Пока не сняли вето. Как алкогольные бренды используют рекомендательный маркетинг
Instagram, YouTube, «Яндекс.Дзен» и другие инструменты для продвижения алкогольных брендов от маркетолога SMM-агентства Катерины Ляховой.
Антиалкогольные кампании проводятся во всем мире с 60-х годов. В России рекламу спиртного впервые ограничили 18 июля 1995 года, когда вступил в силу федеральный закон «О рекламе» в его первой редакции. В последующие годы запреты на рекламу некоторых напитков частично снимали, затем вводили снова. С выходом этим летом закона о вине, разработанного в поддержку российского виноделия, запрет на рекламу алкоголя могут частично смягчить. Президент Simple Максим Каширин уверен, необходимо снять ограничения на рекламу любого вина. «У нас в стране нет винного алкоголизма», - комментировал Каширин «Коммерсанту» .
Тем временем компании, которые производят или занимаются реализацией спиртных напитков, успешно используют для продвижения социальные сети, нативную рекламу у блогеров и партнеров. Маркетолог SMM-агентства Kursor Катерина Ляхова проанализировала, как работает рекомендательный маркетинг в Instagram на примере алкогольных брендов недавно вышедших на рынок - вина «Галицкий и Галицкий», игристый напиток Buzwine, продуктов бренда «Сибиттер».
Ольга Бузова и «Глобал Вайн Дистрибьюшен»
В ноябре 2019 года ведущая Ольга Бузова вошла в тройку известных пользователей Instagram по уровню заработка на рекламе (данные РБК). В конце прошлого года ростовские виноделы «Глобал Вайн Дистрибьюшен» заключили договор с продюсерским центром звезды о совместном проекте - производстве игристых вин под маркой Buzwine, но уже летом 2020 года у сторон возникли разногласия. Источники в СМИ указывают две причины - низкие продажи алкоголя и недостаточный объем рекламы от лица Ольги Бузовой.
После выпуска игристых вин под брендом Buzwine российские маркетологи высказывали сомнения в том, что продажи напитка будут высокими, поскольку целевая аудитория певицы - подростки, которым нельзя продавать алкоголь.
Сама по себе Ольга Бузова — классный маркетинговый проект. Певица уже выпускала криптовалюту Buzcoin, открывала ресторан BUZfood. Выпуск вина — еще одна история расширения линейки бренда Ольги Бузовой. Это хорошая коммерческая история. Правда, вино, особенно у нас в России, — продукт для ценителей. Это не пиво, которое пьют все. Вряд ли люди, которые в нем разбираются, будут покупать Buzwine. За 600 рублей на полках можно найти известные итальянские, испанские, французские бренды, зарекомендовавшие себя. Целевая аудитория творчества Бузовой — девушки, которые любят ее песни и восхищаются Ольгой как личностью.
Мы посмотрели количество упоминаний марки Buzwinе в онлайне в июне 2020 года, когда стало известно о разногласиях импортера и продюсерского центра Бузовой. Пользователи сервисов Irecommend, «Отзовик» и YouTube-блогеры комментировали, что Buzwine «напоминает сладкий газированный напиток», но далек от игристого вина.
Объем рекламы, подготовленной продюсерским центром Ольги Бузовой, назвать сложно - бренд не рекомендуют в социальных сетях, нет посева рекламы марки среди блогеров.
Возможно, стороны надеялись на эффект “сарафанного радио” и узнаваемое лицо ведущей и певицы. На данный момент ожидания слабо оправдались, судя по претензиям производителя. В июне Арбитражный суд Ростовской области отказался обязать Ольгу Бузову продвигать вино Buzwine по запросу Global Wine Distribution.
Вместо справки:
Ранее руководство «Глобал Вайн Дистрибьюшен» объяснило решение о сотрудничестве именно с Бузовой ее популярностью и совпадению целевой аудитории потребителей.
По данным системы СПАРК, ООО «Глобал вайн дистрибьюшен» было зарегистрировано в Ростовской области в 2016 году. Основной вид деятельности — торговля оптовая напитками. Генеральным директором значится Светлана Глоцер, которая является владельцем доли предприятия в 82%. Еще 10% принадлежит Александру Виннику (владелец ростовского ресторана Pinot Noir), 8% — Евгению Басову. Выручка предприятия в 2010 году составила 23,3 млн. руб., а чистая прибыль — более 6,1 млн. руб.
«Галицкий и Галицкий»
Проект винной индустрии известного миллиардера Сергея Галицкого был обречен на повышенное внимание с самого начала. Интерес к выпуску первых вин подогревался кампанией в Instagram за год до выхода в продажи.
Вместо справки:
Бренд «Галицкий и Галицкий» принадлежит компании «Русский терруар» (данные Роспатента), 51% принадлежит Сергею Галицкому (до женитьбы – Арутюнян), основателю розничной сети «Магнит», а 49% – другому Сергею Галицкому, который, по данным из открытых источников, приходится братом жене первого. Логотип бренда выполнила студия Артемия Лебедева.
В концепции бренда «Галицкий и Галицкий» не было противоречий. Благодаря методичной информационной кампании в Instagram бренда вина «Русского терруара» ждали подписчики, а эксперты готовили выпуски с положительной оценкой отечественного вина на YouTube.
Омский «Сиббиттер»
В 2016 году «Алкогольная сибирская группа» («Пять озер», «Белая березка», «Хаски» и т.д.) вывела на рынок новую линейку крепких напитков - настойки «Сиббиттер». В этом же году «Сиббиттер» вошёл в пятёрку лучших новых брендов года по версии журнала Forbes.
Категория региональных специалитетов в России практически не развита, а те напитки, которые есть в магазинах, не выделяются на полке.
Онлайн-продвижением бренда занималось SMM-агентство Kursor, в команде рассказывают, что редакция рейтинга Forbes заметила Сиббиттер в Instagram и оценила бренд.
Мы изначально придерживались стратегии репутационного маркетинга - много размещались у блогеров, постепенно перешли к сотрудничеству с музыкантами, моделями Black Star. Предпочтение отдавали нативному контенту, когда бутылка с алкоголем на фото была органично вписана в кадр, а фотография не выбивалась из общего стиля профиля. Такой метод быстро принес вовлеченность и узнаваемость. Самым успешным оказалось сотрудничество с музыкантом из группы “Hatters”, после публикации к нам сразу пришли подписчики из ЦА с вопросами, где купить напиток.
АСГ вышел в новую категорию
В 2019 году Алкогольная Сибирская Группа вышла на рынок с новым продуктом - производитель заключил контракт с белорусским ЛВЗ «Белалко» на выпуск самогонов. Редакция «Коммерсант» комментирует желание водочных компаний работать с подобными нишевыми продуктами объясняется стагнацией на водочном рынке.
Над онлайн-продвижением новой линейки АСГ также работает команда SMM-агентства Kursor.
В этой кампании мы пошли проверенным путем и начали работу с обзорных статей на Яндекс.Дзен и видео-отзывов у алкоблогеров на YouTube. По показателям вовлеченности мы превысили показатели KPI в несколько десятков раз. Аудитория информационной кампании составила более 547 000 пользователей.
Сухой остаток
В digital, как и в экономике, хорошо работает правило “не класть все яйца в одну корзину” - использовать принцип “многоканальности”, как это делали «Галицкий и Галицкий», «Сиббиттер», но чем пренебрегли «Глобал Вайн Дистрибьюшен» и бренд Buzwine.
Тестировать несколько популярных медиа-площадок одновременно - YouTube, Instagram, «Яндекс.Дзен», размещаться сразу у нескольких блогеров, анализировать статистику и делать выводы.
В нашей практике было много случаев, когда мы пробовали работать с десятком микроблогеров с аудиторией от 10 000 до 30000 подписчиков и получали более эффективный результат, чем в случае, когда отдавали весь бюджет одному или двум лидерам мнений с полумиллионной аудиторией. Также очень часто при работе с бренд-менеджерами мы сталкиваемся с опасениями, что концентрация на одной персоналии, и тем более появление амбассадора могут негативно сработать в будущем в случае «развода», хотя в нынешней ситуации, безусловно, бренд - это персонализация, аудитория уже невосприимчива к обезличенным рекламным посылам.
Отечественная и международная практики алкогольной торговли показывают, что добиваются известности и входят в top of mind потребителей компании, использующие все возможные каналы продвижения. Чем чаще целевая аудитория будет контактировать с брендом, тем выше у продукта вероятность запомниться, выделиться среди конкурентов в момент совершения покупки.
Так вот как это всё продвигают! Вот от кого я узнал про Сиббиттер)