Как превратить бизнес в бренд за год: четыре практических шага и полезные советы основанные на личном опыте

В силу того, что последний год я занимался построением своего первого, серьезного бизнеса, агентства цифрового маркетинга RGray, я впервые столкнулся на личном опыте с построением международного бренда работающего на западные рынки.

За этот год мы успели предоставить свои услуги 16-ти компаниям из таких индустрий как FinTech, Cryptocurrency, E-commerce, Legal, Travel. Наши клиенты работают в таких странах как США, Великобритания, Эстония, Швейцария, Нидерланды, Германия и другие.

За этот год у меня, как у основателя и управляющего партнера компании, было много взлетов и падений, бессонных ночей спровоцированных стрессом, а также припадков эйфории и вдохновения от первых заключенных больших контрактов. Но главное это то, что все эти проблемы, ошибки и успешно подтвержденные гипотезы сделали огромный вклад в мое понимание того как строить международный бренд от 0 до 1.

Вам наверное интересно, почему мы сразу начали строить бренд, а не просто фармить деньги?

Причина в том, что в современном мире найти абсолютно новую, свободную нишу на рынке — практически невозможно, потому начинающие предприниматели и молодые компании постоянно сталкивается с огромнейшей конкуренцией. И я придерживаюсь мнения, что единственный способ не увязнуть в этом болоте и донести свой продукт до потребителя — это развитие бренда компании.

По этому, в этой статье я хочу поделиться с вами теми обязательными шагами, инсайтами и кейсами, которые оказались по-настоящему полезными для меня и моей команды в наш первый год построения международного бренда. Надеюсь они сэкономят вам время, а также помогут избежать наших ошибок.

Let’s get down to business!

Я не любитель терминологии, но перед тем как начинать какую-то активность — я предпочитаю разобраться в фундаменталах: как минимум понять объект с которым мне предстоит работать. Это значительно упростит восприятие процессов и поможет правильно ставить приоритеты. Итак.

Бренд — это отношения между потребителями и компанией, это эмоции, это то, как клиент отзывается о продукте. Если вспомнить, например Coca-Cola, то у каждого в голове сразу появятся новогодние грузовики, ощущение праздника и теплых посиделок с семьей. Именно так и работает бренд. Он рассказывает историю, пробуждает в людях чувства и эмоции. С помощью рекламы, фирменного стиля (цвета, логотип, шрифты, особенные элементы или персонажи) и текстовых посылов надолго остается в головах потребителей.

Прежде чем приступать к разработке концепций и визуального оформления бренда, необходимо определить место, которое он будет занимать на рынке. Для этого, в первую очередь, нужно проанализировать своих конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, и найти для себя максимально свободные ниши. В процессе анализа вы сможете отметить для себя какими источниками привлечения трафика пользуются другие компании, как они коммуницируют со своей целевой аудиторией, сможете определить общую стилистику дизайна в вашей нише и понять в каком направлении необходимо двигаться вам. Ниже представлен список самых полезный сервисов для подобного анализа:

• Ahrefs
  Сервис, который помогает мониторить конкурентов, отслеживать их контент, ключевые слова, количество трафика и тд.
• WayBackMachine
  Сервис, который показывает, как сайты выглядели раньше. Другими словами, благодаря ему можно узнать как себя позиционировали конкуренты, какие изменения вносили в дизайн и в UX. И на этапе разработки избежать ошибок, допущенных ими.
• Pr-Cy
  Сервис, который предоставляет подробную информацию о сайте конкурентов, будь то контент, ссылочная масса, юзабилити, скорость загрузки и тд.
• ChangeDetect
  Сервис, который отслеживает изменения на сайтах конкурентов, собирает их и присылает уведомления.
• Serpstat
  Более продвинутый сервис для SEO, но с его помощью можно получить подробную информацию по количеству трафика на сайте, по ключевым словам и по рекламе.
• SimilarWeb
  Это инструмент для всестороннего анализа Вашего сайта и проведения разведки по конкурентам. С его помощью можно определить «основных игроков» в интересующей Вас сфере и ознакомиться с каналами их продвижения, чтобы попытаться перенять самые удачные варианты.
  

После детального анализа конкурентов, вам необходимо понять, для кого вы будете работать. Для этого необходимо создать несколько карточек своих “Персон покупателя”. Подобные карточки дадут вам понять какие именно люди будут пользоваться вашими услугами или покупать товар, какими методами нужно с ними коммуницировать, на каком «языке” с ними говорить. Эта информация также будет полезна на этапе создания фирменного стиля, так как понимая конечного потребителя, дизайнеру будет легче придумать “цепляющую» айдентику. Вот основные пункты, которые должны быть описаны в подобной карточке:

• ФИО. Нужно придумать имя, которое будет максимально подходить данной персоне.
• Персональные данные. Возраст, профессия, семейное положение и тд.
• Фото. Необходимо подобрать подходящую для персоны аватарку.
• Личные качества. Описание сильных и слабых сторон, характера.
• Смежные бренды. какие бренды использует и с какими себя ассоциирует
• Главный месседж. Это цитата персоны, в которой описана ее потребность в вашем продукте.
• Цели. Опишите для достижения каких целей, данный персонаж собирается использовать ваш продукт.
• Проблемы. Опишите проблемы, которые мешают ему достичь поставленных целей.
• Действия. Опишите действия, которые персонаж предпринимает, чтобы достичь своих целей.

После всех подготовительных этапов пришло время переходить к разработке своего фирменного стиля. И начать этот процесс стоит с проработки вербальной составляющей бренда. В вербальную часть входят все невизуальные элементы брендинга. Другими словами — это “язык”, на котором бренд будет коммуницировать с потребителями. На данном шаге необходимо продумать следующие элементы:

• Нейминг. Удачное название продукта. Это должно быть броское, запоминающееся слово или словосочетание, которое будет передавать характер вашего продукта и бренда в целом.
  
  Хороший нейминг передает специфику компании и косвенно объясняет, чем она занимается, Например, Bla Bla Car — сервис по поиску авто попутчиков. Первая часть названия — это “бла бла бла”, так называемый разговор ни о чем. Именно этим и занимаются чаще всего в дороге. А вторая часть — это “машина”. По одному только названию можно предположить в какой сфере работает компания.
  

• Легенда бренда. Это короткая история о вашей компании, которая будет подогревать интерес целевой аудитории к бренду, а также будет добавлять ему эмоциональный окрас.
  
  Хорошим примером будет компания Red Bull и легенда о том, что при употреблении их продукта, вырастают крылья и придают дополнительную силу и способности.
• Слоган. Запоминающаяся реплика или фраза, которая должна ассоциироваться у потребителя с вашим брендом. Часто слоган — это некий призыв к действию, который активно продвигается в фирменном стиле или рекламных кампаниях.
  
  Достаточно сложно уместить в паре слов весь посыл и всю эмоциональную концентрацию вашего бренда, но вот пример компании, у которой получилось. Nike и их знаменитый “Just Do It”. Слоган отлично мотивирует и передает основную идею — “не обязательно быть профессиональным спортсменом, чтобы держать себя в форме и преодолевать препятствия”
• Продающий текст. Это весь текстовый контент, который нацелен на то, чтоб потенциальный клиент, прочитав его, воспользовался услугой или приобрел продукт. Во время разработки данного пункта необходимо продумать основной посыл, который будет доноситься до покупателя, а также в целом стилистику текстов.

Для того, чтобы как можно лучше донести ваш бренд до целевой аудитории необходимо правильно его визуально оформить. Именно здесь ключевую роль играет фирменный стиль. Все визуальные элементы должны сочетаться между собой, создавая единый образ, который будет подчеркивать основную идею и концепцию компании.

Цвета должны быть подобраны таким образом, чтобы максимально передать эмоциональный окрас бренда. Например, красный — компания лидер, фиолетовый, в основном, ассоциируется с креативностью, синий — с уверенностью и профессионализмом.

Логотип должен быть простым и запоминающимся, чтоб при его виде у потенциального клиента сразу возникал образ вашего продукта.

Основное требование на данном этапе — это последовательность. Необходимо внедрить элементы айдентики во все сферы, в которых фигурирует ваша компания. Будь то печатная продукция, веб-сайт, email, реклама, оформление офиса или магазина, упаковка товара и прочее. Должно создаваться впечатление целостности, именно тогда у потребителей будет вызывать восторг коммуникация с вашим брендом, и они непременно в него влюбятся.

К сожалению, невозможно поместить весь нашего опыт который мы приобрели за этот год в одну статью. По этому мы решили создать бесплатную электронную книгу "7 Steps to Build a Quality Brand". Там вы найдете еще больше полезной информации по построению бренда + удобные тимплейты для создания портрета ЦА, бренд стратегии и прочего.

С развитием технологий и искусственного интеллекта появляется все больше и больше сервисов, которые дают возможность за небольшую плату и за короткий промежуток времени сделать подобие «айдентики». Многие начинающие бизнесмены пренебрегают важностью фирменного стиля в развитии бренда, и в погоне за скоростью и дешевизной выбирают этот путь. Но такая экономия плохо скажется в долгосрочной перспективе. Когда молодая компания выходит на рынок с дешевым оформлением, не передающим всю ее идею и концепцию, то она сразу попадает в серую массу таких же, которые борются за каждого клиента, оставшихся после действительно стоящих брендов.

Похожая ситуация касается не только онлайн-конструкторов, но и разработки логотипа самостоятельно или на фрилансе за +-30$. В основном такой процесс не включает в себя ни анализа рынка и целевой аудитории, ни разработки концепции. Подобные лого делаются за пару часов и выглядят шаблонно одинаково. Всем известный факт, что логотип Nike стоил всего 35 долларов, но тогда и время было другое, 1971 год как никак. А брендом она стала гораздо позже, после начала сотрудничества с рекламным агентством, которое посредством красочных роликов, смогло донести до потребителя основную идею компании.

Вывод напрашивается один - не стоит пренебрегать разработкой брендинга на начальных этапах, так как это может плохо сказаться на развитии компании в будущем.

Сейчас, в информационную эру, мнения и тренды меняются настолько быстро, что каждому, уже заявившему о себе, бренду необходимо постоянно поддерживать актуальность. Умение адаптироваться под потребности современного рынка — одна из важнейших задач каждой компании. Сложность состоит в том, чтобы после перемен бренд не противоречил своим идеям и принципам. Причем изменения могут быть как визуальные, адаптированные под современные требования дизайна, так и концептуальными, в поисках новой целевой аудитории.

Ярким примером первого варианта ребрендинга являются компании — Google, McDonald’s, Nike и другие.

А примером второго варианта изменения бренда является компания “Old Spice”, которая из-за своей многолетней истории начала терять молодую аудиторию, так как запах их продукции начали считать устаревшим. Потому бренду пришлось запустить рекламную компанию, которая с юмором и долей безбашенности донесла до потребителей, что использование их продукции — это признак лидерства и уверенности в себе.

При этом что в первом, что во втором варианте сами продукты остались прежними, изменился только брендинг, и соответственно мнение людей о компаниях. Потому если ваш бренд сбавляет обороты, возможно он начал терять актуальность и стоит задуматься о ребрендинге.

Подводя итог, хочу еще раз подчеркнуть, что необходимо понимать, что брендинг — это длительный процесс. Который начинается с разработки идеи, концепции и названия компании и длится все время ее существования. Особое внимание стоит уделять развитию бренда на начальном этапе, так как в дальнейшем он сможет работать по принципу снежного кома, а от того как вы о себе заявите, зависит покатится этот ком или развалится на старте. Например сейчас к нам все чаще приходят лиды по брендовому трафику из органики, а также очень горячие лиды как рефералы от наших существующих клиентов.
Большое спасибо моему коллеге Ярославу за колоссальную помощь в написании этой статьи и построению нашего бренда. Без него всего этого бы не было 🙏

Если у вас есть какие-то вопросы или идеи — со мной можно связаться через:
- Email: [email protected]
- Telegram: @mrkgleb
PS: Для тех кто хочет действительно сэкономить время и не хочет рисковать своей репутацией, возможно лучшим решением будет обратиться к профессиональному агентству, которое сможет провести качественный анализ рынка и конкурентов, на его основе разработать подходящий для компании фирменный стиль и продумать стратегию по дальнейшему развитию ее бренда.

1. Оригинал этой статьи на английском языке у нас в блоге.
2. Наша бесплатная электронная книга: "7 Steps to Build a Quality Brand". Там вы найдете еще больше полезной информации по построению бренда + удобные тимплейты для создания портрета ЦА, бренд стратегии и прочего.