Тестируем новый инструмент от Директа. «Продажи на маркетплейсах» vs Брендовые поисковые кампании. Кейс Realweb и Sintec Group
Как проходил тест и какая модель оплаты отработала лучше, поделились ведущий специалист по контекстной рекламе Евгения Зотова, специалист по контекстной рекламе Вадим Шмендель и аккаунт-менеджер проекта Виктор Исаев.
Задача: оптимизировать кампании по CPO
Sintec Group — крупнейший производитель охлаждающих жидкостей и смазочных материалов. Мы помогаем ему продвигать товары 8 брендов из категорий автохимии и автокосметики в Retail Media.
Главный KPI — ограничение по CPO. Но оптимизировать кампании по этому показателю — сложно, поскольку мы не можем установить счетчик Яндекс Метрики на маркетплейсы, в частности на Ozon.
Поэтому, когда Директ открыл доступ к бета-версии своего нового инструмента «Продажи на маркетплейсах», который позволяет провести оптимизацию по стоимости привлечения клиента, мы оперативно взялись за тест.
Про инструмент: для кого и зачем
«Продажи на маркетплейсах» помогают привлечь на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей, которые делают транзакционные и брендовые запросы в поисковых системах вне площадок.
Можно рекламировать как отдельные товары, так и всю продукцию — Директ автоматически создает объявления с выбранными товарами и показывает их в Поиске и РСЯ.
Рекламное размещение можно оптимизировать под необходимый результат — платить только за покупки, за переходы с промостраницы на маркетплейс или за просмотр телефона и переход в мессенджер.
Решение: протестировать модели оплат
Проводили тест инструмента с апреля по май — запускали кампании, которые вели на конкретные карточки с товаром на Ozon.
Чтобы оценить эффективность, сравнивали результаты с показателями брендовой поисковой кампании. Она самая эффективная для любого бизнеса, поскольку работает с горячей аудиторией.
1 месяц. Запустили кампанию с моделью оплаты за целевое действие
Решили начать с этой модели, чтобы свести риск к минимуму и выполнить KPI по стоимости заявки. Так как инструмент новый, мы не были уверены в его эффективности, поэтому хотели максимально обезопасить себя и установили предельный CPO, который нас с клиентом устроит.
Результат. В конце месяца мы получили довольно скромные результаты.
Но стратегия выдерживала целевой CPO, что и было нашей целью.
Яндекс корректно тянул все данные из сторонней системы — количество конверсий в кабинете Директа совпадало с их числом в выгрузках по внешнему трафику из Ozon.
2 месяц. Перевели стратегию на оплату за клики
Во втором месяце масштабировали кампанию — для этого уменьшили ограничения для работы стратегии. Поменяли модель оплаты и выставили целевой CPO на максимально предельный уровень. Недельного бюджета кампании хватало, чтобы она работала без ограничений и остановок по достижению лимита.
Результат
Вторая стратегия отработала лучше первой — мы получили в 10 раз больше трафика, в 6 раз больше конверсий и на 23% ниже CPO.
Результат
За 2 месяца тестов инструмента «Продажи на маркетплейсах» по сравнению с показателями брендовой поисковой кампании мы получили
Главный KPI был выполнен — CPO оказался в 2 раза ниже, потому что мы могли оптимизироваться на целевое действие, в в брендовой рекламной кампании нет такой возможности.
Из-за того, что мест показов рекламы в нашем тесте было больше — в Поиске, РСЯ и товарной галерее, их количество получилось в 2,7 раз больше. Но брендовый поиск оказался более конверсионным — CR в 2,4 раза выше и количество заказов в 5,3 раза выше.
Если инструмент выдерживает ваш предельный CPO, то рекомендуем использовать этот вариант для оптимизации. В наших тестах эффективнее показала себя стратегия с оплатой за клики. Основные плюсы — простота и скорость настройки, а также возможность оптимизироваться на заказы из Ozon и платить только за них.
P.S. Доступ к инструменту теперь у всех
Наш тест проходил в период, когда инструмент был доступен не всем рекламодателям. Когда в июне его открыли для всех, мы заметили рост CPO в 2 раза. Связываем это с тем, что в аукционе стали участвовать больше рекламодателей — конкуренция и ставки выросли.
Но даже в таких условиях «Продажи на маркетплейсах» продолжают приносить около 10% заказов от всех размещений Sintec Group в Директе, а CPO при этом остается в 1,5 раза ниже, чем в других типах кампании (небрендовых и сетевых).
В рамках работы с контекстным размещением мы всегда ориентируемся на максимизацию эффективности. При появлении новых инструментов мы готовы проводить тесты в числе первых, чтобы опробовать формат и быть готовым к его полноценному использованию и масштабированию. Совместно с коллегами из Realweb было принято решение об участии в бета тестировании формата. Результаты считаем положительными, ожидаем, что подобный формат будет способствовать достижению наших бизнес-целей.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.