[Анонимно]: «Только с виду кажется, что в компании, которая 20 лет на рынке, всё чётко и логично»

«Рейтинг Рунета» поговорил с руководителем цифрового канала крупного ритейлера, который на условиях анонимности согласился рассказать о том, почему тендеры по диджиталу могут выглядеть как цирк.

Содержание:

Когда мы познакомились, вы сказали, что раньше работали в агентствах и думали, что хорошо понимаете клиентский бизнес. Но поработав в крупном бизнесе, вы осознали, что не понимали 90% клиентских процессов. Другие клиенты это подтверждают: например, подрядчик видит, что у компании плохая выдача на Яндекс.Картах и говорит «Давайте поднимем вам рейтинг на картах!». Маркетолог со стороны компании на это отвечает: «Это только маленький кусочек большого паззла, не интересно».

Да, абсолютно верно. Может быть такое, что положительный рейтинг на картах просто физически невозможно сделать по каким-то причинам.

Или это действительно капля в море, которая не требует ни внимания, ни фокуса, только пустая трата бюджета и времени.

У нас в видеорубрике «Разборка» был похожий пример. Агентство подготовило коммерческое предложение по SEO для Hoff. И экс-руководитель цифрового канала Hoff Виталий Шахматов его комментировал. На одном из слайдов агентство предложило продвинуть тостеры на сайте Hoff (как товарную категорию) в органическом поиске. Но Виталий сказал, что если тостеры у Hoff войдут даже в топ-1 поиска, компании от этого ни жарко, ни холодно. Эта категория для Hoff микроскопическая по сравнению с мебелью.

Я примерно об этом и говорю. Смысл в том, что ни одно из агентств, даже специализируясь на какой-то нише, не будет знать нюансы нового клиента, пока он их не проговорит, не расставит приоритеты.

Понятно, что тостеры не для Hoff. Но тут вопрос — было ли в брифе указано приоритетное направление? Почему они на тостеры начали смотреть? Была ли изначально поставлена задача корректно: «Ребята, нам нужна мебель, диваны и прочее»?

Бриф был небольшой: описание текущей ситуации по трафику и просьба предложить точки роста. Конкретные категории не упоминались.

А тогда чего удивляться тостерам?

Наверное, вопрос в здравом смысле: нужны ли Hoff продажи тостеров в первую очередь.

Может быть, нужны. Представим ситуацию, что агентства смотрят: Hoff — лидер по мягкой мебели, и у них есть электроника, но она представлена слабо. «Хорошая точка роста, давайте им обеспечим продажи ассортимента». Как они могли догадаться, что клиенту это не подойдёт?

Агентству неважно, что продвигать — диваны или тостеры. Заказчику нужно оценить, насколько хорошо они это делают и что конкретно предлагают сделать.

Уже потом можно сказать «забудьте про тостеры, двигаем вот это» — минутное дело и не определяющая вещь на этапе продажи, коммуникации и КП.

Вы сказали, что отчётливее поняли как были слепы, пока работали в агентстве. Собственно, какие инсайты у вас добавились?

У нас в компании прошёл самый настоящий традиционный тендер. До этого я помогал коллегам из смежных отделов, присутствовал на совещаниях и презентациях агентств. Но именно свой личный тендер по диджиталу ещё не приходилось проводить.

В компании все друг на друга перекладывают ответственность. Договор и текст договора вычитывал я, как инициатор. Юристы в этом практически не участвовали.

Честно говоря — было ощущение балагана. Я думал, что хотя бы со стороны агентств-участников тендера всё будет поэтапно организовано.

Но в итоге обе стороны наделали кучу ошибок. И когда тендер был проведён, стало понятно, что провели мы его не так, как планировалось. Был неприятный разбор полётов.

Соответственно, новый инсайт: только с виду кажется, что в компании, которая 20 лет на рынке, всё чётко и логично.

Редактор РБК Илья Носырев как-то рассказывал публично, что подрабатывал копирайтером и написал рекламную листовку для производителя смартфонов. Маркетологи компании попросили изменить ОДНО слово. Илья сказал: «Окей, давайте обсудим», но маркетологи сказали, что у них не хватает полномочий, позвали своих руководителей, а те — своих, и там выстроилась цепочка из 15 человек, которые потратили неделю на переписки. В итоге не стали ничего менять. Я думал, это всё же преувеличение.

Нет, это вообще не юмор, а реальные истории, когда даже и 30 человек в переписке пытаются добиться окончательного решения.

В конечном итоге финальное письмо вроде бы подчёркивает решение, но спустя месяц оказывается, что оно так и не реализовано, потому что не был назначен ответственный. В итоге эта переписка ни к чему не привела — нужно заново все круги ада пройти.

На линии «гнев - отрицание - торг - депрессия - принятие» вы где находитесь?

За два года к принятию подхожу.

Не спрашивали ли вы у знакомых из других крупных компаний — у них такая же боль касательно согласований и коммуникаций на тендерах по диджиталу? Или они научились оптимизировать процесс?

У всех по-разному. Влияет история развития компании: кто был у руля, кто изначально выстраивал процессы, когда компания образовалась.

Некоторые топы до сих пор могут считать, что цифровой отдел департамента — это что-то неважное.

У нас есть точка соприкосновения онлайна с оффлайном, где до сих пор всё со скрипом происходит. Компании сложно перестроиться.

Вы в этом смысле работаете в компании как евангелист? Объясняете, почему диджитал важен?

Да, рассказываю именно я, а не подрядчики. Плюс со звеньями цепочки согласования провожу воспитательные работы на тему «почему это нужно сделать сейчас, а не потом», почему некоторые каналы — игра «вдолгую», почему не будет быстрого эффекта и т.д., и т.п.

Какая степень влияния у вас была на тендере?

Я мог определить техническую квалификацию агентств и рассказать об этом коллегам. Но решение всё равно оставалось за тендерным комитетом.

Это работает? В смысле, тендерный комитет помогает найти то агентство, которое вам поможет, а не просто наберёт формальные баллы или даст самую низкую цену?

У нас с коллегами была разумная дискуссия. Часть тестирования по квалификации и экспертизе проходила в виде тестового задания — несколько задач по всем видам работ. Оценивалась экспертиза, полнота рекомендаций, формат и прочее в виде матрицы.

Что-то доказывать мне не приходилось, у нас два подрядчика шли ноздря в ноздрю. Один подрядчик жёстко профакапил задание и не добрал достаточное для победы количество баллов в матрице.

Из-за этого они хорошо сбросили цену, в результате стали лидерами тендера. Потом был переторг и все выровнялись по цене. Но выбрали мы всё равно другого подрядчика.

Почему? Потому что мои знания позволяют сказать, кто прав, а кто виноват, и кто насколько был хорош в той ситуации.

То есть, вы всё-таки выступали «защитником экспертизы». А за что выступал тендерный комитет?

Конкретно в нашем случае тендерный комитет в большей степени был заинтересован в экономии средств и честности.

В какой-то момент директор комитета предложил провести дополнительные тестирования и собеседования с подрядчиками, поговорить о цене, потому что не всё было очевидно.

Так получилось, что один из претендентов после дополнительной коммуникации был готов отдавать специалистов вообще по себестоимости. В конечном итоге мы ушли на третий круг переторжки. Баланс участников сохранился, но цены сильно опустились.

В итоге мы неплохо сэкономили, получив тот же пакет работ, что для меня было диковато: представьте себя на месте агентства, выставившего чек на условный 1 млн; а после обсуждения чек уменьшился наполовину.

У перформанс-агентства, которое переводит деньги в площадку, может быть отдельная схема оптимизации комиссионных. У меня был тендер по консалтингу: ежемесячный объём работ, команда сотрудников на стороне агентства оценена в часах.

Получается, что при корректировке стоимости агентства вынуждены корректировать стоимость часа специалиста. Маржинальность страдает. Вопрос: остаётся ли какая-то прибыль вообще?

В чём тогда интерес агентства выиграть тендер при снижении цены?

Иногда у агентства полностью освобождается команда, которая хорошо ложится на конкретный проект. В случае, если агентство не выигрывает тендер, оно теряет сотрудников, потому что не может их загрузить.

В таком случае они готовы отдать команду по себестоимости с небольшой маржой. Для любого агентства крупный заказчик, который выкупает большой объём часов, в любом случае выгоден.

Для примера, 60 часов в месяц — маленький клиент, а мы выкупаем 400 часов. Конечно, лучше один клиент на 400, чем пять клиентов по 60.

Субподряд это хорошо или не очень? Или важен только конечный результат?

Я бы не связывался с подрядчиком, который привёл чужую команду, чтобы показать штат «побольше»: есть большой риск, что процесс коммуникации между ними и дополнительной командой не выстроен. Субподрядчик — не те люди, с которыми мы заключаем договор, а расплачиваться в случае чего будет подрядчик.

Плюс найти ещё одного субподрядчика — сложно, а заменить одного сотрудника на другого, когда у тебя есть подразделение, гораздо проще.

Хотя сейчас многие релоцировались, и у некоторые агентств сотрудники на аутсорсе, трудовые договора заключены с физлицами. На это я смотрю более лояльно: это скорее бюрократическая особенность, нежели структурная идея.

В вашем тендере агентства, которые не могли предоставить документальное подтверждение своего штата, находились в более уязвимой позиции, чем те, которые могли?

Да, потому что они не проходили по квалификациям тендерного отбора. Для крупных компаний взаимодействие с такими агентствами рискованно с налоговой точки зрения.

Если я правильно понимаю, тендеры устраивают плюс-минус для понятных работ. А не бывает ли мысли устроить тендер для поиска визионеров, которые могут найти способы выхода из «красного океана» конкуренции?

В целом, я таких людей и ищу. Тех, что понимают, какие факторы лучше, а какие хуже, за счёт исследований и экспериментов. Такие визионеры — это руководители отделов или тимлиды в крупных агентствах.

Потому что в этом случае будет экспертиза и современный опыт на хорошем уровне, а не по старой методичке 90-х годов.

А кроме того, что вы знаете кого-то лично, как ещё вы ищете таких людей и команды? Читаете условные кейсы на vc, например?

Именно оценка медийной и пиар-активности компаний позволяет при поиске подрядчика определить, в каких компаниях визионеры присутствуют, как они мыслят и что предоставляют рынку.

Чтобы их «идентифицировать», я использую в первую очередь YouTube: семинары, вебинары, конференции. Сейчас некоторые диджитал-блогеры устраивают стримы, приглашают гостей на интервью — тоже интересно посмотреть.

Плюс я слежу за знаковыми событиями в нашей сфере: RIW, РИФ, ETARGET и другие. Подмечаю, где сильные ребята; какие агентства куда идут в плане видения.

Но сарафанное радио, рекомендации имеют для вас бОльший вес, чем контент-маркетинг?

Конечно.

Получается, что мы тратим много усилий на PR. А в итоге решение в может приниматься через рекомендации за пять минут?

Это действительно так. Я думаю, что 80% деятельности (блог, пиар-активности) даст 20% клиентов.

За последние два года ко мне обращались за советом несколько старых коллег, которые давно работают на стороне инхауса и не владеют актуальной информацией по рынку.

Им нужна была информация по компаниям, которые можно позвать в тендер. Я рекомендовал тех подрядчиков, которых проверил лично.

Учитывая ваш агентский и клиентский опыт — если бы вы сейчас запускали агентство, что бы вы делали, чтобы выиграть конкуренцию?

Имея на счету несколько сложнейших встреч с топами, директорами по маркетингу, опытными специалистами в прошлом и сейчас, могу сказать, что работает подход «продажа в боевом режиме».

На такой встрече ты оказываешься на голову выше всех за счёт того, что потратил больше времени на подготовку, но зато пришёл с готовым решением и отстоял стратегию, КП.

В результате, чаще всего, финансовый вопрос даже не встаёт. ЛПР быстро понимает, что именно этот подрядчик снимет головную боль.

А дополнительные бюджеты можно «выбить» — если есть чёткое понимание, на что их тратить.

Это первый материал «Рейтинга Рунета», в котором мы пробуем разговаривать о процессах внутри клиентов. Будем рады вашей обратной связи.

Новые интервью, аналитика про диджитал-рынок и советы по взаимодействию заказчика и подрядчика выходят традиционно выходят в нашем телеграм-канале.