Измеряем эффективность рекламы, основные KPI продвижения

Стоит отметить, что в настоящий момент в сфере продвижения продуктов и услуг сформировалось значительное кол-во KPI или метрик измерения эффективности. Каждый из них характеризует тот или иной канал продвижения. Тем не менее, они поддаются группировке в соответствии с различными инструментами маркетинга.

Мы предлагаем начать анализ KPI продвижения с самих рекламных материалов, т.е. выражаясь профессиональным языком с креативов. Рекламные материалы могут быть текстовыми, графическими, статичными, динамичными. Как правило для маркетолога важны 2 фактора в рекламном макете: его содержание и привлекательность для целевой аудитории. Содержание рекламы прямой или нативной измеряется в тональности, которая может быть позитивная, негативная или нейтральная.

Привлекательность рекламного материала в online среде как правило отражается на его кликабельности, т.е. CTR (click-through rate).

Для расчета CTR, необходимо разделить количество кликов по вашей рекламе на количество ее показов. Данный показатель измеряется в процентах и рассчитывается по формуле: CTR = Кол-во кликов/Кол-во показов *100%

Эта метрика важна, так как некоторые виды рекламы покупаются не по кликам, а по показам и если ваш рекламный макет будет некликабельным, то эффективность продвижения будет стремиться к нулю.

В целом результат деятельности по продвижению товаров или услуг сводится к 2м основным моментам, к узнаваемости товара или услуги со стороны целевой аудитории и покупкам данного товара или услуги. Существуют компании, которые продают свою продукцию через дистрибьютерские сети и у них конкретно, нет цели продавать, но есть задача повысить узнаваемость своего продукта для того, чтобы дистрибьюторы его охотнее приобретали и легче реализовывали конечным потребителям.

Узнаваемость как правило формируется из показателя охвата. Охват рекламной кампании (Reach/Cover,% ) — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в% от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию. Как правило к охвату добавляется показатель частоты показа рекламного сообщения. Считается, что у человека сформировалась узнаваемость о товаре или услуге, если он увидел его рекламу не менее 3х раз и желательно в разных каналах коммуникации.

В случае, когда мы говорим о продажах, в особенности в online, на первое место выходят показатели, характеризующие количество кликов, переходов, заявок, обращение заказов и т.д.

Как упоминалось выше существует модель покупки рекламы, когда рекламодатель платит за показы. В данном случае показателем эффективности такого продвижения является CPM (Cost per mile) или стоимость 1 тыс. показов вашей рекламы. Когда мы говорим про оплату рекламы в зависимости от количества кликов по ней, то здесь фигурирует показатель CPC, т.е. стоимость за 1 клик в денежном выражении. Некоторые рекламодатели также договариваются с агентствами или площадками оплачивать рекламу исходя из кол-ва покупок или какого-то действия на сайте, например заполнения формы обратной связи или оставление своих контактов. В этом случае фигурируют такие показатели как CPA (cost per action) и CPO (cost per order), соответственно стоимость за действие или за заказ.

Телевизионная реклама закупается в соответствии с рейтингами. Телевизионный рейтинг (TVR) — показатель, характеризующий процент аудитории, контактировавший с конкретным эфирным событием (ТВ-программой, рекламным блоком, рекламным роликом и т.д.). Рассчитать телевизионный рейтинг можно с помощью следующей формулы:

Количество людей (ЦА), контактировавший с эфирным событием / генеральную совокупность данных людей (ЦА) * 100%

Несмотря на то, что TVR измеряется в процентах, слово «процент» в речи опускается, то есть 1% аудитории, контактировавший с эфирным событием, – это 1 TVR. Например, если рекламное сообщение видело 20% аудитории, то его рейтинг будет равен 20. Рейтинг события не может быть больше 100% .

В настоящий момент определенные показатели эффективность рекламных активностей принято рассматривать в комплексе с привязкой ко всей экосистеме предприятия или отрасли.

Из наиболее значимых показателей можно привести следующие: LTV (Lifetime Value), CAC (Cost of customer acquisition) и ROI (return of investments).

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль организации, получаемая от одного клиента в течение всего времени сотрудничества с ним. Существует также упрощенная трактовка данного определения, которая характеризует этот показатель, как пожизненная стоимость клиента. LTV является одной из важнейших метрик деятельности коммерческих предприятий, в особенности реализующих основной объем продукции или услуг через on-lineканалы.

Рассчитать данный показатель можно несколькими способами, так как в действительности формула LTV во многом зависит от специфики деятельности компании.

Общепринятой является следующая формула расчёта показателя прибыли, получаемой с одного клиента:

LTV = Lifetime x ARPU, где

Lifetime — это период времени, в течение которого покупатель взаимодействует с компанией и приобретает ее продукцию или услуги. Для его определения важно оценить количество покупок, сделанных одним клиентом за все время его сотрудничества с фирмой. Подчас это разовое действие. Иногда сотрудничество выражается в подписке на некоторый срок или серии покупок сопутствующих товаров и услуг.

ARPU – это доход от одного клиента за весь период его сотрудничества с компанией. Для того, чтобы его вычислить, необходимо разделить ваш регулярный доход за рассматриваемый период на количество клиентов за этот же срок.

Альтернативной формулой расчета показателя LTV является следующая:

LTV=AOV x RPR x Lifetime, где

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость покупки в денежном выражении,

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок в шт.,

Lifetime — продолжительность сотрудничества организации с клиентом.

Значение показателя LTV помогает сфокусироваться на тех коммуникационных каналах, которые привлекают клиентов, приносящих максимум прибыли в течение всего срока работы с ними. Информация о клиенте с высоким LTV поможет сделать вывод о том, на какую целевую аудиторию направлять рекламу в on-line. Некоторые эксперты сходятся во мнении, что большинство новых продуктов или компаний в АПК не добиваются успехов из-за того, что стоимость привлечения нового потребителя (CAC) превышает пожизненную стоимость клиента (LTV).

Следует подчеркнуть, что показатель стоимости привлечения клиента CAC (Cost of customer acquisition) — это сумма средств в денежном выражении, которую организация затратила на привлечение одного покупателя. Рассчитать описанный выше показатель можно по следующей формуле:

САС = Сумма расходов за рассматриваемый период / Кол-во привлеченных клиентов за этот период.

Если рассматривать данный показатель совместно с показателем LTV, то можно сделать вывод о степени эффективности деятельности организации и ее рекламных кампаний.

Необходимо подчеркнуть, что одним из самых часто используемых показателей при оценке эффективности коммуникаций, является показатель ROI (Return on investment). Он измеряется в% и демонстрирует, в какой степени окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. Эксперты маркетинга подчас интерпретируют данную метрику как ROMI (Return on marketing investment). Формула расчёта может быть в некоторой степени адаптирована под специфику структуры работы организации. Тем не менее, в обобщенном виде она выглядит следующим образом:

ROI% = (Валовая прибыль – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) x 100%

Стоит отметить, что анализ описанных выше показателей необходим для повышения эффективности как маркетинговых мероприятий, так и деятельности всей организации.