Лилия Изгалина, «РУСАЛ»: «Амбициозно, но бессмысленно предлагать брендам с консервативным ToV что-то радикально новое»

Беседуем с руководителем группы проектов по продвижению HR-бренда и пиар-коммуникациям ОК «РУСАЛ» о том, насколько такой крупный промышленный бренд дружит с диджиталом и как правильно делать для них креатив и рекламные кампании.

Содержание:

Лилия, здравствуйте! Если я правильно понимаю, в вашей компании присутствует много разработки для внутренних систем. А для чего ещё вам нужен диджитал? Какие цифровые каналы вы используете и для чего?

Сегодня редкая B2B-компания не хотела бы стать love-маркой. Но, в отличии от B2C-брендов, наши амбиции масштабнее. Мы претендуем на любовь целых городов. Поэтому цифра в большей или меньшей степени пронизывает все наши коммуникации с клиентами, партнёрами, сотрудниками и даже местными сообществами.

Благодаря диджитал-форматам мы:

Кроме того, наши партнёры сегодня — это супер-технологичные международные компании, использующие алюминий для производства электрокаров, архитектурных решений, современных имплантов или сложного оборудования.

И мы стараемся дать им бОльшую ценность: прислушиваемся к потребностям и разрабатываем новые сплавы, проводим тренинги, инициируем совместные испытания и т.п. Такое взаимодействие возможно только при условии цифровизации ежедневных и рутинных бизнес-процессов.

Так что диджитал-среда и цифровые инструменты — не вопрос выбора, а уже свершившийся факт.

Вы эти активности не полностью закрываете инхаус, правильно? Периодически нужна помощь со стороны?

Маркетинг и пиар для нас исторически не являются ключевыми направлениями, поэтому основной пул задач мы решаем с привлечением подрядчиков.

Разнообразный отраслевой опыт агентств — это источник уникальных знаний. Они могут подсказать, какие каналы продвижения, форматы и креативные приёмы эффективны в отношении целевых аудиторий и поставленных задач, а какие лучше приберечь для другого случая.

Агентства периодически жалуются, что «крупная корпоративщина и бюрократия ломает работу», поэтому даже у хороших агентств результаты получаются не очень. Можете ли вы как-то это прокомментировать?

Не могу сказать за всех, но большинство подобных «несчастных» случаев, свидетелем которых я была, связаны с тем, что команда маркетинга или отдельный менеджер готовы к более смелым коммуникациям, а компания — нет.

И вот, яркая и нестандартная концепция наталкивается на «корпоративную» реальность: необходимостью согласовать проект с функциональными заказчиками и их отсылками к «у нас так не принято»; отработать риски и опасения от риск-департамента и учесть все представления топ-менеджмента о прекрасном, накопленные за десятилетия.

В итоге и заказчик недоволен от того, что получилось «как всегда». И подрядчик выгорел от неспособности понять, что происходит и что же от него хотят.

Почему такая ситуация вообще возникает?

Бренд-менеджер, обращаясь к агентствам, выдаёт свои амбиции или творческие представления за потребности компании. При этом корпоративная культура может быть не готова к кардинальным изменениям.

Ведь за промышленными компаниями стоят десятки тысяч людей по всей стране. И то, что уже стало стандартом в Москве, в малых городах может быть воспринято как подрыв всего уклада жизни.

Более того, агентства часто даже не интересуется контекстом клиента: чего ждут от компании десятки тысяч сотрудников и жители моногородов? Какова проблематика его внешнеэкономической деятельности? Как на него влияет внутриполитическая ситуация?

Я бы сказала, что минимальным домашним заданием могло бы быть изучение интервью руководителей компании-заказчика: какие акценты они расставляют и какие проекты выделяют, как складывается макро-контекст — например, компания просит о поддержке или выходит на IPO.

Причём важно не только то, прибыльна ли компания в моменте, а какие коммуникационные и стратегические риски сейчас для неё актуальны.

Разумеется, подобного рода инсайты должны быть на стороне заказчика, но агентству стоит спрашивать о подобных вещах на брифинге. А при разработке решений не отрицать, а переработать «наследие», как это делают новые креативные директора в старых модных домах.

Это и есть эволюционный, а не революционный путь развития креативной рамки и ToV бренда. В идеале команда маркетинга самостоятельно или совместно с агентством разрабатывает последовательный план такой вот креативной трансформации.

Эволюционные изменения, а не радикальные перемены, стимулируют системную трансформацию промышленных компаний.

И нельзя упускать тот факт, что у большинства российских производственных компаний платформа бренда — это не всегда результат стратегических выкладок, а обоснование убеждений собственника, чем является бренд его компании.

Поэтому, разрабатывая ту или иную рекламную и коммуникационную кампанию, будет не лишним почитать его биографию и интервью, познакомиться с другими его проектами в бизнесе и социальной среде.

Как у вас взаимодействуют отделы маркетинга и закупок? Нам не раз приводили примеры, что, допустим, в тендере участвуют четыре SMM-агентства, и одно из них демпингует. При этом маркетологи, у которых насмотренность больше, смотрят на их креативы и говорят: «плохие». Но оцифровать такое понятие, как «плохой креатив» бывает сложно. Отдел закупок смотрит на цену и говорит «а нам нравится», и тут происходит разногласие. Сталкивались ли вы с подобным, научились ли вы договариваться по этому поводу?

Выбор партнёра — это всегда прозрачный тендерный процесс. Победитель определяется степенью соответствия требованиям к подрядчику и самого предложения характеристикам, обозначенным в тендерной закупке.

У нас практикуется два подхода к проведению тендера:

В протоколе тендерной комиссии мы не просто выбираем победителя, а детально сравниваем предложения всех участников и обосновываем, почему предложение победителя работает наилучшим образом.

Вы как-то оцениваете эффективность предложения по балльной системе? Условно: предложение — 9 из 10, комфорт общения — 8 из 10, цена — 7 из 10 и т.д.?

Так как мы приводим аргументы в пользу выбранного предложения закупщикам, склонным рассуждать на языке цифр, то и наши обоснования должны быть максимально оцифрованными.

Мы оцениваем не комфорт отношений, а надёжность исполнителя. Но основное внимание всё же уделяем качеству решений:

И, конечно, интересует стоимость реализации, масштабирования или развёртывания проекта с учетом регионального фактора.

А есть ли какие-то характерные признаки, что агентство пройдёт или не пройдёт конкурс?

Среди подрядчиков у нас есть и мелкие, и крупные компании, поэтому выделить какие-то общие черты довольно сложно.

Пожалуй, критическими являются требования от нашей Службы безопасности и Комплаенс (прим.: система внутреннего обеспечения соответствия требованиям законодательства, совокупность правовых и организационных мер, предусмотренных внутренним актом организации).

Со стороны нашей дирекции требования более софтовые: гибкость, готовность погрузиться в сибирский уклад и «металлургическое мироощущение», предлагать не одно, а несколько альтернативных решений.

Хотелось бы сказать что-то про ценности и подход к делу, но такие вещи выясняются в процессе работы.

А если пойти от обратного: какие вещи бывают неудобны или раздражают на этапе общения и агентской продажи?

Для меня какое-то небольшое неудобство — ещё не провал.

Практически все компании начинают с рассказа о премиях, которые они получали. Это заслуживает уважения, но получены они часто за нерелевантные для нашей компании кейсы. А значит, их ценность не очевидна, и мы попусту тратим время. Раздражает ли это? Скорее удивляет.

Поэтому радуют случаи, когда агентство более осознанно прорабатывает презентацию.

То есть, вы в принципе спокойно относитесь к тому, что агентство делает первичную презентацию с упором на себя? Это не означает, что они не смогут делать хорошую работу?

По первой встрече нельзя судить о работе всей компании. Полагаю, есть некие отраслевые стандарты самопрезентации, которым следуют все агентства, не задумываясь о том, насколько они отвечают интересам клиентов.

Да и не сейлзы же будут сценарии писать, креативную кампанию придумывать или стратегическую сессию проводить.

А субподряд для вас допустим или нет? Одни компании с прозрачными процедурами субподряд не любят, потому что чем длиннее цепочка, тем сложнее документооборот и взаимодействие с налоговой. А другие говорят, что кто и как будет делать работу, им не важно — важен результат, а внутренние дела подрядчика их не интересуют. Вы к какому лагерю относитесь?

Скорее ко второму. Но привлечение субподрядчика должно быть оправдано, например, структурой отрасли и типом выполняемой задачи. Кроме того, такой подход позволяет работать не с «усреднёнными специалистами», а узкими профи в своей отрасли без риска, что проекту станет плохо.

В целом, если для клиента важно, чтобы у него был один подрядчик, то задача подрядчика — собрать агентства из разных регионов или специфических сфер и дать результат. А это только звучит просто. Ведь нужно не только найти и забрифовать несколько независимых команд, но и обеспечить комплементарность их результатов.

У нас есть мысль сделать рейтинг субподрядчиков, чтобы клиенты, желающие работать напрямую, могли выйти непосредственно на малоизвестные команды, у которых нет средств и сил на пиар, но есть хорошая техническая экспертиза. Такой срез имел бы для вас ценность?

Отличная идея. Я последние несколько лет активно занимаюсь туристической отраслью и вижу как развиваются регионы, сколько в них аутентичного и самобытного. И такой рейтинг субподрядчиков мог бы:

Я всегда инвестирую время на изучение новых проектов, но проекты региональных агентств найти трудновато.

Для вас нормальна ситуация, если агентство осознанно демпингует, чтобы не получить прибыль на вашем проекте, но положить себе в портфолио бренд РУСАЛ?

Далеко не все продукты и не все клиенты в портфеле компании должны приносить пользу в моменте. Проект может быть отрицательным по маржинальности, но стать ключом для входа в высокомаржинальный сегмент рынка. А в случае, когда агентство добросовестно подходит к своей работе, все выигрывают.

При этом мы обсуждали с Авито стереотип, что крупные компании из тебя всю кровь высосут. Но на самом деле, как сказала представитель Авито, малый бизнес часто бывает более невротическим, чем крупные компании: заплатят пять тысяч рублей, но нервов высосут на полмиллиона.

Потому что для них ценность этих пяти тысяч рублей гораздо выше, чем миллион для крупных компаний. Всё познается в сравнении, и потерю мы всегда соизмеряем с собственными доходами.

Поэтому в компании, где ты можешь себе позволить один-два проекта в год, ценность этих проектов куда выше, как и цена ошибки. И маленький клиент от агентства ждёт гораздо большего :) Но главное, чего он хочет — гарантии, что деньги не будут потрачены впустую.

Процедуры у вас строгие, а нет ли каких-то тестовых запусков? Если к вам придут ребята с горящими глазами, что-то интересное принесут и скажут, «мы сильно-сильно хотим с вами поработать», что произойдёт?

Корпоративная культура нашей компании к таким амбициозным проектам ещё не готова. Даже когда очень-очень хочется.

Но мы работаем в этом направлении: меняем стиль внутренних коммуникаций, устраиваем кейс-сессии для топ-менеджмента, расширяем креативные рамки городских мероприятий и т.п.

В плане корпоративной культуры у меня был инсайт некоторое время назад. Один опытный руководитель из агентства перешёл на сторону крупного ритейлера и, поработав год, сказал, что 90% внутренних процессов бизнеса он раньше не видел и не понимал. По его словам, агентство видит только небольшой кусочек общей картины. Извне бывает сложно понять, почему их предложение может быть нерелевантно или неуместно.

Когда работаешь маркетологом в компании, то измеряешь каждый проект с точки зрения его вклада в общий результат и рисков, которые с этим связаны.

Поэтому наши проекты учитывают не только инсайты внешних ЦА, но и интересы внутренних заказчиков, их амбиции, противостояния и страхи. Об этом по понятным причинам в брифах не пишут. :)

Важно «посёрфить», чем ваш потенциальный клиент живёт — и учесть это при подготовке предложения.

Что вы думаете про рейтинги диджитал-агентств? Мы — сами рейтинг, но рубрика нейтральная: публикуем и позитив, и критику, если она есть.

Рейтинги — это ни хорошо, ни плохо. У них есть такая особенность, что в топе часто оказываются не сильнейшие, а крупнейшие агентства (хотя одно не исключают другое).

А ваша идея подсветить региональные компании расширит уже известные рейтинги.

Вы — молодцы, и свою работу выполняете, и очень всем помогаете. Но естественно, если хочется найти что-то уникальное и кастомное, рейтинг, скорее всего, не поможет.

Одно из частых возражений к рейтингам на рынке — стереотип, что места покупаются. У нас в «Рейтинге Рунета» методология открытая, хоть и сложная, с рядом формул. Насколько вам это интересно? В какой ситуации у вас бы нашлось время «залезть внутрь» и ознакомиться с нашей методологией?

Говорят, статистика — одна из форм лжи. Отсутствие методологии нивелирует усилия на составление рейтинга. Зачем делать методологию закрытой, если вам нечего скрывать?

Да, большинство пользователей просто проверит наличие методологии, но другие вчитаются для расширения кругозора, а третьи предложат что-то поменять или улучшить.

Вам, как авторам рейтинга, это позволит развивать инструментарий оценки агентств и быть в диалоге с профессиональным сообществом. А ещё увеличит доверие к рейтингу, его цитируемость и частоту обращений.

Как вы относитесь к конкурсам?

Участие в них в качестве судьи помогает не только оставаться в контексте рынка, но и расширить представления об эффективности и актуальности инструментов и подходов. Иногда в обсуждении с коллегами раскрываются какие-то совершенно не очевидные инсайты.

Можно ли вам сейчас предлагать какие-то агентские услуги?

Все наши тендеры размещаются на независимой площадке ТендерПро. Компания большая, и тендеры там проходят регулярно.

У меня есть гипотеза, что сейчас, в текущей мировой обстановке, когда мало кто понимает, что будет в обозримом будущем, один из самых ценных видов информации — это подсказки «как жить» и «как вести бизнес». То есть, насколько технологические, общественные и культурные изменения могут повлиять на продукты, услуги, на маркетинг тех или иных компаний. Насколько вам бы такая информация или исследования интересны?

Люблю такие вещи. Это позволяет увидеть то, о чём раньше и не думал, либо посмотреть с новой стороны на то, что считал константой. Поэтому я буду благодарна, если окажусь в числе первых читателей.

Поэтому я слежу не только за маркетинговыми отчётами и исследованиями, но всё больше за футуристическими, урбанистическими, субкультурными, узкоотраслевыми и т.п. А все интересные тренды и идеи систематизирую в своей базе «находок».

Но и в повседневной жизни есть место для трендвотчинга. Недавно, например, мы общались с производителем мебели, и они сейчас думают о том, как изменились ожидания от мебели у поколения Y, и какими они будут у поколения Z, когда те тоже станут покупателями.

Удивительно, но такой консервативный продукт, как мебель, тоже эволюционирует. Будут ли нужны кухни завтра? Какие новые пространства в квартире появятся? Какие новые материалы и техника станут актуальными? Или наши дома в принципе станут супердиджитальными, умными?

И последнее. Можно вас попросить высказать какое-то пожелание?

У меня есть две мудрости, которым я следую. Первой со мной поделился мой научный руководитель: «Слушайте клиента, и вы получите ответы на все вопросы». Очень часто мы выдаём свои желания за чужие.

Вторую мне подарил один из моих непосредственных руководителей: «Не бойтесь быть собой». Если вы считаете, что ваш продукт — классный = полезный, вы найдёте своего клиента.

То есть, не нужно пытаться быть удобным для всех?

Помните такой мультик был:

Вот не надо делать шесть шапок, они никому не нужны. Найдите клиента, которому ваш продукт действительно поможет. А привилегию быть удобным я бы оставила дивану или тапочкам.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.