Искусство соблазнения в маркетинге: как продвигать модные бренды с помощью медийной рекламы

Медийные кампании — инструмент, который увеличивает продажи, повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов. Этот кейс доказывает, что тонкая настройка, регулярная оптимизация и грамотная аналитика результатов приводит к качественному росту продаж и снижению ДРР.

Наш клиент — бренд нижнего белья, один из лидеров мирового рынка fashion-индустрии, ориентированный преимущественно на женскую аудиторию. Мы сотрудничаем с этим клиентом под NDA, поэтому не озвучиваем бренд.

За счёт сотрудничества с KIT SOLER компания хотела нарастить знание о бренде среди потребителей, привлечь новую аудиторию, увеличить продажи, не снижая ДРР. В кейсе рассматривается период работы медийных рекламных кампаний с июня 2023 года по январь 2024 года. Эффект от проводимых рекламных кампаний мы оценивали по post-view конверсиям в «Корзину» и «Покупку». Чтобы чётко отслеживать эти показатели, воспользовались верификатором Яндекс.Метрики для медийной рекламы (ЯММ). Все наши кампании промечены пикселями на показ.

Команда со стороны клиента предоставила подробное описание портрета целевой аудитории. Именно он стал основой в первых рекламных кампаниях. Далее мы начали тестировать определённые сегменты аудитории и выявлять наиболее полезные для бизнеса, чтобы в дальнейшем их масштабировать. Регулярно запускали несколько паков креативов на разные целевые аудитории, чтобы продвигать разные коллекции белья, и делали срезы результатов: ДРР, доход и количество конверсий.

1. Тестирование различных programmatic-подрядчиков и платформ

В рамках рекламной стратегии тестируем различных programmatic-подрядчиков и оставляем наиболее эффективных. Каждый месяц добавляем 1-2 новых, которые заменят тех, кто не показал хорошие результаты в предыдущих периодах. Те, кто показывают наилучшие результаты, остаются в сплите всё это время.

Важно отметить, что неэффективные платформы или форматы негативно влияют на общий ДРР всего флайта. Поэтому нужно корректировать их долю или выключать.

2. Тестирование рекламных форматов и разных аудиторий

В медийных размещениях, которые мы ведём в Яндекс.Директе, перебрали форматы, стратегии, группы таргетов, пол и возраст целевой аудитории. Предоставляли Я.Директу самостоятельно распределять трафик на группы таргетов и на креативы. Разводили на разные кампании для каждого таргета и пака креативов отдельно, чтобы понять, как выгоднее оптимизировать размещения для клиента. В итоге, оставили кампании с удобной структурой и полезные аудитории и таргеты.

Как происходил процесс тестирования?

Мы запускали наборы креативов в равной пропорции по бюджету. Каждый набор был посвящён конкретному элементу женского нижнего белья, его цвету или коллекции. Когда появлялась релевантная статистика, оптимизировали распределение бюджета между наборами изображений в зависимости от эффективности связки набора и таргетов. Долю бюджета лучших связок увеличивали, а худших, соответственно, снижали или выключали в редких случаях. Если пак креативов продлевался на следующий месяц, заранее корректировали его долю, так как уже знали насколько хорошо он будет работать.

Еженедельно мы защищали статистику по всем нашим размещениям и каналам перед представителями компании заказчика. В рамках встречи рассказывали, чего удалось достичь за последнюю неделю, а что пока остаётся в работе, какие результаты мы планировали получить и что в итоге имеем. Клиент задавал вопросы о работе конкретной механики или обсуждал с нами, как ещё можно улучшить результаты.

3. Сокращение количества видеорекламы

Несмотря на то, что видеореклама имеет, как правило, более качественное взаимодействие с пользователем и лучший CR по сравнению со статичными баннерами, она сильно дороже (особенно в programmatic-каналах) и имеет более высокий ДРР. По итогу нескольких флайтов мы сделали вывод, что такой тип рекламы не отвечает целям бизнеса, и заметно снизили долю, оставив самые выгодные и охватные из них.

Это позволило при том же бюджете получить более широкий охват и большее число контактов, снизить стоимость конверсий и ДРР. Но видео размещения все ещё занимают определенную долю бюджета и по-прежнему показывают достаточно высокий CR в post-view.

4. Использование brandformance-подхода

Ранее у команды заказчика не было цели отслеживать влияние медийной рекламы на другие каналы, приоритетом были охват и знание. Но за последние несколько лет стало очень важно показывать, как именно медийная реклама помогает бизнесу и влияет на стоимость конверсий на более низких уровнях воронки. Это показывает общий тренд по рынку: Важно не просто работать с брендом, а работать с брендом эффективно. Мы синхронизируем коммуникацию бренда с пользователем во всех инструментах и площадках. Благодаря такому подходу вся наша онлайн-коммуникация едина и укладывается в brandformance-подход.

Для анализа эффективности размещений ежемесячно проводим Brand Lift в наших кампаниях, отслеживаем не только срез за 1 месяц, но и всю динамику изменения ответов пользователей на вопросы о бренде и его конкурентах. По регулярным ответам пользователей на опросы видно, как меняется знание о бренде у целевой аудитории и готовность к покупке.

Чтобы продвинуться в результатах, важно работать слаженно и открыто, искать идеи, генерировать гипотезы и проводить много тестирований.

Cтратегии, которые мы применили при работе с этим проектом универсальны для бизнеса в любых нишах, так как опираются на общие правила работы медийной рекламы:

— обязательная разметка рекламных кампаний пикселями на показ;

— внимание именно на post-view конверсии, итоговый доход и ДРР;

— обязательный сбор статистики с учётом окна атрибуции клиента;

— отслеживание влияния на продажи и другие показатели не только в разрезе ежемесячной отчетности, но и за квартал.