Как мы увеличили средний чек через AMP и геймификацию в email-рассылках. Кейс CDEK Forward

В прошлом году в блок комплексного перфоманс-маркетинга CDEK клиент добавил проект CDEK Forward. Нашей задачей было выстроить качественную коммуникацию с текущей аудиторией, а также сформировать каналы апсейла и кросс-сейла.

Мы начали системно заниматься email-рассылками. А именно создавать письма, которые будут приносить доход, повышать лояльность пользователей и увеличивать осведомленность о сервисе.

Для отслеживания результатов из KPI на первый год мы выделили следующие показатели:

Клиент отправлял рассылку по одному письму примерно раз в месяц. В них рассказывали о разных странах и делали подборки товаров, которые можно заказать из этих стран.

Мы видели сразу несколько проблем в этих письмах:

1. В тексте ощущалась несогласованность. В одном и том же письме к пользователю одновременно могли обращаться и на «ты», и на «вы».

2. Дизайн писем был однотипным. Несмотря на интересный и цепляющий материал, письма выглядели одинаково. На первом экране располагался баннер и полотно текста. Чтобы увидеть уникальный контент и центральную идею письма, приходилось листать email. Такой вид письма нам не подходил, так как он не выделялся среди входящих сообщений в почтовом ящике клиентов CDEK Forward.

3. Не все товары в письме нужно доставлять из-за границы. Например, в одной рассылке среди подборки турецких товаров находились шоколад, мыло и уплотнитель для окна стоимостью до 200 рублей. При этом доставка из Турции стоит около 900 рублей. Когда стоимость товаров ниже, чем стоимость доставки, такие товары невыгодно заказывать из-за границы.

Также мы столкнулись с проблемой: на проекте нельзя было сделать стандартную сегментацию по интересам, потому что вся информация об активности клиентов находилась на сайтах иностранных магазинов и была нам недоступна. Однако такая сегментация была просто необходима для того, чтобы выстроить правильные каналы апсейла и кросс-сейла. Миллионы людей регистрировались на сайте по разным причинам: кто-то — чтобы купить небольшую сумку за 50 евро из Zara, кто-то — заказывал витамины с iHerb, а кто-то — дорогие запчасти для автомобилей. Предлагать им одни и те же товары было бы нелогично и привело бы к быстрому выгоранию аудитории.

На старте работ мы не стали сильно изменять стратегию отправки писем. Мы начали свою кампанию продвижения с того, что рассказывали о самых популярных категориях с упором на магазины и некоторые товары, которые можно в них купить. Таким образом, мы не размывали внимание аудитории в сторону каких-либо определенных товаров, а позволяли перейти в крупные иностранные магазины и выбрать нужные товары самостоятельно.

Кроме того, мы изменили дизайн и содержание писем. Теперь все элементы в письме были единообразными, и в тексте ко всем обращались на «вы».

Также мы решили протестировать популярную среди конкурентов стратегию и отправили пользователям большие товарные подборки. В итоге показатели упали почти в 2 раза, и больше мы не возвращались к этому способу для выстраивания каналов связи с пользователями. Чтобы радикально выделяться среди конкурентов, мы подключили AMP и геймификацию.

Через 5 месяцев ведения рассылки мы начали замечать падение Open Rate. Это могло происходить по трем причинам:

Мы понимали, что необходимо придумать что-то такое, чего еще не делает никто из наших конкурентов. Ведь перед нами стояли две задачи:

После мозгового штурма, ресерча последних трендов в email-маркетинге и нашего опыта мы пришли к решению задействовать технологии AMP. Мы превратили каждое наше письмо в отдельный «мини-спецпроект» с геймификацией, интересной информацией о разных странах и подобным. До нас такого не делал никто из логистических компаний на отечественном рынке.

Каждый из этих спецпроектов был создан с помощью технологии AMP4Email. Она позволяет добавлять в письма интерактивность. Например, пользователь может поиграть в игру, оформить заказ, заполнить форму или получить актуальную информацию о заказе прямо внутри письма. Вы наверняка сталкивались с этой технологией, когда получали комментарий от Google Документов.

Стало понятно — мы точно на верном пути!

Дальше перед нами встал вопрос: Как еще больше улучшить наши рассылки...?

Помимо изменения контента, мы стали работать и с сегментацией аудитории. Если человек недавно делал заказ, мы не отправляли ему письма, чтобы не спамить его и поддерживать интерес.

Наше первое письмо с пазлом, созданное при помощи AMP, сразу получило на 15% больше открытий, чем предыдущие письма, а также стало «взрывным» с точки зрения дохода. Прямой доход у него был таким же, как у всех писем за январь, февраль и март вместе взятых, а ассоциированный доход оказался на 236% выше, чем у письма, которое мы отправляли в апреле без геймификации. Это был успех.

Так как сервис работает в условиях постоянных неопределенностей и санкций, иногда во время доставки возникают проблемы: посылку задерживают на таможне, склад долго обрабатывает посылку, или магазин прислал бракованную посылку. Из-за этого часть пользователей испытывает негативные эмоции. Мы решили немного изменить фокус с бренда и разработали персонажа, который стал встречать пользователей во всех наших письмах. Знакомьтесь, Юлия.

Сначала у Юли не было лица — это был просто человек, от имени которого начинались все наши письма. Но когда мы заметили, что количество эмоциональных ответов на письма уменьшилось, мы решили доработать персонажа. Мы разработали ее внешность, прописали интересы, семейное положение и образование. После этого все письма писались от лица Юли, учитывая ее интересы.

Спустя несколько месяцев после старта работы клиент настроил передачу событий регистрации в сервис рассылок, и мы начали думать о триггерных сценариях. Первым делом мы начали разрабатывать велкам-цепочку. И тут столкнулись с проблемой: у клиента уже были настроены некоторые транзакционные письма после регистрации, и нам было важно не пересекаться с ними, чтобы не заспамить пользователя.

Поэтому мы составили общую карту коммуникаций, на которую нанесли письма, которые получает клиент с сайта, включая транзакционные письма, а затем добавили наши письма в велкам-цепочку:

Чтобы не вливать дополнительные ресурсы в велкам-цепочку, мы сделали ее «бесконечной» и добавили наши лучшие ручные рассылки в цепочку. Таким образом, контент, созданный для массовой отправки, остается «вечнозеленым».

Помимо велкам-цепочки, мы также внедрили письмо с предложением оценить заказ и письма с RFM.

За два года работы с CDEK Forward мы выстроили успешную стратегию по разработке писем с мини-спецпроектами, создаваемыми с помощью технологии AMP, которые регулярно приносят доход. Ежемесячно, внимательно отслеживая динамику, мы моментально реагировали на ухудшение показателей и корректировали стратегию. Например, внедряя сегментацию пользователей по открываемости.

Кроме того, мы продолжили делать интересные для аудитории геймифицированные письма. Вот 5 из них, которые принесли лучшие результаты:

Для подсчета результатов рассылки мы не могли использовать прямую атрибуцию. Поскольку в письмах мы ведем пользователя не на сайт CDEK, а на сайт интернет-магазина, где клиенту сначала нужно сделать заказ в зарубежном магазине, а затем пополнять свой кабинет в CDEK, мы считали количество ассоциированных покупок. Делали это самостоятельно следующим образом:

Также мы увидели, что наша идея добавить интерактивности в скучные для клиента подборки товаров принесла свои плоды. В итоге:

Благодаря новой email-стратегии CDEK Forward не только увеличил средний чек, но и укрепил лояльность клиентов через рост бренд-метрик. А это, в свою очередь, способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильности качественной коммуникации.