Как SPLAT объединяет друзей бренда в "тайное сообщество" и создает новинки в сотворчестве с ними

О том, как быстро проверять гипотезы потребительского выбора, тестировать продукты до их массового производства и растить юное поколение амбассадоров бренда

Многие знают, что наша компания SPLAT Global производит средства для гигиены полости рта, экологичные продукты для ухода за домом, а также натуральную косметику. В портфеле компании порядка 10 брендов, среди которых бренды ухода за полостью рта – SPLAT, Juicy LAB, бренд экологичных средств для уборки BioMio и линия биологически активных добавок SPLAT BIOHACK+.

Цель этого кейса: создать вовлеченное комьюнити лояльных пользователей продуктов компании

Задачи:

Из CRM и ВКонтакте пришли люди, ставшие основным костяком комьюнити. Далее тестировали холодную аудиторию: через медийную рекламу и посевы в пабликах. Но результат там был более слабым и растянутым во времени. За счет посевов наблюдались всплески новых желающих вступить в ряды друзей. Тут пришлось делать более жесткий отбор по качеству, тем не менее «нелояльная» аудитория для нас была очень важна, чтоб получать качественные объективные ответы в опросах. Сложнее всего было найти нелояльную аудиторию, которая бы вовлеклась в проект.

Что сработало на отлично, так это «сарафанное радио». Во вторую волну набора, весной 2023-го, мы провели внутренний конкурс среди участников. Их задачей было привести в комьюнити как можно больше своих друзей. Победитель получал фирменное худи SPLAT. Участники активно вовлеклись в соревнование, приводя в группу по 7–10 своих друзей. Так мы заметно выросли и нашли новых вовлеченных участников.

Площадкой для сбора заявок стал собранный для этой цели лэндинг promo.splatglobal.com/friends/. В ручном режиме мы отсматриваем каждую заявку и, если одобряем ее, то переводим кандидата в специальный чат-бот в Телеграме. На первых порах это был самый простой чат-бот и служил он только как вход в закрытый канал, где нужно принять правила и ознакомиться с политикой сообщества.

С ростом проекта этот инструмент решили усовершенствовать для облегчения задач и сбора расширенной статистики. Сейчас IT-подрядчик готовит новый чат-бот со своей админ-панелью.

В текстах объясняют сложные научные понятия простыми словами. При этом не используют профессиональные жаргонизмы, просторечье и обсценную лексику. Контент-план продумывают так, чтобы чередовались форматы: короткие и длинные текстовые посты, видео и «кружочки», карточки и опросы — так друзья с разным типом восприятия информации не заскучают.

Рубрикатор охватывает темы для постоянных публикаций о закулисье компании (#инсайдеры), инновациях и ингредиентах (#составы), новинках для тестирования (#тестирование) и экологических активностях (#экология). С самого начала одна из популярнейших рубрик — #вопросдругу, в которой мы задаем волнующую нас тему для дискуссии и зовем друзей на обсуждение в чат.

Позже появилась рубрика видео-экскурсий с ее очаровательной ведущей, специалистом по потребительским исследованиям Наташей Лукичевой (#прогулкипоофису). Стали регулярными мозговые штурмы (#творческоезадание), игра «Угадай по фото/видео, что это такое» (#угадайка) и, конечно же, конкурсы — куда же в сообществе без развлекательного интерактива?

Своими силами команда собирает коробки из картона, упаковывает в них тестовые образцы и подарки, вкладывает в каждую посылочку открытку, подписанную от руки. Это маленькое, но очень приятное дополнение к посылке, которое многие участники комьюнити коллекционируют.

Уже в первые месяцы после запуска «Друзья» сэкономили компании немалые ресурсы — на продуктовых исследованиях и получении инсайтов, проверке гипотез и уточнений с потребителем, когда маркетинг заходит в тупик.

Например, креативному отделу приходит идея нового уникального продукта, но непонятно, кому это может быть интересно, в каких ситуациях, в чем могут быть драйверы и барьеры? Тогда мы устраиваем «Совет друзей» – обсуждаем идею, узнаем, что волнует их как потребителей, что цепляет и интересует, в чем они лично для себя видят ценность. Это такой первичный тест-драйв идеи. В случае положительной обратной связи идем дальше и начинаем разрабатывать продукт.

Сейчас ламповому комьюнити 1,5 года, и за это время мы с его участниками провели более 60 продуктовых тестов, 30 тестов дизайнов и 10 тестов идей и UX-тестов. Реализовано более 10 совместных проектов. Например, названия для новых героев в линейке зубных паст SPLAT Professional, дизайн зубных щёток Biomed Pearl, уникальные зубные нити SPLAT с refill-формате, а также обновление дизайнов и формул линейки средств по уходу за домом от BioMio.