Первый рейтинг активности брендов в российском SMM: отследите позицию бренда среди 890 сообществ, лидеров в 15 нишах в VK и TG

Сейчас на рынке российского SMM нет рейтинга или базы, с которой SMMщик, маркетолог или директор по маркетингу смог бы сразу понять какое место его бренд занимает среди конкурентов. Мы в Студии Чижова создали такую базу и теперь вы легко сможете понять кто лидер в вашей нише по количеству подписчиков, узнать количество просмотров постов, процент вовлеченности аудитории или прирост аудитории в сообщество бренда.

Привет! Это Студия Чижова.

Готовя рейтинг мы создали удобный формат отслеживания активности брендов, который позволяет ранжировать сообщества по любому из параметров:

Изучить рейтинг активности и найти позицию своего бренда по любому из параметров, а также скачать расширенную версию вы сможете на нашем сайте:

Данные рейтинга будут обновляться ежеквартально. Актуальность текущей версии — период май 2023 - май 2024. Ближайшее обновление планируется в конце сентября.

Благодаря рейтингу каждый SMMщик, маркетолог или директор по маркетингу смогут:

Конкурентный анализ — это постоянная часть нашей работы. Он не только дает базу для продвижения конкретных проектов, но и дает общее понимание трендов российского SMM, подкидывает идеи для воплощения на наших проектов.

Подробнее о том, как анализировать конкурентов в соцсетях, мы уже рассказывали.

Дальше в качестве примера покажем, как с помощью Рейтинга и таблицы наш главред проанализировал, как бренды вовлекают аудиторию ВКонтакте. Для этого сначала отобрал бренды с лучшими показателями по вовлеченности (ER), затем подробнее изучил каждый аккаунт вручную и сделал краткие выводы.

В заключение резюмируем, какие инструменты бренды используют для вовлечения аудитории. В общем, пользуйтесь, пишите обратную связь в комментарии, будем признательны :-)

Поехали.

«Додо Пицца» с самого начала опиралась в маркетинге на личный бренд — основателя сети Федора Овчинникова. Продолжается эта традиция и сейчас: эсэмэмщик компании Спартак Петросян активно присутствует в паблике. Среди самых популярных у пользователей публикаций — короткие текстовые заметки и вопросы к пользователям от его имени. Этот подход дает сообществу вайб авторского блога, а не стандартного брендового сообщества.

При этом инструменты брендового маркетинга и традиционные способы вовлечения в сообществе тоже используются: проводят конкурсы с призами, используют рассылку с акциями, подарки.

«Додо Пицца» мощно работает c UGC-контентом и сама умеет генерировать инфоповоды. Например, один из самых популярных постов в этом году — это история, как курьер догнал отъехавший поезд на следующей станции, чтобы передать заказ и не оставить клиентов голодными.

Также в сообществе регулярно публикуют мемы, поделки, фотографии, иллюстрации: как свои, так и клиентские.

Еще одно оригинальное решение — это игры, разработанные на платформе ВКонтакте. Есть несколько простых патигеймов, которые подходят на двоих или на большую компанию.

Естественность, неназойливость интеграции брендового контента, глубокий сплав личного контента и контента для бизнеса — важный фактор, который позволяет «Додо» создавать одно из самых активных брендовых сообществ в рунете с очень лояльной аудиторией.

DENZEL — это немецкая торговая марка, под которой выпускают генераторы, мойки высокого давления, бетоносмесители, обогреватели и другое электрооборудование для дома и ремонта.

DENZEL работает в средней ценовой категории, ориентируется как на людей, которые занимаются ремонтом и домом самостоятельно, так и на профессионалов. В этой нише хорошо работает обучающий контент: лайфхаки, инструкции по работе с инструментом. DENZEL активно использует это в SMM.

В первую очередь бренд работает с YouTube. Там есть блог на 28,5 тысяч подписчиков, а успешные ролики собирали по 150-200 тыс. просмотров. У роликов в ВК Видео с просмотрами ситуация хуже. Ролики с розыгрышем призов традиционно для ВКонтакте собирают много: 40-50 тыс. У полезного контента количество просмотров измеряется сотнями и тысячами. Тем не менее, потенциал у видеомаркетинга ВКонтакте есть.

В аккаунте DENZEL три основные рубрики. «ЧерДачная» — это идеи и лайфхаки по повторному использованию вещей и созданию из них новых. В рубрике «Простой вопрос» разбирают технические вопросы эксплуатации и обслуживания электрооборудования. «DIY мастерская DENZEL» — это тоже идеи и лайфхаки, но по созданию вещей из новых материалов.

Для вовлечения аудитории используют конкурсы, розыгрыши, викторины, которые мотивируют оставлять комментарии. Такие активности отлично работают на повышение ER и увеличивают охваты.

BIGBON — это марка лапши быстрого приготовления, которая популярна у молодежи. Выбранный производителем тон-оф-войс и подход к контент-маркетингу ориентирован как раз на эту аудиторию. В аккаунте дерзко шутят и общаются с аудиторией на «ты».

BIGBON хорошо работает над вовлечением ВКонтакте, используя юмор и мемы. Продукция бренда при этом постоянно находится в центре внимания и играет в контенте главную роль.

«Магнит» и «Магнит Косметик» ориентированы на широкую аудиторию. В первую очередь, на женщин, у которых есть семья и дети. Контент-маркетинг в сообществе направлен на работу с этой аудиторией. Подход к продвижению в соцсетях у брендов во многом схож, поэтому есть смысл рассматривать их вместе.

И «Магнит», и «Магнит Косметик» активно используют рассылку. Пользователи периодически получают письма двух типов: 1) акции, скидки, специальные предложения; 2) конкурсы.

Письма с информацией о скидках обычно приходят еженедельно. В них показывают актуальные предложения, изображения товаров, срок действия скидки.

Конкурсы проводятся периодически, в основном, совместно с партнерами. Как правило, используются креативные механики: участникам нужно не только подписаться на рассылку и отреагировать на пост, но и выполнить какое-то задание.

Высокий ER обеспечивается игровыми механик. Самым успешным в этом году был майский конкурс, в котором подписчикам нужно было составлять слова из букв в предложенном словосочетании. Он собрал 382,4 тыс. комментариев.

«Магнит» и «Магнит Косметик» активно используют в работе короткие видеоролики. В аккаунте «Магнит Косметик» из 17 постов, которые в этом году получили более 1 млн просмотров, 9 — это видео. Остальные — конкурсные посты. У «Магнита» пять самых популярных постов в этом году — тоже видеоролики.

Кроме того, в контент-маркетинге используется образовательный контент (советы по уходу за кожей, макияжу, использованию косметики), опросы, вопросы к подписчикам, отзывы и фотографии, присланные пользователями.

SIBERINA — это российский бренд натуральной косметики. Кстати, это наш проект, подробнее о работе с ним мы рассказывали в кейсе.

Одна из фишек Siberina — это активное использование нейросетевого контента, которые в последние пару лет стал трендом на западе, но пока не очень активно используется российскими брендами. Дальше отдельных экспериментов обычно не идет. Для Siberina мы значительную часть изображений создаем при помощи нейросетей. Получается ярко, нестандартно и при этом экономит ресурсы на производство контента.

Также в рамках проекта хорошо работает видео. В основном, это прямые эфиры со специалистами, которые посвящены подробному разбору важных для пользователей вопросов ухода за собой: подбор косметики, ее влияние на организм, решение проблем с кожей и прочее.

А самым популярным роликом в этом году стало видео с идеями подарков к 23 февраля. Он собрал 20 тысяч просмотров и 1215 комментариев.

«Арсенал» — это российский бренд ручного инструмента для ремонта и обслуживания автомобилей. Так же как и продукция DENZEL, которую упоминали ранее, сообщество ориентировано и на тех, кто занимается ремонтом автомобилей сам, и на профессионалов.

«Арсенал» успешно вовлекает аудиторию конкурсами. Они же работают на сбор отзывов и UGC-контента. В контент-маркетинге активно используют опросы, информацию о продукции бренда, короткие видео. Сложного продакшена у «Арсенала» нет, кроме съемок промороликов.

Еще одна важная фишка, которая помогает «Арсеналу» поддерживать активность аудитории — это рейтинг активности. Победители получают скидки при покупке наборов и другие призы.

В целом, «Арсенал» как будто бы не делает чего-то сложного и невероятного в SMM, но их подход работает. Уровень вовлечения очень высокий, причем не только под конкурсными постами. Пользователи обсуждают продукцию бренда, делятся личным опытом, задают вопросы и отвечают на них. И обсуждений этих много, что самое главное.

Производитель продуктов питания «Слобода» получает результат, делая очень яркий и эмоциональный контент.

Для производства эмоционального UGC-контента «Слобода» регулярно проводит фотоконкурсы. Для участия нужно разместить в своих соцсетях фотографии с хэштегом. Лучшие публикуют в сообществе «Слободы», а победителей премируют сертификатами маркетплейсов и другими призами.

«Слобода» делает спецпроекты с креативным и полезным контентом в сотрудничестве с инфлюенсерами. Например, делают карточки по уходу за растениями совместно с блогером по этой теме Анастасией Лазуковой.

Для вовлечения традиционно используют конкурсы на активность. Также выпускают различный полезный контент. В том числе, рецепты в виде постов с изображениями и коротких видео.

Еще один мощный инструмент — это геймификации. «Слобода», например, провела в этом году игру «День на ферме Слободы», которую реализовали на функционале VK Mini Apps. Пользователи могут выращивать цыпленка, ловить яйца и из ингредиентов готовить майонез, набирать очки и делиться результатами на своей странице.

В заключение подытожим основные выводы, которые можно сделать на основе анализа этих и нескольких десятков других брендовых сообществ, которые были изучены в процессе подготовки статьи.

1. Прокачка комментариев нужна для увеличения вовлеченности и охватов. Многие бренды используют для решения этой задачи конкурсы и рейтинги активности. И в целом мы считаем, что этот подход стоит использовать всем.

При разработке конкурсов нужно учитывать, что условия должны мотивировать пользователей писать комментарии. Это могут быть игровые механики (например, провести игру типа «Найди слово») или креативные задания (на лучший отзыв или расскажи историю).

Простые условия конкурсов легче байтят аудиторию на комментарии. Это подходя можно использовать для продвижения продуктов с широкой аудиторией.

Более сложные и креативные задания требуют от пользователей больше усилий. Вовлечь аудиторию сложнее. Но такие конкурсы интереснее и могут лучше работать на создание лояльного комьюнити. Они могут сработать, если у бренда уже есть активная аудитория, она достаточно подкована в какой-то теме или приз достаточно ценный, чтобы приложить усилия для его получения.

О том, как запустить и провести конкурс на повышение активности, можно прочитать в наших кейсах.

2. Видеоконтент набирает популярность

О важности видеоконтента в маркетинговом сообществе говорится много. Недавно мы написали статью о том, как работать с этим инструментом.

Многие бренды уже делают видео в разных форматах: длинные обучающие ролики, прямые эфиры со специалистами и лидерами мнений, короткие видео. При этом заметны сложности с охватами. Есть отдельные ролики, которые собирают сотни тысяч просмотров, но, в основном, их намного меньше.

Одна из причин в том, что ВКонтакте, возможно, пока не рассматривается массовой аудиторией как площадка для поиска и просмотра видео. Но перспективы видео на российских площадках очень велики. Особенно, если YouTube полностью заблокируют или смотреть на нем контент будет проблематично (если на момент публикации статьи это еще не произошло). Сообщения о замедлении есть, но пока они не повсеместные.

Важно учитывать, что длинные и короткие видео аудитория воспринимает по разному.

Длинные ролики — это «новое телевидение». Пользователи смотрят на них как на аналог телепередач. Здесь важны адаптация ролика для поиска, качественный продакшен, информативность и соответствие ожиданиям пользователей. Также хорошо работают форматы, создающие прямую коммуникацию бренда с аудиторией: прямые эфиры, мастер-классы, видеоответы на вопросы подписчиков.

Короткие ролики — это высоковиральный контент, который хорошо подхватывается алгоритмами и органически привлекает новую аудиторию. В этом сегменте хорошо работают мемы, юмористические видео, обучающие видео.

3. Нейросетевой контент пока применяется не слишком активно

В западном маркетинге сейчас бум нейросетей. По опросам NP Digital, 94% маркетологов используют в работе нейросети. Причем большинство не привлекает живых специалистов. С одной стороны, это позволяет снизить стоимость производства контента. С другой, негативно влияет на его качество.

В российских социальных медиа полноценное внедрение нейросетей пока только начинается. Был короткий бум, связанный с их появлением на рынке. Но чем-то большим, чем просто интересной игрушкой, они начинают становиться сейчас. И интерес к ним огромный. Показательно, что кейс нашего нейроквеста, созданного совместно с сетью доставки японской еды «Японори», в этом году взял целую россыпь наград в сфере рекламы: Tagline, Workspace Digital Awards, Ruward Award, Серебряный Меркурий.

4. Юмор и UGC-контент стабильно популярны

Поиграем в капитана очевидность, сказав, что оптимальный подход к SMM — это когда подписчики сами создают в сообществе движуху. И какого-то единого подхода, как этого добиться нет.

Можно выстраивать брендовую коммуникацию через конкретного живого человека со своим лицом и голосом. Это хорошо работает на аудиторию, как доказала, например, наша работа с крупным оптовым поставщиком цветом Flavomarket, где вовлечение выросло после того, как аккаунт в «ВК Клипах» получил лицо: главного флориста компании Виталия Свинцицкого. Поначалу главный герой стеснялся, вел себя в кадре скованно, но со временем это прошло.

Можно делать мемы, которые особенно хорошо могут работать у брендов, ориентированных на молодежную аудиторию.

Можно использовать для сбора UGC-контента конкурсы. Как показывает аккаунт «Слободы», многим людям нравится быть в центре внимания, они с удовольствием отправляют свои фотографии, чтобы получить шанс выиграть приз и увидеть свои фото в посте, посвященном победителям. Мы это тоже знаем по опыту разработки спецпроекта «Меняйся с улыбкой» для крупной сети товаров для дома.

Это была Студия Чижова, мы занимаемся комплексным SMM и разработкой креативных спецпроектов в соцсетях. Подписывайтесь на наш блог на портале VC.ru. Еще больше полезного контента для маркетологов и директоров по маркетингу в нашем телеграм-канале и сообществе ВКонтакте.