Кто у вас покупает? Buyer personas: как их составить и как с ними работать

Часто в компаниях есть общее представление о целевой аудитории, максимум – сегментация по соцдему или доходности и все. С такими данными работать сложно: они достаточно поверхностные, поэтому и результат получается «средним по больнице». Для более качественного взаимодействия с аудиторией используют buyer personas, которые, по сути, представляют собой описания, или портреты конкретных людей. Согласитесь, намного проще продать вполне осязаемому Саше, чем некому сферическому коню в вакууме.

Сегодня будем разбираться, как составить buyer personas, и как с ними работать. Но начнем с короткого но важного предисловия.

Здесь ситуации могут быть разными.

Во многих индустриях покупатель и конечный пользователь – разные люди. Самые яркие примеры: в B2C – детские игрушки, которые покупают родители, а пользуются или дети, в B2B – оборудование, которое покупает директор или ответственное лицо, а пользуются им линейные сотрудники. Разумеется, предпочтения, поведение и мотивы у них разные. И вполне очевидно, что продукт должен быть привлекателен и для покупателя, и для потребителя.

Кому уделить больше внимания? Здесь тоже есть вариативность. Если мы говорим о продуктовой части (что из себя представляет сам продукт) – потребителю. Если говорим о чистом маркетинге и продажах – тому, кто платит деньги. Но в обоих случаях забывать о втором человеке в этой цепочке не стоит.

А есть индустрии, в которых часть пользователей взаимодействуют с продуктом, но не платят за него. Особенно это характерно для различного рода приложений. То есть мы имеем дело с одним человеком, он и потребитель и покупатель, но покапает он за 0 денег. Почему покупает? Потому что он, по сути, принимает решение, вашим продуктом пользоваться или конкурентов, то есть внутри себя все равно совершает покупку, руководствуясь своими выгодами и ощущениями. Здесь главный вопрос, как монетизировать таких людей. Но вопрос это обширный и не являющийся темой сегодняшней статьи, поэтому вернемся к персонам.

Buyer personas – конкретизированные образы ваших типичных клиентов. В некоторых источниках говорится об идеальных клиентах, но, во-первых, идеальный клиент живет в идеальном мире, а мы – нет, во-вторых, прежде чем идти к идеальным клиентам нужно разобраться, как работать с имеющейся аудиторией.

На самом, деле, все, что влияет на принятие решения о покупке. Можно сказать, что это полноценный психолого-поведенческий портрет с уклоном на взаимодействие с вами. Важно понимать различия между полноценным и широким: к примеру, если вы работаете в B2B, вам не так важно, предпочитает ваш покупатель сноуборд или лыжи, хотя некий оттенок это тоже может привнести, но вы его найдете и по другим факторам.

Итак, что обязательно включить в buyer persona? Рассмотрим сразу на примерах.

· Соцдем, уже набивший все оскомину. Но здесь он важен, т.к. мы работаем по большей части с психологией принятия решений. Согласитесь, что Игорь 32 года, линейный руководитель из крупного города, недавно купивший дачу, и Василий Петрович, 63 года, бывший комбайнер из городского поселка будут выбирать газонокосилку по-разному.

· Предпочитаемый тон коммуникации. Одинаково ли у вас происходит коммуникация с друзьями-сверстниками и более взрослыми родственниками? Разумеется, вы используете разную подачу, заходите с разных точек, да и слова используете разные.

· Личностные ценности. Если взять пример выше, Игорю будет важен уют, эстетика и минимально прикладываемые для них усилия. А Василию Петровичу – чтоб соседи заглядывались и жена «не пилила». На этом и стройте взаимодействие.

· Профессиональные аспекты. Все мы тратим внушительную часть жизни на работу. И она накладывает на нас заметный отпечаток, называемый проф. деформацией. И это важно не только в B2B. Профессиональные аспекты влияют и на то, как человек воспринимает себя в пространстве, чего привык ждать от себя и окружающих, как он общается с людьми и многое другое.

· Мотивы к покупке, боли и использование результата. Газонокосилку покупают, чтобы косить газон? Не совсем так. Газонокосилку, как и все прочее, покупают, чтобы закрыть какие-то внутренние потребности, а косить газон не является таковой. Как правило, это целая цепочка из мотивов, у каждой buyer persona она своя и имеет свою длину. Вернемся к примеру выше. Игорь недавно купил дачу и строит идеальное гнездышко для своей семьи, т.е. его мысли и устремления направлены в будущее, где он видит себя главой счастливой семьи, которая живет в уюте и комфорте. Вероятно, он проделал долгий путь к своему текущему положению и планирует развиваться в этом и других направлениях. Почему или какой мотив? Прийти к околожурнальному образу успешного главы семьи, быть лучше «сына маминой подруги». Строить и создавать новый идеальный мир внутри семьи. Главная боль: перфекционизм, не дающий покоя. Использовать газон он будет скорее для дополнения картины, в этом главная цель и ценность. Василий Петрович же имеет другие внутренние мотивы: он уже не молод и ему хочется отдыхать, а не работать на участке. Жена тоже больше не стремится засаживать все 20 соток помидорами и луком, поэтому было принято решение определить часть участка как зону отдыха с газоном и беседкой с мангалом. Такому покупателю не важно, чтобы газон был идеальным, для него результатом будет «покошено».

· Роли. То, какое место занимает buyer persona в покупке. Или степень участия в принятии решения и потреблении. Игорь никак не задействует остальных членов семьи. Он принял решение, что газокосилка нужна, он выбирает, переносной это будет триммер или газонокосилка на колесах, будет она бензиновая или электрическая. Он планирует ей пользоваться сам, но есть вероятность, что жена в декрете заскучает на даче и тоже решит покосить газон. Василий Петрович же является принимающим решение лицом, конечным пользователем, но не является инициатором покупки.

· Образы. Близко к мотивам, но имеет более выраженный эмоциональный окрас. Игорю хочется видеть себя занимающимся йогой с женой, играющих детей и «нашампуненного» лабрадора. Василий Петрович – распаренным после бани и поглощающим шашлыки и пенное с соседом.

· Отношение к использованию. Или «котики» и «скотики» (это про продукт). Отношение как к «котику» бережное, всегда сопряжено со своевременным обслуживанием и ремонтом – клиент дорожит товаром. Отношение как к «скотику», значит, что продукт – не более, чем инструмент, «сломается – купим новый». Игорь скорее будет воспринимать газонокосилку как «скотик», потому что товар сам по себе для него не имеет никакой ценности. Василий Петрович – как к «котику», потому что для него газонокосилка – некая «дверь» к отдыху вместо тяжелой работы. Да и за время службы комбайнером он привык относиться к технике бережно, потому что она его «кормит». Почему это важно на этапе продажи? Во-первых, вы понимаете, что допродавать. Во-вторых, вы понимаете, как продавать: делать ли акцент на финальный результат от использования и образы, или обратить внимание на техническую составляющую.

· Целевой продукт и дополнения. Благодаря тем описаниям, что вы составили выше, вы сможете понять и четко для себя выделить, какой именно продукт или группа будет интересна конкретной buyer persona. Так, Игорю будет интересна газонокосилка на колесах, бензиновая, потому что она мощнее, что связано с представлением об идеальном успешном человеке. А для идеального газона вы можете легко допродать ему легкий ручной электрический триммер, чтобы обкашивать газон возле забора, кустов, клумб и в других труднодоступных местах. И, конечно, маску, чтобы защитить лицо во время покоса. Василий Петрович скорее предпочтет большой ручной электрический триммер, просто потому что он дешевле, да и не такой большой участок земли у него засажен газоном. Плюс он просто перекопал и слегка разровнял площадку, а не делал стяжку, дренаж и прочие «приблуды», поэтому поверхность не будет идеально ровной. Да и идеальная ровность газона для него не важна.

Это лишь ключевые аспекты, которые описывают buyer personas, вы смело можете добавлять факторы, которые влияют на принятие решения о покупке в вашей индустрии.

Все просто: берем менеджеров по продажам и просим выделить типовых клиентов и коротко описать их. Все остальное – работа со стереотипами и архетипами (об это есть отдельная статья).

Важно понимать, что здесь мы выделяем основные типы, а не все-все которые у вас есть. Иначе вы просто потратите время и не сможете как-то активно использовать собранные образы.

Чтобы правильно работать со стереотипами и архетипами, нужно иметь насмотренность. Здесь хорошо подойдет упражнения «как покупаю я» и «как покупают остальные». Наблюдайте. Например, в овощном отделе кто-то тщательно выбирает кочан капусты, к кто-то просто берет один и идет дальше.

Разумеется, разные товары люди выбирают по-разному. Поэтому имеет смысл присмотреться к тому, как это делаете вы и расспросить об этом ваших близких. В идеальной ситуации, когда у вас есть физическая точка продаж, вы можете засесть там на день-другой и понаблюдать за вашими покупателями. Но не у всех есть такая возможность. Поэтому используйте все, что вам доступно, даже если это далеко от вашей индустрии – в любом случае вы получите некие поведенческие паттерны, соцдем и психологические образы.

Бытует мнение, что buyer personas подходят главным образом для персонализации контента и разработки рекламных кампаний. Я, как сторонних фундаментального подхода, считаю, что на buyer personas должна строиться вся маркетинговая стратегия, верхнеуровневая тоже. Это позволит не только привлекать больше лидов, но и значительно увеличить конверсию в продажу, а потом и повторную продажу. И конечно позволит сформировать лояльность клиентов.

Поэтому всегда помните, что ваши клиенты – вполне конкретные люди, и работайте с ними, а не с какой-то абстрактной субстанцией.