Битва за клиентов: почему застройщик проигрывает агентствам недвижимости?
Что происходит на рынке вторички?
Представим ситуацию: собственник квартиры хочет ее продать. Он может это сделать самостоятельно или воспользоваться услугами брокера (под брокером будем понимать агентства недвижимости или частного риелтора). Если выбрать последнего, нужно приготовить и оплату — какую-то фиксированную сумму или процент от стоимости квартиры.
Дорого ли стоят услуги брокера — рассуждать не буду. Но, зачастую, преимущества того стоят:
- Брокер разместит объявление на классифайдах;
- Предложит правильную цену;
- Возьмет на себя всю бумажную работу;
- Проведет консультацию по ипотеке. Кстати, сейчас для Этажей https://www.etagi.com и Самолет+ https://samoletplus.ru банки дают более выгодные условия, чем если бы вы обратились к ним напрямую как частное лицо;
- Проведет показы, будет отвечать на пустые звонки;
- Риэлтор профессионал — он умеет продавать и во всех красках расскажет о преимуществах района и квартиры;
- Помимо простой продажи, он может расширить воронку покупателей, например, за счет инвесторов;
- Продавцу не придется тратить деньги до сделки — удобно. Маленькая ремарка: чем выше вознаграждение, которое платят брокеру за продажу квартиры, тем быстрее она продается.
Давайте пока зафиксируем мысль, чуть позже мы к ней вернемся: при продаже квартиры на рынке вторички платит и продавец, и покупатель.
А что с новостройками?
У нас есть житель города Т, который выбирает квартиру в новостройке. И он решил обратиться к брокеру. Только, в отличие от вторичного рынка, ничего за услугу подбора платить не будет.
Почему так происходит? Казалось бы, все логично:
- покупателю из города Т нужна квалифицированная услуга подбора, которая помогла бы сэкономить его время, подобрать уникальный лот и другое.
- покупателю из города Т нужно, чтобы брокер ориентировался не только на комиссионное вознаграждение от застройщика, но и на его интересы.
Но все происходит с точностью до наоборот. Брокер приведет клиента покупать квартиру у застройщика, который платит большее комиссионное вознаграждение. Можете со мной поспорить, конечно, но сегодня основной лозунг любого брокера: «Наша миссия — комиссия». Все крупные агенты ставят планы, исходя из суммы своего вознаграждения.
Не могу не выделить еще одну мысль. Благодаря одному клиенту брокер может получить комиссию 3 раза. Как? Как только клиент продает квартиру на вторичке, он начинает искать новостройку. И тут начинается самое интересное. Брокер получит комиссию с клиента за продажу квартиры на вторичке, с ее покупателя и от девелопера, к которому приведет покупателя. WOW
А вот еще парадокс. Брокеры — заинтересованная сторона застройщика (напоминаю, что застройщик им платит). Но, при этом, они постоянно пытаются «выбить» у девелопера скидку в интересах покупателя. А застройщики в глаза улыбаются брокерам, но в кулуарных разговорах, мягко говоря, осуждают их работу.
Знакомая ситуация?
Почему застройщики остаются в стороне
Как же так сложилось, что в 2024 году девелоперы платят комиссию брокеру, а покупатели нет?
Наверное, все началось в 90-е, когда брокеры смогли продавить свою реальность девелоперам — убедить их, что они не могут продавать самостоятельно. И застройщики просто сдались. Вместо того, чтобы прокачивать свой отдел маркетинга и продажи отдали рынок брокерам. Почему сдались? Нехватка компетенций, управленческих навыков, желания развиваться. Сегодня по пальцам можно пересчитать строительные компании, в которых хорошо развиты маркетинг, продажи и, в частности, лидогенерация.
...брокеры смогли продавить свою реальность девелоперам...
Возникает вопрос: как брокерам привлекать клиентов на покупку новостроек, когда, к примеру, в городе Т конкуренция в 59 девелоперов?
Вот, что они делают:
- организовывают большой выбор новостроек в одном окне, по типу маркетплейсов. Для этого им не нужен ни сайт, ни даже система CRM;
- убирают комиссию за «качественный и квалифицированный» подбор недвижимости;
- убеждают клиентов, что брокер — друг, который всегда на стороне покупателя.
Вы, наверное, знаете, как трудно бороться с доводом — бесплатный подбор. Мне кажется, в этот момент клиент как будто находится под гипнозом.
Что мы имеем сейчас?
Девелоперы:
- бесплатно обучают брокеров, кормят, поят, награждают, отправляют в отпуск;
- дают им возможность рекламировать их продукт в интернете и социальных сетях и даже поощряют это;
- платят крупное агентское вознаграждение, а брокеры просто отправляют «контакт на уникализацию» и больше ничего не делают. То есть передают номер телефона клиента, фиксируют его на месяц, а документы, ипотеку и сопровождение оказывает девелопер.
Продолжаем разгонять. Тут возникает главный вопрос: зачем вообще застройщикам посредники? У девелоперов есть капитал, свой отдел продаж, маркетинг, продукт, ипотечные брокеры. Но обычно все это очень слабое.
А в это же время агентства недвижимости работают, как маркетплейс — собирают на одной платформе множество новостроек. Конечно, это удобно для клиентов, поэтому к ним и обращаются.
Но и сами застройщики могут превращаться в маркетплейсы: удачные кейсы уже есть у Самолет и ПИК. К тому же, девелоперы также размещаются на классифайдах, занимаются документами, консультируют по ипотеке — все инструменты работают, осталось только начать ими пользоваться. Вместо того, чтобы регулярно проигрывать в битве с брокерами.
Все еще недостаточно аргументов? Тогда посмотрите стоимость «горячего» клиента в воронке и сравните ее с комиссионным вознаграждением брокерам. Просто посчитайте все деньги, которые заплатили агентам и представьте, что могли бы сделать с их помощью в маркетинге, PR и продажах.
О том, как и на каких этапах девелоперы проигрывают битву брокерам мы еще поговорим подробно в следующих постах про CJM, JTBD, CJR и CustDev.
Прошу вас, не делайте резких шагов и не отказывайтесь завтра от работы с брокерами. Я пока знаю только пару примеров удачных отказов: ПСК ДОМ https://72dom.com и ПИК https://www.pik.ru. Если знаете еще удачные кейсы, пишите в личку.
Я считаю, что с брокерами обязательно нужно работать. Просто нужно определить правила игры. Решите, брокер для вашей компании — это канал привлечения лидов с последующей конвертацией в сделку или партнер?
Это моя точка зрения на данный момент, но я осознаю, что она может измениться. Ежедневно появляется новая информация, и я стараюсь быть в курсе и оставаться гибким в своих взглядах. Перемены — единственное постоянное в нашей жизни.
Попдисывайтесь на канал «Одиссей и Девелопа» https://t.me/odissei_developa, чтобы не пропускать мои посты.
Если остались вопросы — пишите мне в личку t.me/odissei1. Всегда рад поговорить о недвижимости.
.
Интересно, кто из застройщиков проиграл агентствам? ПИК или Самолет?😂 И главное, все крупные девелоперы принадлежат в той либо другой форме банкам. Банк это ипотека, ипотека это 70% продаж. Есть еще фактор, продажи это маркетинг, маркетинг это деньги. Где их больше у банка или у агентства?
Тупенький материал.
Марат, привет ! Спасибо за твою точку зрения, ты пошел еще дальше , и уже описываешь связки крупных застройщиков и банков. Но ведь есть мелкие застройщики в регионах и вместо того, что бы получать комиссию за одобрение ипотеки , они отдают ее агентствам) ; вместо того, что бы продавать самостоятельно , развивая свой маркетинг и продажи они платят повышенные комиссионные агентам.
Комментарий недоступен