Как использовать алгоритм Яндекс Дзен для продажи вашего товара с помощью нативной рекламы?

Спойлер: Плотно работать с авторами

Всем привет! Меня зовут Илья Ворожев и я работаю в NeoMedia. Мы занимаемся нативной рекламой у блогеров Яндекс Дзен! Наша команда подготовила для вас статью про тонкости рекламы в Дзене. А наши кейсы можно почитать тут.

Если вам интересно искать новые каналы для продажи своих товаров, то вы, наверняка, уже задавались похожим вопросом. Как работает алгоритм Яндекс Дзен? И как это использовать для продаж?

В этой статье мы рассмотрим, как алгоритм оценивает контент блогеров и как нужно делать нативную рекламу у авторов Дзен, чтобы окупить свои вложения и добиться ощутимых результатов.

Честно? Мы не знаем подробных деталей, ведь код алгоритма закрытый. Но есть некоторые общие принципы, по которым искусственный интеллект оценивает контент авторов.

Мы видим это по результатам тысяч вышедших статей (в том числе, рекламных) на более чем 100 каналах наших блогеров-партнеров.

На канале блогера публикуется статья. И алгоритм начинает её оценивать: он ищет в Интернете, есть ли совпадения, насколько текст и картинки в статье уникальны. Если всё отлично — можно показывать эту статью большому количеству читателей. Если автор украл материалы из Википедии — у такой статьи совсем не радужные шансы.

Как алгоритм понимает, насколько ценна статья для читателя? Этот показатель складывается из многих параметров. Сколько полезной информации сообщает автор? Добавляет ли автор к материалу иллюстрации? Это личные фото или стоковые? Как он общается с аудиторией?

Алгоритм Дзен подбирает статьи, чтобы показывать их аудитории с определенными интересами. И тут будут учитываться поведенческие метрики. Сколько времени читатель провел на странице? Сколько комментариев? Какой процент читателей ушел со статьи и на каком моменте?

Чем лучше себя ведут читатели в среднем на странице статьи, тем больше будет показов в ленте другим людям. Так алгоритм понимает, что материал интересен и люди активно вовлекаются в контент.

За этим алгоритм следит, словно зоркий страж. Если у автора канала появляется открытая реклама или кликбейт, то это “грязная игра”. Чтобы лучше понять, какие материалы Дзен считает неподходящим для площадки — можете почитать официальные требования к контенту.

В случае нативной рекламы — отличий по требованиям к публикациям практически нет. Есть лишь тонкости, которые дополнительно добавляются к созданию контента.

Ведь вы не делаете рекламную кампанию. Вы по сути “вливаетесь” в контент блогера, который рассказывает о вашем товаре.

Взгляните на 5 основных принципов, которые сделают каждую из ваших статей привлекательной для алгоритма Яндекс Дзен.

Когда вы приходите к условному Ивану, ведущему канал про путешествия, вам нужно подробно изучить:

Используйте всё, что узнали о контенте, когда будете составлять техническое задание для автора. Пообщайтесь с человеком и обсудите концепцию вашего продукта.

Возможно, у автора найдется какая-то интересная рубрика, куда он может органично вписать ваш товар и показать его. Вы удивитесь, как много занимательных форматов может появиться, когда вы проделаете эту работу.

Часто бывает так, что рекламодатель составляет слишком жесткое задание. И автору приходится писать не совсем в своем стиле и в своих форматах.

Когда вы даете автору больше свободы на начальном этапе — может получиться неожиданно приятный результат. Вам останется лишь подредактировать статью, чтобы ваш продукт выглядел, как вы хотели изначально.

И обязательно запросите у автора обратную связь. Спросите его, как он оценивает итоговую статью, как на неё могут отреагировать читатели и насколько они будут доверять такому контенту.

Представьте — вы продаете свой товар, но при этом показываете фотографии, которые использовали уже в десятке других рекламных кампаний. Согласитесь, это не сыграет вам на руку.

Здесь есть 2 варианта, в зависимости от того, какой у вас товар.

Первый вариант — организовать бартер. Автор получает товар, делает с ним фото и может, к тому же, гораздо лучше выразить свое личное мнение как человек, который им пользовался.

Второй вариант — предоставить автору все подробности для понимания продукта. А также — уникальные фотографии от вас. Если нужны фото товара в рюкзаке, в бардачке или на крыше — сделайте их и пришлите автору.

Контекст — это, в первую очередь, общий портрет автора. Это и его стиль, и его образ в глазах читателя. Хорошо, если вы сможете найти нечто общее между вашим товаром и контекстом канала.

Плохо — если товар совсем не подходит под образ и стиль канала. Тогда лучше найдите другого автора или ищите альтернативные способы подачи, подходящие и интересные.

Все эти пункты позволят вам создать максимально понятные для алгоритма поведенческие реакции читателей. Так алгоритм поймет — “Да, этот контент классный и ценный, я покажу его еще нескольким тысячам людей в ленте”.

А теперь давайте посмотрим на пример — как мы в агентстве Neomedia с помощью нативной рекламы продавали детскую одежду. Мы следовали всем принципам, описанным в этой статье.

Сразу отметим, что у этой кампании была важная особенность. У нас в агентстве есть более 100 блогеров, которые специально обучаются у нас ведению каналов и написанию нативной рекламы для брендов. Плюс к тому, их контролируют опытные редакторы и специалисты по Дзен.

Если вы самостоятельно ищете авторов, то важно уделить время и ресурсы на их общее обучение, хотя бы в рамках рекламной кампании (если они еще не сталкивались с написанием рекламы, или у них мало опыта). Либо вам придется много редактировать, переписывать всё самим и, таким образом, рисковать потерей стиля и правдивости контента.

Итак, перейдем к примеру.

Кофты-трансформеры для детей от 1,5 до 14 лет. Они превращаются из мягкой игрушки в кофту с капюшоном — и обратно. Бренд называется “Кофтеныши”.

Привлечь потенциальных клиентов и продать побольше товара.

Выбрали несколько авторов из своего пула. Дали гарантию трафика — 10 000 дочитываний. С некоторыми авторами оформили бартер.

Авторы написали статьи в своем стиле, мы их проверили, отредактировали и согласовали с ребятами из бренда. Более подробно, как выполнялась задача — взгляните в этой статье.

Этот пример показывает, что основательный подход к контенту может принести даже прямые продажи ваших товаров с помощью контент-маркетинга на Яндекс Дзен.

Конечно же, нет. Важно понимать, что алгоритм постоянно учится. Он старается подбирать контент под аудиторию и оценивает, насколько информация релевантна для людей.

Чем более ценный, полезный и интересный контент вы создадите, тем лучше будут поведенческие показатели, тем больше людей вам поверит, тем больше покупателей радостно оставят деньги в вашу пользу.

И это еще половина эффекта. В вышеупомянутой рекламной кампании, да и во многих других, мы заметили важную особенность.

Если вы создаете крутой контент, алгоритм будет продолжать показывать его людям еще очень долго. Часто случается так, что статьи, вышедшие полгода назад, вновь начинают активно набирать дочитывания. А значит и трафик на ваш сайт будет идти до тех пор, пока людям интересно потреблять этот контент.

Стремитесь к максимальной нативности и вы получите желаемый результат ;)