнение сотрудников и собственников бизнеса. Для выявления разницы между нашим текущим предложением и ожиданием клиентов мы используем QFD-анализ. Данный анализ позволяет сопоставить факторы выбора клиентов, выявленных в процессе исследования с текущим предложением и бизнес-процессами. О том, как мы проводим QFD-анализ, вы можете прочитать в статье: Кейс: разработка позиционирования бренда запасных частей на основе RDB-модели.

Понимание потребностей клиентов и формирование продукта под их потребности - сегодня одна из ключевых возможностей для роста и развития бизнеса, и как бы это “банально” ни звучало, наша практика показывает, что большинство Российских компаний уделяют недостаточно внимания изучению клиентов, и слишком сильно сосредоточены на действиях конкурентов. Это отвлекает ресурсы компании на копирование решений и инструментов, а не разработки собственных, которые могли сформировать реальные преимущества.

Сопоставив конкурентную борьбу со спортивными соревнованиями, мы увидим игру в хоккей, где компании сталкиваясь лицом к лицу, стремясь обойти соперника. Тогда как для эффективного развития лучше подойдет плавание, активное движение вперед без оглядки на противника.

На основе модели создания ценностей, мы объединили инструменты и факторы, которые могут помочь вам в формировании ценностей. Считайте это небольшой “шпаргалкой” или “чек-листом” в поисках решений по формированию ценности продукта:

Для определения этапов по созданию инновационных продуктов вы можете рассмотреть наши кейсы. Мы подробно описали детали исследований рынка, подготовке MVP и вывода готового продукта на рынок в статье: Как разработать стратегию инноваций для IT-компаний. Работа с командой, объединение и направление команды на разработку инноваций, эффективный контроль разработки и внедрения в статье: Инструменты эффективного управления проектами, на основе реального кейса.

Для формирования относительных преимуществ к продукту (когда продукт не имеет явных инновационных преимуществ), нам поможет пирамида ценностей Bain:

В модели, разработанной Bain, все ценности, выявленные как значимые для покупателей на рынке, выстроены в виде пирамиды. При ее разработке исследователи компании опирались на “Иерархию потребностей” психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. Однако модель несколько раз совершенствовалась на основании исследований и опыта консалтинговой компании Bain & Company.

Работа над формированием ценности позволяет компаниям обеспечить высокий уровень роста дохода, за счет готовности клиентов платить дороже за более ценные продукты, повышать узнаваемость и лояльность к бренду. Растет уровень удовлетворенности клиентов. В конечном итоге, бизнес не только создает возможности по наибольшему извлечению прибыли, но и формирует “жирную линию” между собственными продуктами и продуктами конкурентов.

Успешного бизнеса! Буду признателен, если поделитесь своими историями в комментариях. Давайте обсуждать.

Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”