Наталия Поникаровская, Грузовичкоф: «Диджитал-реклама требует настолько индивидуального подхода, что помогает только схема "человек-человек"»

Поговорили о том, почему выстраивать процессы и писать регламенты — это хорошо, но от сообразительности менеджера по продажам (которая не воспитывается одними только регламентами) всё равно зависит очень многое, как и от других конкретных людей на стороне агентства.

Содержание:

Справка: Сервис грузового такси «Грузовичкоф» — одна из ведущих компаний-грузоперевозчиков по всей России и странам СНГ, а также лидер на рынке транспортных и логистических услуг Москвы и Санкт-Петербурга.

Расскажите, пожалуйста, о себе: как вы попали в диджитал, чем занимались до «Грузовичкоф», чем занимаетесь сейчас?

Я в маркетинге больше 10 лет. Закончила Санкт-Петербургский государственный университет, проходила практику в рекламном агентстве полного цикла Art Profit. Затем какое-то время там работала, пока не поняла, что не могу качественно совмещать работу и учёбу.

Уже тогда у меня было внутреннее убеждение, что я хочу работать в компании, в продукт которой я верю.

Мне повезло, я попала в медицинскую сферу — нишевую, с жёсткими ограничениями в области законодательства: наверное, хуже только табачка и алкоголь. И я достаточно долго проработала в сети стоматологических клиник «Стома», доросла до должности руководителя отдела маркетинга. Затем ещё несколько лет работала в компаниях в медицинской сфере, пока не попала в «Грузовичкоф».

Я до какого-то момента думала, что останусь внутри узкопрофильной ниши, но потом поняла, что грузоперевозки — ничуть не легче медицины. Они — тоже про бесперебойность процессов и людей, а не про машины.

Также я занимаюсь партнёрским маркетингом, установлением интересных кросс-промо, которые мы реализуем, когда ищем новых партнёров.

Какие задачи вы выполняете внутри, а что отдаёте подрядчику?

У нас большой департамент маркетинга, и почти все функции мы закрываем инхаус, но на каждом этапе сотрудничаем с подрядчиками, если это касается маркетинга, размещений, заказа отдельных рекламных кампаний, рекламных кабинетов в Яндексе или других сервисах. Однако мы чётко управляем всем процессом, нет такого, чтобы мы просто выдали бюджет и забыли обо всём.

Отсюда неслучайный выбор каналов и более прозрачная работа с подрядчиками: без знания точной конверсии непонятна эффективность, поэтому мы показываем необходимые цифры.

Это важно, потому что если подрядчики не видят, что происходит с лидами после переходов, не видят закономерностей, то получается работа в одни ворота, а не партнёрство.

Нельзя требовать результата, если люди работают вслепую. Чем больше данных ты даёшь, тем больше получишь от подрядчика.

У вас есть сформированный пул подрядчиков?

Да, есть пул подрядчиков, потому что «Грузовичкоф» — огромная система, и тут не обойтись двумя-тремя агентствами полного цикла.

У нас есть несколько правил:

Сильную команду постоянных подрядчиков мы нашли или в рамках тендера, или познакомились на конференции, или через рекомендацию.

Мне нравится, что у нас есть подрядчики, которым уже не нужно многое объяснять: они так тебя хорошо знают, что быстро приступают к решению конкретной задачи.

Какие каналы вы ещё используете для поиска подрядчиков?

Мы с коллегами собираем базу подрядчиков с учётом перспектив. Например, нам звонят из компании, делающей плюшевые ростовые игрушки, которые будут ходить по городу. Сейчас у нас потребности в них нет, но мы оставляем контакт на будущее: никогда не знаешь, что понадобится завтра.

Вторая история — холодный поиск под задачу через рекомендации или чуть ли не в поиске. Рекламный мир перенасыщенный, но тесный: какие-то агенства ты знаешь лично или через коллег по рынку — всегда можно кого-то спросить, и тебе подскажут в какую сторону двигаться.

И, т.к. «Грузовичкоф» входит в группу компаний People&People наряду с несколькими крупными бизнес-единицами («Грузовичкоф», «Таксовичкоф», «Достаевский», «Кисточки», «Смекалка», «Ситимобил» и др.), мы тесно общаемся с коллегами, перенимаем опыт успешного сотрудничества. Всегда советуемся через кого эффективней запускать рекламу на телевидении или радио, с каким менеджером лучше работать в конкретной компании.

Агентства агентствами, но в рекламном мире многое зависит от человека.

На что вы смотрите при выборе подрядчика? Какие критерии помогают сделать правильный выбор и сократить количество претендентов на входе?

Главное правило — честность, и это про «мы не подстраиваем под вас, а честно говорим, что можем сделать, а что — нет».

Однако самое ужасное то, что найдётся подрядчик, который наобещает с три короба, и через два-три месяца случится неловкая ситуация «то ли я — дурак, то ли лыжи не едут».

Второе: когда ты понимаешь, что компания предлагает не типовое, а индивидуальное решение под тебя. Потому что когда ты большой, то требуешь особого подхода: у тебя свои риски и бизнес-задачи, которыми ты готов делиться.

Третье: эффективность. Её невозможно проверить заранее, но есть кейсы и рекомендации, а ещё у нас своя аналитика, и мы никогда не принимаем решения по крупным запускам без предварительного анализа. Соответственно, нам важно сначала увидеть эффективность, а не просто пробовать вслепую.

Считаете ли вы важным критерием победы в конкурсах, награды? На что ещё смотрите?

Награды для меня — точно не первостепенная история. Мы сами много где участвуем, и я знаю, что награды получают все, кто хочет их получать. Есть вообще компании, где получение премий — целенаправленная стратегия: они готовят кейсы, тратят на эту задачу ресурсы. Но ещё я знаю классные команды, которые не получают наград, потому что не подаются: у трёх-четырёх талантливых менеджеров на это нет ни ресурса, ни нужды.

Я доверяю рейтингам, потому что они складываются на основании разнообразных объективных данных в рамках объёма и масштаба клиентов, накопленного опыта и т.д.

Большой портфель клиентов — это не всегда хорошо, потому что кто-то лучше работает с мелкими компаниями, а кто-то — с крупными, но этот критерий показателен с точки зрения накопленных гипотез и их проверки, рабочих инструментов, которые агентство уже пробовало, чтобы всё не тестировать на нас.

Я проверяю и рекомендации, потому что порой тебя могут уговорить на сотрудничество коллеги, может просто настать ситуация, когда деваться некуда, и нужно срочно запускать проект.

А если ваш потенциальный подрядчик честно признаётся в том, что работает с вашими конкурентами — это скорее плюс или минус при отборе?

Если у них есть кейс в аналогичной сфере — это всегда плюс, потому что в любой сфере у нас в стране, будь то ритейл, медицина, логистика, электронная коммерция, есть свои нюансы и специфика, к которой нужно привыкнуть. Опыт работы с конкурентами — это хорошо, потому что агентство понимает, какие инструменты будут работать, а какие — нет.

Но если агентство в данный момент ведёт прямую рекламную кампанию у конкурентов — то откажусь. Потому что в том числе нужно будет вести открытую-скрытую стратегию по борьбе с конкурентами в рамках рекламной кампании. А мне нужно будет сесть и показать агентству какие-то цифры, что-то рассказать, потому что вслепую они работать не смогут. И то же самое сделают наши конкуренты. Конечно, я буду переживать, зачем мне этот стресс?

Личность владельца или руководителя агентства должна совпадать с вашими собственными ценностями, чтобы повлиять на выбор?

Всё зависит от задачи. Если задача маленькая, краткосрочная, то я даже не всегда узнаю, кто директор агентства, и какие у него принципы. А если я делаю что-то более вовлечённое — большой рекламный ролик, который мы снимаем несколько дней, а придумываем несколько месяцев и платим за него немало, то ты уже понимаешь, что люди должны отражать твои ценности.

Рекламный бизнес — узкий, и со многими руководителями ты знаком лично, потому что руководители вырастают из рядовых менеджеров, с которыми ты работал. У меня был кейс, когда менеджер одного из наших подрядчиков впоследствии открыл своё агентство. А я знаю его принципы работы и ему доверяю, поэтому понимаю, что буду рада обратиться к нему за решением задачи, потому что он так же воспитывает свою команду.

Вы обращаете внимание на текучку кадров в агентствах?

Конечно. Представьте: поставили мы задачу, запустили тендер и выбрали ООО «Ромашка», где менеджер Петя работает. Со временем мы поняли, что у ООО «Ромашка» есть эффективность и движение, есть перспектива стать для нас крупным партнером, и я начинаю в Петю эмоционально и ресурсно вкладываться: посвящаю его во все процессы, цели и стратегии, показываю какие-то цифры.

То есть Петя — уже близкий человек, ему не всё равно, и он влияет на нашу рекламную кампанию, следит за её эффективностью, он так же вкладывается. Но вдруг Петя уходит, приходит Вася. И я вкладываюсь в Васю, потому что я не знаю, что и как Петя передал Васе. И тут Вася спустя полторы недели уходит, приходит Даша, я вынуждена снова начинать сначала. И я понимаю, что это — риск для меня и компании.

Дальше два вывода: либо мы недостаточно ключевой клиент для агентства, чтобы на нас выделили стабильного и адекватного сотрудника, и мы работаем с младшими менеджерами, у которых текучка всегда выше, либо в агентстве настолько всё не в порядке, что их постоянно лихорадит.

Спрошу непосредственно о процессе работы и взаимодействии с подрядчиком: с вашей точки зрения, реально партнёрские отношения между заказчиком и подрядчиком возможны?

Я считаю, что такие отношения возможны при должном уровне доверия и выстроенных отношениях. Пример подобного взаимодействия — когда у меня возникает гипотеза, я звоню своим подрядчикам с вопросом «а если нам попробовать вот так?» Они мне говорят: нет, так не работает. И я поверю и не буду перепроверять. Я могу с кем-то ещё посоветоваться, но если мнение подтверждается другими экспертами, то я понимаю, что могу доверять и дальше.

Это история про то, что вы вместе идёте к результату, вы вместе и в горе, и в радости, а не только пока всё хорошо. Я часто лично общаюсь с подрядчиками и ключевыми партнёрами, хотя у меня есть команда сотрудников. У нас непрерывный бизнес, и рекламные кампании могут запускаться ночью и в выходные дни, так что я часто говорю:

Не нужно замалчивать, что у меня рекламная кампания остановилась на несколько часов, всё же решаемо.

Бизнес — это всегда про деньги, но отношения помогают бизнесу развиваться, например, когда ты делаешь чуть больше, чем ты обязан по договору. Я верю, что если ты будешь делать чуть больше для агентства, агентство будет делать чуть больше для тебя. Бизнес не должен быть бездушным.

И поэтому когда я слышу «ушёл один подрядчик — найдём другого», то думаю: «ну, если блокнотики печатать — то конечно». Да и то: можно их печатать в соседней типографии и не заморачиваться, а можно знать место, где тебе сделают такие же, но с «перламутровыми пуговицами».

Есть ли в общении с агентствами что-то, что хотелось бы улучшить?

Не люблю, когда агентство очень сильно хочет продать, но тут тоже двоякая история: многое, если не всё, зависит от продающего менеджера.

Я-то знаю, что этот менеджер по продажам не будет вести проект, что руками делают всё совершенно другие люди: супер интроверты, с которыми ты пообщаешься два раза в жизни. Талантливейшие люди, которые умеют нажимают кнопочки за монитором и запускать магию. Это два разных мира, и нельзя делать вывод «они работают плохо», если вам не понравился сейлз.

Ещё настораживает, когда агентство себя обесценивает и соглашается на любые условия: понятно, что им нужен контракт для галочки. Но у меня были истории, когда агентство предлагало свои услуги хоть за 10 рублей, потому что им был нужен кейс с «Грузовичкоф». Я ценю таких ребят за честность: тут вин-вин, просто работаем на особых условиях.

Это и честно, и здорово, потому что компании нужен хороший, а не плохой кейс с «Грузовичкоф». И если агентство сделает чуть больше, чем нужно, то может получиться хорошая открытая история про проактивность.

А что ещё «Грузовичкоф» и вы лично не готовы простить подрядчику? Есть ли красные флаги?

Если агентство не заморачивается уже на входе. Например, когда из одного крупного агентства звонят разные менеджеры: сначала один, и ты ведёшь диалог с ним, потом звонит другой, и всё начинается сначала. Хуже только ситуация, когда эти менеджеры начинают друг друга грязью поливать. Я прекращаю любую коммуникацию с таким агентством, потому что весь контекст показывает насколько у них внутри не выстроены процессы, чего уж говорить о внешних;

Готовьте тех, кто продает. Раздражает, когда менеджер вообще не понимает продукт и услугу, а читает по скрипту, совершенно не разбираясь кому он звонит. Я за личное общение, всегда даю свой номер телефона, но у меня так много процессов включенных, что мне моё время дорого обходится. И когда я чувствую, что человек не может связать двух слов, то задаюсь вопросом: как он получил мой номер, и зачем некомпетентному человеку поручили продавать услугу?

А что больше всего в работе подрядчиков радует?

Инициативность — когда команда работает на опережение даже тогда, когда всё работает хорошо: предлагают улучшения, пусть они и требуют допбюджет. Это говорит о том, что люди заинтересованы в улучшении результата, хотя они при любом исходе получают свою комиссию, но при этом проявляют вовлечённость и инициативность.

Проактивность — когда люди совершенно фантастически делают сверх того, что ты мог представить. Мы как-то предложили одной компании сделать совместный проект по сувенирной продукции. Я написала им с целью узнать стоимость, они ненадолго пропали, я их уже со счетов списала. А потом они до расчёта курьером привезли готовый образец продукции, сделали сувенирную модель нашей газели, и, конечно, им продать её готовую было гораздо легче, потому что она уже стояла у меня на столе.

Очень радуют обязательность и соблюдение даже мелких договоренностей.

Важен особенный подход, который на самом деле не сложно создать, даже когда у тебя много клиентов, но каждый клиент будет думать, что он самый любимый. Я уверена, что такое можно реализовать, если в том числе заниматься микроклиматом внутри агентства.

Приезжаешь, например, в командировку, а партнёры зовут на обед, где оказывается всё их агентство. И ты видишь, как они между собой взаимодействуют, как отзываются о своей компании. Ты чувствуешь себя особенным, хотя здраво понимаешь, что мы — не единственные клиенты, и в их портфеле есть компании покрупнее.

Ну и последнее — когда входят в положение.

Это для агентства неудобно: им из-за твоих задержек приходится ускоряться. Но когда мы проблему, в которой виновата я, решили, я в следующий раз сделаю всё, чтобы такое не повторялось.

Какая у вас тендерная процедура?

Тендеры бывают по разным причинам. Первая история — это когда мы запускаем новый продукт или рекламную кампанию, которую мы никогда ещё не реализовывали. Вторая история — это когда то, что уже работает, как нам кажется, могло бы работать эффективнее, а переговоры с подрядчиками в течение какого-то времени не приносят улучшения ситуации.

Сначала мы составляем план, определяемся с краткосрочными целями и видением проекта. Затем определяем сценарий финансирования: если есть понимание рыночной стоимости, тогда мы определяемся сколько мы готовы заплатить — рыночную цену, чуть меньше или чуть больше.

А если мы не понимаем, сколько это стоит на рынке, то составляем пул небольших задач, обозначаем срок реализации, приступаем к поиску потенциальных подрядчиков. Сначала мы выбираем из сохранённой базы тех, кто уже предлагал нам эту услугу, затем спрашиваем у действующих партнеров и подрядчиков: тёплый контакт всегда лучше холодного, почему нет? Чаще всего выбираем либо среднее, либо наиболее эффективное по нашим расчётам, и общаемся уже точечно с финальными кандидатами.

То есть мы никогда не запускаем тендеры в холодную и не размещаем их на площадках. Мы работаем только через диалог, в котором по многим вводным данным можно понять: сработаемся или нет. И если понимаем, что перспектива есть, то запрашиваем все необходимые документы для оформления в тендер. Кого-то на встречу приглашаем, кого-то сразу выводим на итоговое согласование руководству компании.

Бывает такое, что на финальных этапах тендера некоторые участники начинают демпинговать. И отдел закупок смотрит на цену — цена нравится, но у закупок нет такой насмотренности, как у отдела маркетинга. У вас не возникает конфликта между этими двумя отделами?

У нас таких проблем не возникает, потому что отдел закупок включается в последнюю очередь, а отдел маркетинга в моём лице обсуждает все варианты с директором, и мы выбираем совместно.

Я иногда наоборот говорю: вот это можно сделать за 100 рублей, а можно — за 500 рублей. При этом за 500 рублей мы получим а), б), в) и гарантии, а за 100 рублей— а) и б).

В некоторых случаях валидней согласиться на вариант подешевле. Просто вопрос вот в чём: если я заказываю блокнотики с логотипом, то при прочих равных (качество бумаги, сроки и т.д.) я закажу там, где дешевле. А если это более нишевая история, «дёшево» не всегда значит «хорошо», как и не всегда «хорошо» значит «дорого».

Может такое получиться, что цену предлагают низкую, но юрлицо какое-то странное или агентство подозрительное. Мы себе можем позволить работать только с проверенными подрядчиками: не можем рисковать ни своей репутацией, ни рекламными кампаниями.

Есть ли сейчас у вас какой-то текущий спрос? Может быть, вы кого-то ищете? Может быть, этот подрядчик ищет вас?

Мы всегда в поиске чего-то нового и интересного. Поэтому, если у вас есть какие-то интересные предложения, и вам кажется, что это то, что нужно «Грузовичкоф», вам кажется, что вы можете сделать для нас то, чего мы никогда не делали — мы открыты к предложениям. Мою фамилию легко найти во всех социальных сетях, я открыта.

Поэтому даже с самыми нестандартными предложениями можно приходить к нам, мы всё рассматриваем.

У нас недавно вышел материал про крупные увольнения из маркетинга в 2023-24 годах, в том числе из-за определённого выгорания, а вы говорите «звоните мне в 5 утра, в субботу, я всё решу, всё будет классно». Как вы отдыхаете?

Об этом читайте в моей книге «Никак». :) Я — счастливый человек, потому что я люблю свою работу, хотя у меня рабочий день в шесть не заканчивается, я не могу выключить компьютер и забыть.

Но, конечно, я отдыхаю. Я люблю ходить на мероприятия, которые в том числе организовывают наши партнёры и подрядчики. И ты вроде как работаешь, общаешься, договариваешься, но в расслабленной атмосфере. Если я сижу дома и пью чай, и появляется вопрос, требующий срочного решения, то я не буду откладывать: мне проще его решить хоть в субботу в 5 утра, чем потом разгребать последствия этого вопроса в понедельник в 9 утра.

У меня есть дача, я строю дом и очень люблю ездить туда, сидеть на террасе и пить чай. Если мне параллельно позвонили, это не воспринимается как звонки по работе. Хотя, конечно, иногда наступает перенасыщение, когда ты хочешь всё выключить, и тебе просто нужна тишина.

Мне в таких ситуациях помогают долгие перелёты. Я в прошлом году летала на Кубу, провела 12 часов в самолёте с авиарежимом. Вообще здорово.

У нас есть традиция финального месседжа. Что бы вы хотели донести до читателей?

Я считаю, что агентствам всегда нужно давать право на экспертное мнение. Если ты сам знаешь, как делать, то делай сам. Заказчику правильнее ставить цели и задачи, потому что ресурс — финансовый, операционный и человеческий ограничен и с той, и с другой стороны.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля. Можно подписаться на нас в Телеграме или ВК, чтобы узнавать про них.