Реклама от будильника: зачем нужен OEM и как его настраивать

В прошлом году Apple выбыла из пятерки самых продаваемых устройств, оставив в списке лидеров Xiaomi, Тecno и realme. С ростом популярности китайских брендов повышается интерес к OEM: каждый шестой рекламодатель увеличил вложения в этот канал. Поговорим, чем хороша (и чем не очень) реклама в предустановленных приложениях и как ее настраивать.

OEM-маркетинг (original equipment manufacturer) — это реклама внутри смартфонов — в предустановленных приложениях и сервисах. Иконки-подсказки на клавиатуре, баннеры во время загрузки или обновления, рекомендации в приложениях «Будильник» или «Погода» — это все OEM.

OEM доступна только на Android, но для России это нельзя назвать серьезным ограничением: 75% смартфонов в стране работают именно на этой операционке. С потерей доступа ко многим прежним каналам и распространением китайских брендов OEM-маркетинг становится все более востребованным — повод обсудить, в чем его плюсы и минусы. Заодно расскажу, какие есть инструменты для настройки рекламы и как ими управлять.

Высокий уровень доверия. ОЕМ-объявления нативны. Они выглядят как дружеская рекомендация от производителя, а не навязчивая реклама. Поэтому и окупаемость инвестиций у ОЕМ в среднем на 5—15% выше по сравнению с традиционными инструментами.

Обход баннерной слепоты. За счет своей нативности ОЕМ-реклама способна обмануть баннерную слепоту пользователей: нативные объявления люди замечают на 53% чаще, чем обычную рекламу. Плюс ОЕМ-объявлениям нужно меньше конкурировать за внимание пользователя из-за относительной новизны формата.

Меньше фрода. По сравнению с рекламными биржами или другими форматами in-app рекламы, OEM можно назвать надежным, «белым» источником. Это подтверждают тесты на через антифрод-системы на разных рекламодателях и нишах.

Кроме того, сервисы для настройки OEM сами тесно сотрудничают с производителями смартфонов, а те, в свою очередь, внимательно следят за своим софтом. Поэтому накрутить трафик технически очень сложно. Разновидностей фрода в OEM тоже значительно меньше.

Широкая аудитория. Пользователи смартфонов на Android — люди любого возраста, пола и статуса, с разным уровнем дохода и интересами, поэтому OEM открывает доступ к максимально широкой аудитории. Единственный сегмент, который ее увидеть не сможет — владельцы айфонов. Допустим, если ваша ЦА — москвичи с достатком выше среднего, OEM не самый оптимальный формат: в столице лидируют айфоны, особенно среди обеспеченных слоев населения.

Быстрое достижение целей. OEM использует алгоритмическую закупку трафика, поэтому реклама показывается релевантной аудитории. Bidease, Xapads, Appnext и другие площадки постоянно улучшают свои алгоритмы для продвижения и внедряют ROAS-модели, которые рассчитывают рентабельность расходов на рекламу.

Простота. У OEM-рекламы минимальные требования к креативам: достаточно иконки приложения и текста до 25 символов. Все. Это тот вариант, когда рекламу можно запустить быстро, дешево и сердито. Не нужно собирать детальное семантическое ядро, проводить множество тестов и вкладываться в эффектные креативы.

У простоты OEM есть и обратная сторона: возможностей для креатива здесь гораздо меньше. Вы можете использовать только иконку приложения с простой картинкой, которая ассоциируется с тематикой приложения. Например, гаечный ключ для услуг ремонта или вилка с ложкой — для заказа еды. Еще один вариант — небольшой статичный баннер, который тоже делается минималистичном стиле.

Управлять кампаниями в OEM-сервисах менее удобно: интерфейсы в них не самые дружелюбные. Да, для компаний с сильным медиабаингом это не проблема. Но, если вы только начинаете разбираться в OEM, закладывайте больше времени на освоение кабинетов.

Подходит не для всех. Для некоторых продуктов количество их потенциальных потребителей конечно, а вот число покупок — нет. В первую очередь это касается небольших локальных брендов. В этом случае лучше сделать ставку на продвижение в социальных сетях.

Инструментов для настройки OEM-рекламы пока не так много. Начать продвижение стоит с платформ Xapads и Appnext, которые аккумулируют трафик Huawei, Xiaomi, Oppo, Vivo и Samsung. Возможностей у них больше, а фрода меньше, можно даже не прогонять трафик через антифрод-системы.

У Appnext удобный кабинет, где можно назначать ставки и оптимизировать кампании вручную. Appnext анализирует установленные приложения и подтягивает обезличенную информацию о пользователях подобных устройств из соцсетей и сайтов. Затем сегментирует аудиторию по типам интересов, определяет степень интереса и показывает объявления, опираясь на эти показатели.

Еще алгоритм умеет анализировать привычки пользователя и показывать контент в нужный момент. Например, если человек включает по вечерам сериалы — самое время показать ему приложение для доставки еды.

Xapads — отличный вариант для тех, кто запускает одновременно OEM- и программатик-рекламу. В личном кабинете они разделены, удобно отслеживать показатели. Плюс для отдельных паблишеров доступны более тонкие настройки рекламы, которых нет в самом в рекламном кабинете. С ними можно более точно подобрать аудиторию, а значит, повысить эффективность рекламной кампании.

Лучше выбрать одну платформу, но иногда целесообразно использовать обе параллельно. Главное условие — избегать пересечения паблишеров. Например, в Appnext можно открутить рекламу в Xiaomi Keyboard, а в Xapads — APKPure или ShareIT, так затраты могут оказаться меньше.

Что касается сервисов производителей смартфонов: Petal Ads от Huawei или Mi Ads от Xiaomi — их лучше использовать в дополнение к Appnext и Xapads, а не вместо. Объем трафика у них меньше в 2-3 раза. Другая сложность — чтобы запустить рекламу на этих платформах, приложение должно быть размещено в аналогичном аппсторе: если в магазине Huawei нет приложения, работать с Petal Ads не получится.

Еще один совет: сами креативы стоит делать в контрастных для Аndroid цветах — так они будут выделяться на фоне других рекомендаций и предустановок. У Аndroid большинство иконок приложений голубые и синие, поэтому делайте ставку на красный, оранжевый и желтый цвета. И, конечно, не забывайте все тестировать.

Кстати, больше про мобильный маркетинг я рассказываю в своем канале Долгих и котики. Еще там много интересного про развитие агентства, психологию бизнеса и не только, управление людьми и, конечно, котиков:)