Народ против: почему вам не захочется подписаться на блог очередной ИТ-компании

О чем писать в блоге компании? Может, запостить пресс-релиз? А если перевести статью про психологию или Warhammer 40K? На примере облачных провайдеров разбираемся, что мешает компаниям рассказывать об ИТ регулярно, интересно и, главное, по делу.

Если говорить про контент для технологических площадок вроде Хабра и виси, то ИТ-компании вообще (и облачные провайдеры в частности) любят тяготеть к одной из двух крайностей. Для простоты мы решили назвать их «подход почвенников» и «подход западников» (нет, это не про литераторов XIX века).

Почвенники уверены, что писать можно только про «свое родное»: свои разработки, мероприятия, опыт. Остальное — не канон. Такой подход, определенно, помогает фокусировать внимание читателя на самой компании, выстраивать HR-брендинг, продвигать экспертизу сотрудников. Западники, наоборот, тяготеют к стороннему контенту — переводам и новостям. Как говорится, с миру по нитке, провайдеру блог — эта философия помогает легко разогнать «контент-машину», писать много и регулярно, набирать просмотры и рейтинг.

Пустые закрома. «Родное» не бывает частым и регулярным. Будем откровенны: в рабочее время сотрудники облачных провайдеров — не Индианы Джонсы, чтобы каждый день попадать в захватывающие приключения и описывать их в блоге. Разработка своих сервисов и продуктов — тоже трудо- и времязатратный процесс, о котором сложно рассказывать нон-стоп что-то интересное. С четкой периодичностью писать про собственные сервисы, мероприятия или другие корпоративные активности очень сложно. Как минимум, потому что их может не быть в нужном количестве.

Контент-оброк. Ярые апологеты «почвенной теории» обычно пытаются выйти из положения одним из двух способов. Некоторые принуждают коллег к творчеству (именно что не побуждают, а принуждают). Я знаю примеры, когда сотрудников с заданной периодичностью обязывали «сдавать» статьи для блога вне зависимости от их желания, способностей и писательского таланта.

Лубочные сериалы. Другие компании пытаются растягивать имеющийся контент. Так появляются бессмысленные статьи-«многосерийники», которые легко ужимаются до одного материала. По тем же причинам в блоге начинают появляться пресс-релизы — писать о чем-то надо, а больше выжать из бизнеса нечего.

«Говорить про малое аки про великое». Еще одна ошибка почвенников — по умолчанию ставить знак равенства между «своим» и «качественным». Авторы (редакторы, менеджеры, пиар-команда) начинают менее критично относиться к содержанию материалов: родное же, выстраданное. В итоге контент становится неинтересен аудитории. Кто хочет узнать про юбилей фирмы — если это просто перечисление фактов («собрались, послушали, был кофе-брейк, раздали футболки»), без оглядки на аудиторию, ее ожидания?

И прочее «растекашется мыслию по древу». Точно так же неинтересно читать, как разработчик подбирал сервис или проектировал часть системы, если это поток сознания без начала и конца, который автор обрушивает на читателя потому, что «он так видит». Для команды, работающей над блогом, это ценный материал («Писал сам Иван Иваныч! А если его заставить переписывать, он обидится»). Для стороннего читателя — просто графоманские рассуждения в пустоту. Туда же — своеобразный корпоративный юмор и прочая неочевидная «внутрянка», малопонятная внешнему миру.

Берестяные грамоты vs «корпоративный штиль». Такое же некритичное отношение проецируется и на оформление текстов. В итоге «авторскими» становятся грамматические и пунктуационные ошибки, абзацы, слипшиеся в километровую стену текста и поверхностное отношение к верстке.

Другая крайность — повышенный градус корпоративности в оформлении, когда все: заголовок, картинка, подводка и заключение пестрит айдентикой.

Небрежно набранный и сверстанный текст читать тяжело. А вот к такому «максимально корпоративному» возникает еще и недоверие: кажется, что внутри или самореклама, или обтекаемое «у нас была какая-то стратегия, и мы ее придерживались» — зато «пост окнула вся команда».

Другая крайность — строить корпоративный блог на заимствованных материалах. С одной стороны, удобно: берешь популярный текст на английском, публикуешь с плашкой «перевод». Анализировать разные источники не надо, формулировать тему тоже. За содержание и его адекватность отвечает автор, все вопросы к нему.

И здесь возникают проблемы. В идеале, чтобы использовать перевод чужой статьи в своем корпоративном блоге, неплохо было бы заручиться согласием ее автора и правообладателя. Но эту тему мы оставим юристам и поговорим о технической стороне дела.

Нельзя так просто взять и…перевести. Итак, проблема техническая — найти грамотного переводчика, который разбирается в теме, умеет корректно работать с терминами и понятиями и при этом сделать читабельный материал. Та еще задача. Проблема ситуационная — в текущих условиях, когда многие вендоры ПО уходят с российского рынка, использовать западные технотексты as is становится все сложнее. Нельзя просто взять популярный материал из блога какого-то разработчика, перевести его и рассчитывать, что аудитории «зайдет» — не исключено, что в оригинальной статье обсуждаются уже не совсем актуальные для российского ИТ сервисы и решения.

Хотя компании, выбирающие такой путь, обычно и не стремятся переводить действительные сложные технические статьи — чаще это общие рассуждения о программировании, о профессии разработчика, популярная психология (ну или что-то про космос, технарям нравится космос!). Набрать таких материалов для блога на западных площадках не так уж и сложно. Более того, они могут быть неплохо восприняты аудиторией: это в своем отечестве пророка нет, то ли дело в Долине.

Дормамму, я пришел что-то запостить. Итак, контента завались, он всем нравится, критически анализировать и перерабатывать его не надо. В чем подвох? В том, что ваш корпоративный блог уже не ваш. Он превращается в лоскутное одеяло из разнородных текстов, не связанных между собой общей идеей или тематикой. Такой блог вряд ли интересно будет читать последовательно, на него не захочется подписаться — слишком уж «все обо всем».

Или даже хуже — тематика есть, но она настолько далека от реального бизнеса, что блог начинает жить своей собственной жизнью. Это фансервис, когда новые материалы готовятся, чтобы угодить некоему «читателю в вакууме», а не чтобы освещать профильные темы (помним, что западные тексты на профильные темы: а) сложно подбирать в условиях новой технологической реальности и б) сложно переводить и адаптировать вообще всегда).

Где лиды, Лебовски? Кстати насчет читателя. Очень часто менеджеры, работающие с корпоративным блогом, ставят во главу угла только количественные показатели: просмотры, дочитывания, лайки и так далее. Это нормальный метод оценки работы. Но в сочетании с «ультра-западничеством» он приводит к когнитивным искажениям. Например, облачный провайдер перевел материал про полет на Марс — и текст «зашел». Руководитель пресс-службы говорит: «Отлично! Нам нужно больше минералов топовых статей!».

После чего компания берется за тексты про Луну, глубокий космос, «Вояджер», Звезду смерти, далекие галактики и все в этом роде. Просмотры растут, показатели всех радуют. И что с этого компании? Примерно ничего, потому что в погоне за ростом метрик она начала обслуживать совершенно непрофильную аудиторию. Этим людям интересен космос, к облакам эта «прогретая» аудитория никакого отношения не имеет.

А почему, собственно, это плохо? Даже не потому, что призыв «Арендуйте наше публичное облако!» в статье про Персеиды может выглядеть как минимум странно (хотя выкрутиться можно). А потому, что при таком подходе даже заинтересованной аудитории совершенно неясно, чем компания и ее сервисы отличаются от конкурентов, хорошо ли там работать, как устроена ее техподдержка, что она делает в случае форс-мажоров.

Макси-класс твоя блог. Но дело пахнет керосина. Короче, этот тот случай, когда за деревьями («нагнать трафик») не видят леса. То есть целей и задач, которые вообще-то должен решать блог. Более того, этот подход не просто «не дает компании продавать что-то в постах» (продажи — вообще со всех сторон больная тема, про нее отдельно напишем). Он лишает компанию возможности использовать блог для решения кризисных вопросов, выстраивания диалога с клиентами, формирования деловой репутации.

Читатели прекрасно понимают, что тексты и реальный бизнес в этом случае — две вещи несовместные. Поэтому обратиться с проблемой, обсудить что-то по существу в таком блоге невозможно.

Парадокс: несмотря на бурную деятельность и активное присутствие в медиа, настоящей компании тут как бы и нет.

Ответ суперкороткий: если компания при этом пытается идти по пути наименьшего сопротивления, получается плохой микс из пресс-релизов, разбавленных переводами. В этом месте вдумчивый читатель начинает сопеть в обе ноздри и подозревать, что скоро тут начнут «впаривать» (но об этом все равно в другой раз).

Для начала прикиньте, к какому из двух направлений тяготеет ваш контент. Вне зависимости от ситуации вам надо сохранить свои сильные стороны и компенсировать возможные недостатки.

*Если вы ближе к почвенникам*

Не насилуйте сотрудников, облегчайте им работу над контентом. Облегчать — не значит завести график публикаций и стучать по темечку тому, кто срывает сроки. В идеале исходить из предположения, что эксперт не обязан писать материал сам (или, как минимум, доводить его до финального вида). Подготовил драфт — хорошо; рассказал о концепции материала на встрече в зуме — тоже нормально; дал комментарий в голосовом сообщении — пойдет.

Подход помогает убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, в ситуации, когда инициатива перестает быть наказуема, людям гораздо проще генерировать идеи, предлагать темы текстов и вносить посильный вклад в их создание. И вы можете больше писать про «свое родное». Во-вторых, коллективная работа помогает избежать перекосов авторского стиля и более трезво относиться к самому материалу. Одно дело, когда эксперт выстрадал опус в одиночку, и совсем другое — когда ему помогали от идеи до финального текста. В последнем случае вносить коррективы, от содержания до оформления, гораздо проще физически и психологически.

Будьте избирательны при выборе своих тем. Опять же, это не значит, что нужно браковать все подряд темы, которые кажутся недостаточно эпичными. Но если вы понимаете, что из фактуры — пара жидких пресс-релизов и комментарий на абзац (и больше ничего не предвидится), игра не стоит свеч.

Учитесь вставать на место читателя. Волшебная штука. Работает очень просто: при подготовке материала вы перестаете думать о том, что текст дает вам (закрытие KPI, премию, медиаиндекс, галочку в табличке) и начинаете думать о том, зачем кому-то это читать. Посильную помощь в процессе оказывает прослушивание композиции «So what?» ВИА Metallica.

Мастерство тут, опять же, не в том, чтобы забраковать все, что не относится к «экспертной мудрости». А в том, чтобы, работая с простыми инфоповодами, уметь настроить оптику на пользу/интерес для читателя. Например, можно написать, что в компании Х случился юбилей («Тупая реклама, фу»). А можно рассказать, как вы из арендованной подсобки с одним столом и ПЭВМ «Агат» в 1993 доросли до модного офиса на 200 человек и тридцать три раза умудрились не закрыться по дороге («Они начинали аж в 93 и не развалились? И даже с юмором про себя пишут? Может, резюме к ним заслать, вроде адекватные…»).

Не полагайтесь только на свои инфоповоды. Расширяйте кругозор — вы можете оттолкнуться от сторонней статьи. Это не значит, что нужно яростно переводить или рерайтить, и на этом все. Используйте свою суперсилу — у вас уже есть пул экспертов, которые худо-бедно, но знакомы с подготовкой контента. Задавайте им вопросы, берите интервью, просите дать комментарий. В корпоративном чате живо обсуждается профильная новость? Вот вам и повод подготовить материал.

*Если вы ближе к западникам*

Не гонитесь за метриками ради метрик. Придется смириться с тем, что профильные тексты могут и будут набирать меньше просмотров, чем любой научпоп. Слезать с иглы читательского одобрения вообще неприятно (гусары, молчать!). Что это дает: в краткосрочной перспективе материалы начинают читать те, кому ваш профиль деятельности действительно нужен. В долгосрочной перспективе круг заинтересованных читателей можно и расширить, если не бояться писать о бизнесе честно, скромно и без «воды».

Ищите инфоповоды ближе к вашей реальности. Вот тут можно побыть по-настоящему избирательным. Стороннего контента действительно много, поэтому не беритесь адаптировать темы, которые от вас отстоят плюс-минус на километр.

Учитесь вовлекать в процесс коллег. Дока в своей сфере, но новичок в контенте — как та девушка, которую сложно найти и легко потерять. Придется успокоить коллег, что тексты для блога не сожрут их мозги и свободное время, и вообще это нестрашно. А наоборот, помогают развивать личный бренд и «прокачиваться» в проф. сообществе. Начинайте с малых форм — один готовый комментарий лучше, чем вялые наброски серии статей где-то в недрах рабочего стола.

Что еще почитать по теме: