Эффекты когнитивного искажения в брендинге

Нам кажется, что мы принимаем решения осознанно, опираясь на собственные ценности, ориентиры и желания. Однако это не совсем так. Наш мозг ленив. Ему сложно пересиливать эмоции. Живя в определённом контексте, он укрепляет нейронные связи и действует по определённому плану. Это называется привычкой.

Мы привыкли видеть красную этикетку у Coca-Cola, синию — у Pepsi.

Если изменить их образ, то компании понесут большие убытки прежде, чем потребители сформируют новые ассоциации с брендами. За все процессы мышления отвечает мозг, но и он может нас обманывать. Это называется «когнитивные искажения» — регулярные ошибки мышления и восприятия.

Существует четыре проблемы, которые наш мозг решает с помощью когнитивных искажений.

Проблема 1.

Мы живём в информационном мире — в магазине на полках множество различных брендов, каждый их которых хочет что-то рассказать потребителю. Как привлечь внимание аудитории?

Кажется логичным, что потребитель скорее заметит то, что уже встречал ранее.

• Искажение, вызванное вниманием. На нашу оценку влияет то, находится ли бренд в фокусе нашего внимания. Здесь можно привести пример войны между адептами Apple и Samsung.

• Многие из этих двух лагерей, даже не пользуясь продукцией другого бренда, заранее негативно настроены и, скорее всего, никогда не приобретут устройство конкурента.

• Эвристика доступности. Более вероятным и возможным считается то, что можно подтвердить примером из памяти. Если Epica во всех каналах коммуникации транслирует идею «много белка», у остальных брендов в этом сегменте практически нет шансов. Потому что Epica — это первая ассоциация, которая вызывает доверие у потребителей.

• Эффект мнимой правды. Чем больше людей во что-то верят, тем более убедительным кажется этот факт. Например, этот феномен можно наблюдать на рынке растительного молока, которое постепенно отбирает долю рынка у традиционной продукции за счёт активной коммуникации брендов и их адептов.

• Эффект знакомства с объектом. Пример с брендом «Простоквашино», многие потребители приобретают его неосознанно, ориентируясь лишь на образ кота Матроскина, знакомого с детства.

• Эффект контекста. Сыры с благородной плесенью Jean. Бренд-герой — это француз, которого зовут Жан. Так бренд погружает потребителя в атмосферу Франции, которая ассоциируется с сыром и вином.

• Отклонение в сторону соответствия эмоциям. То, что мы запомним зависит от того, в каком настроении мы находимся. Так, если мы устали и хотим отдохнуть, в магазине выбор падёт на Twix. Если мы мечтаем об отпуске, то это будет Bounty.

Что-то причудливое, смешное или несуразное мы запоминаем лучше, чем обычное. В брендинге чаще всего используются эффект юмора и причудливости. Например, бренд «Бутербродов» в своей упаковке используются смешных коров, которые ведут странные диалоги. Это привлекает внимание потребителей и запоминается.

Мы всегда ищем подтверждение собственным убеждениям и игнорируем информацию, которая им не соответствует. Необычная форма бутылки йогурта Активиа очень напоминает потребителям идеальную фигуру женщины, хотя сам бренд активно о похудении не говорит.

Проблема 2.

Нам часто не хватает информации, чтобы представить полную картину и объяснить всё происходящего. Поэтому мы заполняем пробелы и наделяем вещи дополнительным смыслом. Таким образом, мы находим закономерности даже там, где её нет.

• Ложная память. Способность мозга выдавать фантазию за реальное воспоминание. Например, так работает сторителлинг в брендинге. Вспомните рекламу бренда «Стародворье» про ТМ «Дугушка». Дедушка — коренной житель деревни Стародворье — раскрывает секреты рецепта вкусной колбасы в форме дуги. Так бренд объясняет нестандартный форм-фактор, который нужен для отстройки от конкурентов. Однако история помогает придать этому смысл и вызвать у потребителей доверие к бренду.

• Парейдолия. Зрительные / слуховые иллюзии, в образах которых вы можете различать реальные объекты. Например, упаковка чайного магазина Cup in Cup построена на абстракциях. Каждый покупатель видит в изображении что-то своё и выстраивает собственные эмоциональные связи с продуктом.

• Антропоморфизм. Перенесение человеческого образа и его свойств на различные предметы. Это искажение часто применяется в создании маскотов, которые раскрывают характер бренда за счёт общепринятых ассоциаций с конкретным предметом или явлением.

Наш мозг склонен больше доверять вещам, с которыми мы знакомы или любим. Именно поэтому на упаковке «Мираторга» присутствует надпись «Сделано в Брянской области», а локальные бренды всегда указывают место производства.

Проекция настоящего на будущее и прошлое. Приукрашивание прошлого. Часто прошлое нам кажется лучше, чем оно было на самом деле. В брендинге многие компании делают ставку на ностальгию. Например, дизайн упаковки печенья «Полет СССР» — крупное написание, понятная фудзона — всё это вызывает ассоциации с прошлым и увеличивает доверие потребителей к продукции.

Проблема 3.

Мир настолько быстро меняется, что и мы привыкаем действовать оперативно. Мозг стремится убедить нас, что мы можем влиять на ситуацию.

• Отклонение в сторону общественного одобрения. Мы хотим казаться лучше, чем есть на самом деле. Так, например, на упаковке яиц «роскар» появились надписи «Свободное содержание», «Счастливая курица». Подобная коммуникация влияет на наше эмоциональное состояние, подтверждая, что «ни одно животное не пострадало», а значит и покупатель не сделал ничего плохого.

• Эффект Форера. Мы примеряем на себя описания личности, которые нам кажутся подходящими, однако они могут быть расплывчатыми и неопределёнными. Например, клейм «Выбор заботливых мам» на упаковке колбасы «Вязанка». Многие родители хотят быть хорошими в глазах других людей, поэтому и выбирают те бренды, которые им это ощущение дают.

• Иллюзия контроля. Мы склонны верить, что контролируем ситуацию. И некоторые компании помогают нам эту иллюзию поддерживать. Например, бренд «Проверь», на упаковках которого есть QR-код, по которому можно узнать информацию о месте и процессе производства продукции.

Мы привыкли выбирать более простые и понятные варианты, потому что есть ощущение, что это экономит наше время.

• Эффект рифмованности. Рифмованные фразы вызывают больше доверия и кажутся более верными.

• Эффект «меньше — лучше». Сейчас это искажение часто встречается при выборе продукции потребителями. Например, в глубинных интервью в Ферме мы заметили тенденцию на приобретение более простых с точки зрения дизайна упаковок. У аудитории есть ощущение, что если бренд не вкладывается в дизайн, значит он больше уделяет внимание качеству продукции.

Проблема 4.

Большое количество информации вынуждает нас выделять и запоминать только то, что нам важно. Например, сокращаем данные до ключевых моментов или выбираем несколько элементов для представления целого. • Выравнивание и заострение. При активации воспоминаний добавляются яркие детали. Именно поэтому важная информация в упаковке всегда выделяется контрастными плашками.

• Эффект длины списка. Чем больше список, тем меньше процент запомненных его частей, однако при этом растёт количество запомненных частей.

• Эффект места расположения. Сначала вспоминают информацию, которая упоминалась в конце (эффект свежести). Затем — то, что было в начале. Середину помнят хуже всего. Именно поэтому упаковки строятся по определенному принципу: крупная бренд-зона сверху упаковки, преимущества продукта — снизу. В середину помещается визуальный образ, который считывается быстрее и остаётся на подсознании.

Почему важно учитывать когнитивные искажения в брендинге и дизайне? Потому что мозг ленив. Если ваш бренд или упаковка заставляет потребителя думать, то его мозг быстро устанет и будет сопротивляться. Так вы, скорее всего, отвернёте аудиторию от себя, рискуя получить плохой отклик и снижение продаж.