Контент-маркетинг для системного интегратора: готовим интервью с руководством для хабра и vc.ru
Продолжаем обсуждать практические рекомендации для ИТ-интеграторов. На этот раз разберем формат интервью.
Для кого рекомендации
Мы подготовили около сотни хабрапостов и публикаций на «виси» для средних и крупных системных интеграторов [вот один из кейсов], сотрудничаем с такими компаниями на регулярной основе, а здесь — делимся опытом и подходами, которые используем в работе. Наши рекомендации подойдут пиарщиками и маркетологам российских интеграторов вне зависимости от того, как они готовят контент (с помощью агентств, фрилансеров или собственными силами).
Посмотрим, на что стоит обратить внимание при подготовке и публикации интервью на технологических площадках.
Потенциал формата
Высокий; позволяет первым лицам компании делиться экспертизой, коммуницировать с разными сегментами аудитории (подрядчики, клиенты, сотрудники, регуляторы) в рамках одного материала.
В нише системных интеграторов интервью с руководством — недооценённый формат, если речь идёт не о специализированных журналах с онлайн-версиями. Такие издания часто берут интервью у директоров ИТ-компаний, но обычно ограничиваются компактным обсуждением трендов и планов.
Этому способствует ряд факторов. Во-первых, стиль и принятая в журнале подача текстов (например, отчётное интервью по итогам выставки или конференции может быть не более трех-пяти абзацев). Во-вторых, характер сотрудничества с заказчиком: если текст публикуют за вознаграждение, редакция, скорее всего, не будет испытывать терпение клиента дополнительными вопросами, острыми темами и вряд ли станет насильно «вытаскивать» из спикера интересную фактуру.
В итоге получается политкорректный, но безликий материал («у нас была какая-то стратегия, и мы ее придерживались», «новые вызовы зовут», «проблемы преодолеваются», «светлое будущее наступает»).
На качестве интервью сказывается и недостаток обратной связи: возможность комментировать материалы в онлайн-версиях таких журналов практически всегда отсутствует.
Даже начинающие пиарщики системных интеграторов понимают, что такие тексты нельзя так просто взять и перенести в блог на хабре и «виси». Требования аудитории этих площадок выше, она может указать на ошибки, задать неудобные вопросы в комментариях или слить рейтинг публикации вместе с «кармой» автора. Но есть и преимущества:
- аудитория внимательно читает материалы, охотно обсуждает в комментариях, интересуется темой;
- охват по просмотрам постов зачастую шире в силу общего числа читателей (крупнейшие площадки рунета);
- поисковики быстро индексируют публикации, выводят их на первых строчках в выдаче (играет роль «вес» площадок);
- опубликованные тексты можно быстро дополнить, если вы заметили неточность, опечатку или ошибку;
- больше возможностей для аккуратного call-to-action под материалом или рекламы в блоге компании;
- не нужно согласовывать содержание с редакцией площадки, что сокращает сроки подготовки.
Обсудим, на что обратить внимание, если вы решили подготовить и опубликовать интервью с вашим директором.
Трудоемкость
Высокая; вам придется отступить от обтекаемых формулировок (из серии «куда движется рынок»), подготовить расширенную структуру (больше уточняющих вопросов, конкретики о вашем бизнесе и кейсах, больше погружения в детали), быть готовыми пройти несколько кругов правок.
Учитывайте, что вам, скорее всего, нужно будет не просто записывать ответы, но и дополнять их. Отвечая на вопросы о каком-нибудь кейсе, ваш директор вряд ли станет рассказывать всю историю проекта — у него попросту нет на это времени. Ваша задача в этом случае — дать читателям необходимый контекст, используя врезки и пояснения.
Важный момент: мы говорим о текстовом интервью. Анонсы в пару абзацев со ссылками на подкасты или ютуб-ролики не приветствуются аудиторией площадок. Даже если у вас есть запись готового интервью, текстовую расшифровку стоит адаптировать (не постить as is), дополнить, а по возможности — серьезно расширить.
По нашему опыту на интервью в формате хабра / виси уходит:
- неделя на обсуждение темы и структуры («о чем будем говорить, что обойдём стороной, какие акценты сделаем»);
- ещё одна-две недели на сбор ответов на вопросы (провести встречу, созвониться, взять текстовый комментарий);
- четвертая (а иногда и пятая) неделя — для уточнения вводных, дополнения и редактирования ответов;
- далее — согласование материала и выбор дня публикации.
На каждой итерации необходимо учитывать время на ожидание комментариев от спикера, который, конечно же, занят работой и может забыть об интервью или отложить ответы на вопросы в долгий ящик. Здесь на помощь приходят штатные пиарщики или аккаунты. Они согласовывают тему беседы, собирают вводные, напоминают спикеру про уточнения, показывают ему отредактированный текст ответов и сопровождают процесс публикации итоговой версии.
Мы рекомендуем заниматься подготовкой интервью параллельно с другими текстами и не ждать месяц, а зачастую и дольше, пока материал не будет доступен для постинга в блоге. Далее — о нюансах подготовки.
Требования аудитории
Низкие; от интервью с руководством не ждут чего-то неординарного, поэтому можно поделиться примерами кейсов и опытом действий в сложных ситуациях, не вдаваясь в технические подробности. Тем не менее, важно не увлекаться «общими словами». Если говорите о проекте, задайте уточняющие вопросы (или дайте пояснение) о ходе работ и результатах. Взаимодействие с командой/клиентами/регуляторами тоже стоит обсуждать не абстрактно и обобщенно, а на конкретных примерах.
Не стоит забывать и про подачу материала. Грубо говоря, лучше не постить интервью со своего же корпоративного аккаунта. Желательно найти автора с близкими по специализации текстами, чтобы он посмотрел ваш черновик, помог с дополнительными вопросами и самостоятельно опубликовал материал.
Такой подход полезен еще и тем, что сторонний автор сможет задать больше уточняющих вопросов или указать на разделы, требующие пояснений — со стороны какие-то хорошо знакомые вам моменты могут оказаться совсем не очевидными для аудитории. В итоге вы покажете, как выглядит бизнес интегратора изнутри, вместо того, чтобы в сотый раз перечислять абстрактные тренды и вызовы.
Если публикуете текст на хабре, пост такого автора с интервью можно добавить в ленту вашего корпоративного блога (помимо других тематических хабов). Это будет выглядеть лучше, чем брать интервью самим у себя. Ещё вариант — написать в рекламный отдел площадки, чтобы эту задачу оценила редакция и выделила своего автора.
Стоит избегать: слишком «общих» тем. Конечно, здесь тоже бывают исключения — например, если вы знаете, что у вашего руководителя есть свое, оригинальное видение развития сегмента системной интеграции или отношение к мировым ИТ-трендам.
Для авторов, которые берут или дорабатывают интервью: нет необходимости придумывать каверзные или заведомо неудобные вопросы. Вас (и читателей) интересуют не «скандалы», а детали, примеры, интересные истории из практики. Старайтесь избегать и лишней похвалы («как вам удалось добиться таких успешных успехов?»), чтобы не ставить отвечающего в неудобное положение. Покажите аудитории факты, на основании которых она сама составит о вас мнение.
P.S. Если по какой-либо причине интервью не получилось, например, вы не нашли автора, который его доработает и опубликует, можно переработать заготовку в формат классической экспертной колонки. Особенности подготовки таких публикаций обсудим в следующий раз.
Дополнительное чтение по теме контент-маркетинга:
Площадки Хабр и VC – разные совершенно. Стоило бы, наверное, начать с рассказа про аудитории этих площадок, а так же как-то дать понять "юной пиарщице", читающей сей опус, что должно быть четкое понимание целей размещения интервью там или здесь, а у руководства – отсутсвие завышенных ожиданий от размещения (читай "Галя, я же дал интервью! Почему не покупают наших слонов?"). А еще можно было бы показать примеры "как надо" и "как не надо", и там и тут.
Вот эта привязка к каким-то целям и задачам по большей части и приводит к жутко рекламным постам и интервью. Лучше двигаться от того, что вы можете сказать, а потом посмотреть на материал глазами аудитории. Что в моем тексте увидят для себя клиенты, подрядчики, кто-то из сотрудников регулятора, если повезёт.
Как-то кастомизировать интервью под хабр и виси — оверлоуд полный. Тут мы вот этот абзац изменим, а на хабре вставим диаграмму и кусок кода, ну, камон. Интервью получается с техническим уклоном, ставите здесь его в «разработку» и дублируете на хабре спокойно в своём блоге.
Обычные посты (да) уже можно и нужно смотреть, куда подойдут, заранее это учитывать. Но и тут запостить на виси не помешает, если это не условный туториал с кодом или технический анализ уязвимостей, например.
Вредные советы, как делать не надо.
Зато они отлично показывают, что от понимания аудитории того же Хабра (пишется с заглавной буквы), вы настолько же далеки, как и Земля от Плутона.😁
Компаниям и их представителям же я дам хороший совет (хоть вы его и не просили). Не носите деньги в глиф.медиа, так как они по сути перепродают вам задорого труд фрилансера (которому платят мало), надувая при этом щеки, как в этом посте. Сотрудничайте с хорошими «вольными» редакторами и авторами, это будет дешевле для вас, а для специалиста будет выгоднее, что усилит его мотивацию делать круто.
процесс построить с вольными редакторами это очень непросто вообще-то, понадобится много экспертизы набирать. это принцип любых агенств они копят экспертизу и покупают оптом часы людей и в розницу дороже продают компаниям, все довольны.
Что вам показалось вредным помимо того, что вы прочитали между строк?
Мы спокойно относимся к различным форматам сотрудничества, поэтому в дисклеймере и написали: рекомендации подойдут вне зависимости от того, как вы готовите контент (с помощью агентств, фрилансеров или собственными силами).