CPM в Telegram Ads — эксперт разбирает нюансы в работе с метрикой

Что отличает CPM в Telegram Ads от CPM в других рекламных системах, на какие данные опираться при выборе ставки для объявлений и как упростить себе работу, рассказывает евангелист eLama Павел Баракаев.

Новичку в digital может быть непросто разобраться, как рекламные системы определяют стоимость рекламы и какую роль в этом играет аукцион.

Объясню на пальцах. Обычно есть множество рекламодателей, которые хотят показывать свои объявления, но внимание пользователей и количество рекламных мест сильно ограничены. Как следствие — у рекламных систем попросту нет возможности показывать объявления всех желающих. Поэтому они сделали динамическое формирование цены показа, которое зависит от разных факторов, но самый главный из них — количество рекламодателей, претендующих на один показ объявления целевой аудитории.

Поскольку показов не хватает на всех, рекламодатели не могут показывать свои объявления по одной цене. И потому стоимость показа растет в ситуации высокого спроса и снижается, когда спрос уменьшается. Это происходит автоматически, а цена за показ в рекламных системах пересчитывается чуть ли не каждую секунду.

Получается, кто из рекламодателей платит больше за показы, тот и показывается в рекламе чаще. И наоборот. Для расчета чаще всего используют стоимость 1000 показов — метрику CPM, от cost per mille.

Посчитать CPM легко, если знаете расходы на рекламу и количество полученных показов. Вот формула:

Потренируемся: если мы потратили на рекламу 10 € и получили 10 000 показов, то 1000 показов стоит 1 €. То есть CPM = 1 €.

CPM = 10 € / 10 000 * 1000 = 1 €

В Telegram Ads показатель CPM отражает ту сумму, которую вы платите прямо сейчас. Чтобы лучше разобраться, посмотрим на скриншот из рекламного кабинета, нужная нам РК подчеркнута красным цветом.

Разделив 191 € на 59, мы можем посчитать CPM в Telegram — среднюю стоимость 1000 показов объявлений. Это около 3,2 €, почти в два раза меньше 6 € в столбце CPM.

Так, в поле CPM в Telegram Ads указана текущая ставка, она не отражает объективную историческую цену 1000 показов данного объявления.

В других рекламных системах обычно разделяют ставку CPM и реальную «эффективную» цену 1000 показов объявления — eCPM. То есть ставка CPM — это сколько мы платим за 1000 показов в аукционе прямо сейчас, и эту метрику мы можем постоянно контролировать. А историческая цена за 1000 показов — или eCPM — это статистическая метрика, которую мы наблюдаем и постфактум анализируем. Поэтому первая задача таргетолога и маркетолога в Telegram Ads — не запутаться в метриках.

Специалист должен так управлять ставкой, чтобы с одной стороны, получать показы рекламы вообще, с другой — получать их не слишком много.

Если выставить ставку сильно выше текущей в аукционе, то реклама будет крутиться с огромной скоростью и потратит бюджет в несколько сотен или даже тысяч евро за пару минут. Истории вроде «я что-то нажал — и деньги кончились» нередки.

Поэтому нам надо постоянно быть «на гребне волны»: удерживать ставку объявления в некоторых пределах от текущей ставки аукциона. Только вот беда — эту текущую ставку нигде не увидеть. Ощущения сходные с прогулкой на высоте по тонкой доске да еще и с завязанными глазами. Ладно, всё не так страшно!

Что помогает нам не сорваться с этой доски:

Важно: делайте это, только когда объявление прошло модерацию. Изменение ставки у объявления со статусом In Review бессмысленно: оно еще не одобрено модерацией и не попало в аукцион.

Пример анализа тематики «Дизайн» с посадочной страницей в Telegram-канале и таргетингами по тематикам. Видно, что сейчас 1000 показов стоит около 2 €

Приведу значения CPM для некоторых тематик бизнеса с посадочной страницей в Telegram-канале и на сайте с таргетингом по конкретным каналам за май 2024 года. Все взяты из аналитики рынка Telegram Ads.

9 причин запускать Telegram Ads через eLama

Узнать больше ➔

Важно заранее прикинуть, сколько вы планируете тратить на объявление в сутки и важно ли вам, чтобы эта сумма тратилась равномерно в течение 24 часов. Если важно, то стоит выставлять такую ставку, чтобы за час тратить не более 1/24 суточного бюджета. Например, вы планируете тратить на объявление около 50 € в сутки. Это значит, что в час нужно тратить около 2 €.

Именно поэтому нужно и смотреть на исторические данные в аналитике eLama, и обязательно проводить небольшие тесты со своими объявлениями, чтобы оценить ситуацию «на земле».

За кадром мы оставили, что средняя ставка может заметно меняться в зависимости от дня недели и времени суток, сезонности, текущей маркетинговой активности. О том, как и этот процесс взять под контроль, я расскажу дальше, а сейчас пройдемся по теме с наценками.

Обратите внимание на выделенную область на скриншоте. Эти +30% — наценка за использование аватарки. Кроме нее, есть еще одна — +20% за использование кастомных (то есть сделанных самостоятельно) эмодзи в текстах объявлений. И тут новичок может задаться вопросом: а как эти +30% будут учитываться в аукционе? и от какой суммы будут считаться?

Математика тут интересная. Представим двух рекламодателей, оба запускают простые объявления без наценок. Первый выставил ставку 3 €, второй — 2 €. Первый, очевидно, победил в аукционе, и его реклама чаще показывается, а объявление второго — реже. Всё просто.

Возьмем ситуацию посложнее. Второй рекламодатель решил и повысить ставку, и поставить в объявление аватарку, чтобы привлечь внимание к своему креативу. Его ставка выросла с 2 € до 2,5 € плюс наценка в 30% — это 0,75 €. Итого он платит за 1000 показов 3,25 € против 3 € первого рекламодателя.

Кажется, что второй рекламодатель выиграл аукцион, ведь он платит больше за показы, но нет. Ситуация не изменилась, и первый рекламодатель показывается в рекламе чаще. Наценка не влияет на результаты аукциона, она влияет лишь на сумму, которая будет списываться с рекламного аккаунта. В борьбе аукциона участвуют «голые» ставки — 3 и 2,5 € первого и второго рекламодателя соответственно.

Немалую часть рабочей рутины можно передать автоматическим правилам, которые есть в eLama. И самое важное автоправило в контексте этой темы — правило «Оптимизировать ставку кампании».

Как оно работает: выбираем кампании, ставки в которых хотим оптимизировать, и указываем целевое количество показов объявления в час. Если креатив не получает достаточно показов, то автоправило повышает ставку на один шаг (который также назначаете вы) и снова запускает цикл. Если объявление получает больше показов, чем нужно, автоправило снижает ставку на шаг. Чтобы ставка не улетела в космос, необходимо указать ее предельно допустимое значение.

Таким образом, вы будете автоматически оптимизировать ставку, чтобы получить нужное количество показов. И понимая примерную конверсию объявления, гарантированно получать переходы и целевые действия.

Как видите, ставка и метрика CPM в Telegram Ads важны. И потому любой таргетолог должен их различать и уметь ими управлять.