Передайте менеджерам: почему брендированные иллюстрации в блоге компании — пустая трата денег

Рассказываю, почему обложки к постам, заботливо отрисованные иллюстратором, вызывают даже больше отторжения, чем «непонятное нечто с фотостока» — и обходятся компаниям не в пример дороже.

«Твой пост с брендированной обложкой пробирается в топ» <i>(Egor Ivlev, unsplash)</i>

Некоторое время назад я участвовала в мероприятии, посвященном развитию блога в одной крупной компании. Сотрудники обсуждали насущные вопросы: как писать больше, лучше, эффективнее. Первое, что посоветовали технари (из тех, кто не просто отвечает за блог, а сам читает vc и хабр): «Пожалуйста, уберите эти ваши корпоративные картинки, когда их видишь в ленте, сразу хочется промотать».

Если вы скроллите ленту медиа и, не глядя на заголовок и автора статьи, понимаете: «А, это блог компании N» или даже «А, это наверное какой-то компании блог», — вот оно, корпоративная картинка.

Как правило, это минималистичная векторная графика в цветах бренда, иногда с логотипом или маскотом компании. Сейчас они настолько популярны у менеджмента, что некоторые агентства предлагают рисовать обложки к постам как отдельную услугу или включают ее (разумеется, совсем не бесплатно) в состав работ по подготовке статьи. А кто-то мог и брендбук обновить, чтоб добавить туда гайд по рисованию иллюстраций к постам.

С точки зрения управленцев все здорово: блог выглядит цельно, стильно, не нужно разбираться с исключительными правами на чужие изображения. Плюс всем сразу видно, чей пост в ленте: как говорится, кто за черных, кто за зеленых.

К сожалению то, что для менеджера «красиво, аккуратно, узнаваемо», читатель воспринимает как красный флаг: «Бегите, глупцы!». Причины:

Багаж негативного опыта

Начнем с очевидного. Долгое время культура корпоративного контента была в зачаточном состоянии, в итоге у аудитории сформировалось устойчивое предубеждение: посты от лица компаний неискренние, максимально обтекаемые, рекламные и SEO-оптимизированные.

Сейчас дела обстоят лучше, но «осадочек остался». В итоге все, что активно намекает на корпоративную принадлежность, вызывает реакцию отторжения, особенно у старожилов площадок.

КДПВ (картинка для привлечения внимания) не ПВ

Когда компания выпускает несколько материалов в месяц, дизайнерам приходится туго. Для каждого поста нужна обложка, а то и две-три иллюстрации в теле текста. Они должны быть выполнены в определенном стиле, в строгой цветовой гамме (не забываем про маскот/логотип). При этом не всегда дизайнер сходу понимает, о чем, собственно, сложный технический материал, а разбираться некогда — есть и более важные задачи.

Чтобы выдать результат вовремя и при этом соблюсти кучу условностей, приходится рисовать максимально абстрактное нечто. Серверная стойка, пара человечков. Маскот и циферки. Кто-то куда-то бежит. Буквы, цифры, логотип. Главное, что «ко всему подходит» и видно, что делали в компании N.

Все побежали, и я побежал

Полагаю, первоначально идея рисовать что-то особенное казалась управленцам новым способом выделиться и заодно посветить корпоративной айдентикой. Сейчас так делает практически каждый крупный бренд — в итоге получается не индивидуализация, а очередное общее место. Ни отличиться, ни выделиться в ленте свои картинки уже не помогают — скорее наоборот, возникает ощущение «а, у этих тоже как у всех». На повышенный интерес читателей в таких условиях рассчитывать не приходится.

Исключения, конечно, бывают — есть компании со своим узнаваемым стилем, в которых умеют рисовать с душой, по делу, а иногда еще и с юмором. Но в этом случае у дизайнеров развязаны руки: их не заставляют в конвейерном режиме готовить иллюстрации по инструкциям из брендбука.

Мне кажется, что как минимум в половине таких кейсов иллюстрации рисует не штатный дизайнер и уж точно не сотрудник стороннего агентства, а сам автор-мультиинструменталист или кто-то из его талантливых коллег, работающих на этом поприще не профессионально, а за идею. Соответственно и требований «тут тиснуть логотип, там маскот, все в векторе, цвета только такие и такие» к нему не предъявляют.

Если вы только начинаете вести блог компании, и таких самородков у вас в команде нет, лучшая стратегия — сосредоточиться на тексте. Если я вас не убедила, вот еще пара аргументов.

За что боролись, на то и напоролись

Некоторые авторы популярных гайдов, книг и курсов по контенту наоборот советуют рисовать свое любой ценой (составлять коллажи, нанимать крутых журнальных иллюстраторов, заставлять авторов самостоятельно иллюстрировать текст под дулом пистолета). Их главный аргумент: «любое свое лучше унылого фотостока».

Сложно не согласиться с тем, что базовые картинки с фотостока с улыбающимися офисными сотрудниками и 3D-человечками в 2024 находятся уже за гранью добра и зла (хотя в мире пост-иронии это, возможно, уже «так плохо, что даже хорошо»).

Другое дело, что и собственные иллюстрации в условиях, когда дизайнер со всех сторон зажат горящими сроками и корпоративными гайдами, превращаются в такой же «дженерик-фотосток»: векторный лайнарт, котики-человечки-текст.

Люди умеют читать, люди приходят читать

В итоге специально отрисованная корпоративная картинка (в силу всех ограничений) не дополняет и не поясняет текст — она просто есть, это филлер, способ заполнить пространство. Но в отличие от картинки с фотостока, этот филлер нагружен подтекстом «Это Я-Я-Я-Компания-Такая-То!».

Когда речь идет не о телерекламе или баннере, этот подтекст кажется лишним, особенно если мы говорим про аналитическую статью для профессионалов. Они пришли в блог разобраться в какой-то теме, почитать опыт специалистов, узнать о том, что нового происходит в индустрии. Им, скорее всего, не нужно лишний раз подсказывать, в какой компании написан материал — когнитивных способностей хватит самостоятельно в этом разобраться. Читателям хочется увидеть действительно полезный или классный развлекательный текст, а не дополнительное напоминание «а кто тут такой молодец».

«Ваша ЦА увлечена корп. иллюстрациями (нет)» <i>(Tim van der Kuip, unsplash)</i>

Это долго и дорого

В том числе у агентств. С позиции «разбить сплошную стену текста изображением, чтобы глазу было проще сканировать материал» корпоративная картинка сработает.

Точно так же, как и любая другая картинка, даже размытое фото с кнопочного телефона. Поэтому в контексте эффективного использования ресурсов это — очень сомнительный ход.

Резюмируя:

Если обложки текстов (и другие изображения в блоге) накачивать айдентикой бренда по максимуму — посты будут казаться перенасыщенными рекламой, и их не прочитают.
Если картинка перекачена айдентикой бренда, она не отражает суть текста и не помогает выделить его среди других. Обложки таких текстов начинают выглядеть одинаково. В итоге вместо индивидуализации мы получаем унификацию контента — как на уровне отдельного блога, так и на уровне разных компаний, которые пользуются этим приемом.
В блоге компании текст важнее картинок. Читатели в состоянии без подсказок разобраться, кто подготовил материал.

В общем, использовать корпоративные картинки — все равно, что палить из пушки по воробьям: трудоемко, дорого и приводит к обратному эффекту. Исключение: компания действительно хочет проиллюстрировать материал уникальными изображениями и не ставит целью лишний раз прорекламироваться. Тогда это просто трудоемко и дорого.

Что еще почитать: крайности в блогах компаний, гайд по контенту, очень вредные мифы о копирайтерах.