Денег почти нет, а заказы нужны позарез: что делать

Что имеем: потрясающе адекватного, болеющего всей душой за свой бизнес клиента. Сам бизнес настоящий, честный, качественный, приносящий реальную пользу и решающий конкретные, а не выдуманные проблемы.

Чем занимается – продажа новых, восстановленных и БУ танков, охладителей молока. B2B.

Что сделано до того, как клиент обратился ко мне? Сайт на тильде, довольно качественный, с ярким и понятным УТП на первом экране. Мобильная версия также корректна. Скажу честно, это скорее исключение из правил, в 90% случаев при обращении – сайт не готов к рекламе. Просто зайдите на всем известную зелёненькую биржу фриланса (кстати, я настоятельно её не рекомендую), в раздел «дизайн сайтов», откройте ТОП и поразитесь всему буйству красок, картинок, коллажей. В подавляющем большинстве представленных там сайтов будет всё, что угодно, кроме одного - понимания чем, собственно компания занимается?

У нас понятно, чем.

Отлично, первый пункт в нашем чек-листе готов. Я понимаю, что на сайте есть ещё много работы – нужно установить вебмастер, Search Console, поработать над скоростью, над дублями страниц и ещё множеством факторов. НО! Не забываем про самый важный пункт нашей повестки, вынесенный в заголовок, а именно - «у нас строго и очень сильно ограничен бюджет». Настолько, что принимается решение, не брать на данном этапе с клиента деньги, а эти освободившиеся средства потратить на рекламу. Гораздо выгоднее не содрать хоть копеечку с клиента здесь и сейчас, а дать ему максимально вырасти и работать вдолгую, так гораздо выгоднее всем.

Ещё раз заострю внимание на ключевом моменте. Какой бы у вас ни был бизнес: огромный, маленький, с большим персоналом или вообще где вы в одном лице и курьер, и программист, и закупщик, и грузчик, вам всегда будет НЕ хватать ресурсов на все ваши задумки. Речь идет не только о денежных ресурсах, но и о временных, человеческих. Поэтому жизненно важно следовать всем известному закону Паретто 80/20. Сначала делаем те 20% работы, которые принесут 80% результата. Садиться ускорять сайт, переносить на свой хостинг, настраивать консоли и т.д. сейчас нет смысла. На данный момент нужны заказы и только заказы, чтобы как можно быстрее пошла первая прибыль. За счёт её реинвестиции мы сможем существенно усилить рекламу и получить ещё больше заказов. Начнём распыляться на всё и сразу – нигде видимых результатов не получим.

Второй пункт из того, что имеем – настроенную рекламу от Яндекс в рамках их программы по поддержке малого бизнеса.

И вот тут обнаруживается первая проблема. С этого момента начинаем более подробную работу.

1. Никогда не забываем, что все ПС и рекламные агентства – это такой же бизнес, как и ваш. В первую очередь они думают о своей прибыли, а не о вашей. Все их подозрительно навязываемые рекомендации стоит рассмотреть наиболее внимательно.

А что даст наиболее правильный ответ на вопрос: «Какая реклама наиболее прибыльна?» Ответ один – аналитика.

2. Отсюда возникает вторая проблема - нет грамотно настроенной аналитики. Всё, что есть, – установленная метрика без нужных целей, где клиент видит только заходы. Откуда поступают заказы – непонятно. Звонки есть, их мало, но при этом неясно, - это результат рекламы или сарафанное радио?

Хорошая новость! Мы знаем, как посмотреть, какая часть бюджета расходуется впустую, и прямо сейчас это настроим.

У клиента ещё остаются рекламные деньги с прошлого платежа, и мы полностью останавливаем всю рекламу.

Далее стандартные процедуры. Устанавливаем на сайт google analytics, настраиваем цели. Естественно, основная цель – заказ звонка. Понимаю, что нужен коллтрекинг, и напоминаю – бюджет ограничен. Работаем с тем, что есть.

Возвращаемся к пункту 1. Рекламная кампания от Яндекса. РСЯ, поиск, плюс включенный autotargeting, ссылки не размечены, минус-слов нет.

В результате получаем довольно много кликов по нерелевантным запросам, например, брендам, которых у клиента нет, а также запросам, связанным с рефератами и им подобное. Наблюдаем подобную картину.

Я понимаю, для чего менеджер Яндекс так сделала: запросы очень дорогие, цикл сделки долгий, и объяснять клиенту, почему нужно платить такие суммы за клик – проблематично, а РСЯ и автотаргетинг существенно уменьшают цену клика. Но приносят ли деньги? Это мы сейчас и проверим.

Аналитика настроена, протестирована. UTM-метки проставлены. Минус-слова добавлены. Снова включаем рекламу.

И получаем такую картину. РСЯ – ни одной заявки, из 150 кликов – среднее время на сайте 8 секунд, процент отказов – около 90%.

С поиском тоже всё плохо.

Подавляющее число кликов – автотаргетинг с нулевым результатом и зашкаливающим процентом отказов.

Это провал! Но мы не сдаемся!

Что сделали?

За это время пересобрали основные ключи. Нет, мы не делали 5, 10, 20 000 слов, это долго, а эффективность в 2020 году от подобной стратегии очень сомнительна.

Переписали объявления и, самое важное, – подключили бидер. Сняли ручной труд.

Вот вкратце тактики, стратегии и принцип.

Связываем бидер с аналитикой. Разбиваем собранные слова на кластеры. С этого момента чуть поподробнее. Зачем нам разбивать слова на группы?

Простая математика. Пример. У нас интернет-магазин по продаже плюшевых слоников. Они - разных цветов и размеров.

Чтобы собрать нужную статистику и понять «работает» ли фраза в старом методе, который давно потерял свою актуальность, а именно – «одна фраза – одно объявление», необходимо на каждую фразу получить статистически значимое количество кликов.

Розовый слон – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Розовый слон с доставкой по Москве – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Магазин по продаже розовых слоников– 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Где купить розового слона – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Распродажа розовых слонов – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Итого имеем: Потрачено - 5000 рублей, протестировано - 5 ключевых слов.

При объединении этих слов в одну группу получаем статистику, на которую уже можно опереться. «По розовым слонам» потрачено 1000 рублей, то есть в 5 раз дешевле!

Таким образом, можно протестировать гораздо большее количество разделов.

Выкладываю обещанные тактики.

1. – «Кликов => 50, время < 2 мин, % отказов > 60»

По названию всё понятно.

2. «Кликов >= 80 нет заявок, то фразу отключаем»

Думаю, принцип работы понятен. У клиента настроены ещё много тактик, но это уже коммерческая тайна.

Повторюсь, при срабатывании тактик приходит письмо о событии, и мы имеем возможность быстро среагировать на проблему.

Так, рутину мы с себя сняли. Автотаргетинг пока отключили, минуса добавили, РСЯ – на паузу, бидер настроили, пересмотрели стратегию ставок. Снова запускаем рекламу.

И получаем совершенно другой результат.

За 3 дня при меньшем бюджете сразу получаем 8 заявок!

Также 2 заявки, в которых мы принимали непосредственное участие:

И ещё один инструмент сравнения моделей. Для лучшего понимания общей картины.

Вопрос - в качестве заявок. Цикл сделки довольно большой, сама покупка довольно дорогая, на данном этапе просто спрашиваем у клиента про качество заявок. Заявки хорошие, рабочие. Клиент доволен. Эврика!

За почти 15 лет в маркетинге очень редко встречаются клиенты, которые хоть немного отошли от стандартного паттерна – Landing / Сайт / Магазин + Яндекс Директ.

Директ хорош, но не без нюансов. Нужно быстро, здесь и сейчас – вам прямая дорога в контекст от Яндекс. Плата за это – безумная конкуренция, не менее безумные цены и катастрофическое отсутствие квалифицированных специалистов. Подобрать слова, написать объявление – этого в современных реалиях, увы, совсем недостаточно. Если специалист умеет только это, стоит задуматься о его профессионализме. На сегодняшний день необходимо чуть выше базового уровня знать аналитику, дизайн, SMM, и, хотя бы общие принципы программирования. Только так вы сможете понять суть бизнеса клиента, найти проблемы в рекламе и самое главное – моментально и правильно отреагировать на них.

К чему был предыдущий абзац? Я не открою тайну закрытого клуба масонов-тамплиеров-маркетологов, что Директ – не единственный источник действительно качественного трафика. Существуют источники не менее качественные, но при этом стоящие в разы дешевле! Во время настройки рекламы я чуть вышел за рамки наших первоначальных договорённостей и с согласия клиента расширил границу работ. А именно: установил и настроил пиксели всех известных социальных сетей России и стран СНГ. Поставил отслеживание всех событий и целей, а также настроил сбор и сегментацию аудиторий. Теперь мы о наших клиентах знаем гораздо больше: видим их настоящие портреты, знаем их профили в соцсетях, увлечения, хобби, интересы. Спустя время настроим и запустим look-a-like, и это только 1% возможностей от полученных данных.

1. Её ВЫСОЧЕСТВО - Аналитика. Настроим сквозную аналитику, Big Data, Google Data studio или powerBi, а также такую отличную штуку, как Measurement Protocol. Для этого сайт перенесём на свой хостинг или сервер, подключим простую CMS.

2. Look-a-like

3. Коллтрекинг

В общем – планов для развития много))). Самое главное, клиент доволен. А раз клиент доволен, то доволен и я.

Остались вопросы? Милости прошу в телегу @uncle_fedor77, только не обижайтесь, если отвечу не очень быстро, и прошу прощения, что статьи так редко выходят, особенно по арбитражу.