Онлайн-офлайн - мы, маркетологи, уже не знаем, откуда кто и куда (что такое омниканальность)
Онлайн переходит в Офлайн – Яндекс Лавка, Lamoda застолбили себе место в реальном мире, а по опросу Яндекс и vc, большинство людей не предсказуемы.
Судите сами: одновременно развиваются противоположные тренды, специализация испарилась и бренды стремятся завоевывать клиентов повсеместно, создавая уникальности и впечатления.
«Яндекс Лавка» открыла первый офлайн-магазин в Москве. Он находится в Пресненском районе, на 2-й Звенигородской улице. Площадь магазина составляет 230 кв. м., ассортимент огромный - почти 3 тыс. наименований. Предполагается, что такой вариант оценят те, кто привык выбирать продукты вживую: ищет что-то новенькое, хочет пощупать и понюхать овощи и фрукты. В магазине уже по классике есть свое кафе. Покупатели могут выбрать горячие напитки, лимонады, готовую еду, свежую выпечку и многое другое под брендом «Лавки». Баллы «Яндекс Плюса» также начисляются после покупки.
И наоборот, чтобы любителей выбирать фрукты и овощи вживую отучить и заманить в онлайн, доставщики обещают «вернуть и поменять» неудачно подобранную ягоду. Например, под влиянием сочного слогана «Вкусное разноарбузье» и других маркетинговых экспериментов ритейлеров покупатели теряются в своих потребительских предпочтениях и все менее предсказуемы для маркетолога.
Аналогичное смешение происходит на рынке одежды. Еще в декабре 2023 онлайн-платформа Lamoda открыла свои первые розничные магазины спортивных товаров Lamoda Sport, а в этом месяце компания подтвердила планы открыть всего около 300 магазинов за три года. Часть магазинов будет располагаться на месте закрывшихся точек Adidas.
Омниканальность достигла своего пика: маркетинг уже плохо понимает путь клиента, потому что вариативность настолько большая, что невозможно предсказать движение. Поэтому проще быть везде, чем попасть впросак.
По опросу, проведенному Яндекс, 22% читающей аудитории Рунета (мы пишем только для них, для остальных снимаем короткие видео, об этом тоже пишу частенько) – Аналитики. Они всегда проверяют цены и условия: сравнивают интернет-магазины, изучают все онлайн-каналы и даже могут доехать до торгового центра, прежде чем сделать выбор. Согласно данным «Яндекса», перед покупкой люди собирают информацию о товаре в 4–6 источниках. Причём для многих важно не только прочитать о продукте в интернете, но и посетить магазин, увидеть и подержать вещь в руках. Аналитики — полная противоположность импульсивным покупателям.
По этому же исследованию мы узнаем, что 46% россиян приобретают товары как в интернете, так и «вживую».
Исследование «Яндекса» показало, что перед покупкой товара 63%респондентов изучают информацию о нём в интернете. Например, сравнивают цены или выбирают наиболее подходящую продукцию, а также сам бренд или магазин. Почти половина из них использует поисковые системы или геосервисы, 21% — читают сайты с отзывами, 10% — статьи и подборки.
15% - «Бизнес-стратеги». Часто один и тот же покупатель демонстрирует несколько паттернов поведения. Сегодня люди «шопятся» и онлайн, и офлайн, приобретают люксовые бренды, нишевые и даже малоизвестные. Для этого нужно развивать собственный сайт, делать его понятным и доступным, изучать свою аудиторию и предлагать креативный контент. Эффективное продвижение и наличие собственных онлайн-площадок — ключевые слагаемые для успешного развития бизнеса в интернете.
Еще 11% - не любят тратить. Такие покупатели всегда будут там, где есть скидки. Они презирают белые ценники и заранее сохраняют себе подборки товаров, скриншоты и коллекции всего, что планируют купить.
Особенно ярко эта особенность проявляется при выборе продуктов питания — 90% россиян стремятся выгодно приобрести товары, а 40% обращают внимание на наличие скидок. С импульсивным типажом «экономную» аудиторию роднит возможность совершения спонтанной покупки — но только потому, что на товар есть скидка.
Таких потребителей привлекут программы лояльности и бонусы на сайте. На них же рассчитана и медийная реклама, где можно сделать акцент на проходящих акциях. Например, чтобы привлечь таких покупателей, бренд может запустить яркую кампанию про текущие скидки с помощью видеобаннера в поиске.
Итого, что нужно сделать, чтобы работала реклама:
1. Факты, выгоды по пунктам, цифры, скидки
2. Креатив
3. Постоянный ретаргетинг
И будет нам счастье, а может, и нет....