Как усилить позиционирование через email-рассылки

На одного пользователя электронной почты приходится минимум два электронных адреса, а около 30% заводят отдельные ящики только для рекламных сообщений. Массовые рассылки становятся всё популярнее, в среднем в почтовый ящик пользователя падает до 50 писем в день.

Чтобы выделиться среди обилия рассылок и завоевать внимание читателя, важно выгодно отличаться от других писем в нише. За это и отвечает позиционирование в маркетинге.

Позиционирование бренда — это то, как продукт или компанию воспринимает потенциальный покупатель. Оно же определяет: что, кому и на каком рынке продаёт компания.

Цель позиционирования не только выделиться и увеличить продажи, но и донести чёткое представление о том, для чего существует ваш бизнес и бренд. Как правило, компании добиваются этого с помощью образов, ассоциаций и эмоций.

Например, Bentley — это статус, комфорт и роскошь, а Coca-Cola — радость и общение с друзьями. Как создать подобные чёткие ассоциации в голове ваших потребителей через email-рассылки — рассказываем в статье.

Успешное позиционирование компании строится на теории маркетинга 4Р, которая включает в себя четыре основных параметра продукта или услуги для успешного продвижения.

Этот раздел включает всю продуктовую линейку вашего бизнеса и отвечает клиенту на вопрос: что я могу тут купить? Чаще всего у компании-производителя есть флагманский продукт, который ассоциируется с брендом. Например, у компании Apple это iPhone, хотя они производят различную технику, у Coca Cola это напиток с одноимённым названием, хотя они также производят холодный чай и другую газировку.

Если компания продаёт несколько товаров от разных производителей, стоит выбрать позиционирование и продвижение бренда по типу товаров. Например, Wildberries больше ассоциируется с одеждой, а «Спортмастер» фокусируется на товарах для спорта.

Стоимость продукта или услуги определяет место компании на рынке. Это могут быть низкие цены, премиум-сегмент или средние по рынку. Сюда же входит отношение к изменению стоимости: вы поддерживаете стабильные цены или готовы устраивать распродажи со скидками до 70% в сезон? Например, вы позиционируете себя как доступный бренд и регулярно делаете скидки на товары. Тогда это можно упомянуть в форме подписки.

Другой вариант позиционирования бренда — это отсутствие скидок и эксклюзивная рассылка, например, с информацией о закрытых модных показах бренда или предложения о поступлении лимитированной модели автомобиля.

В блок продвижения входят способы донесения рекламы или другой информации до клиентов. В офлайне это могут быть переговоры и встречи, а в онлайне — электронные письма, пуш-уведомления и рассылки в мессенджеры. Любая точка контакта с клиентом должна транслировать позиционирование компании. Соблюдайте цветовую гамму, язык общения и визуальные элементы, характерные для вашего бренда.

Определитесь, где вы будете транслировать своё позиционирование и продавать. Подумайте о доступности вашей услуги или продукта для потребителя — легко ли их найти или купить. Например, на какой улице лучше расположить магазин или заметна ли вывеска с улицы? Сюда же входит внешний вид, тон общения продавцов и оформление точек продаж.

Для онлайн-торговли другие параметры: легко ли запомнить адрес вашего сайта? Быстро ли он загружается? Выделяются ли кнопки «Купить», удобно ли смотреть сайт с телефона, понятно ли, как сделать заказ.

В рассылках стоит обратить внимание на простоту подписки, вдруг форма сбора контактов есть только на одной странице сайта — это легко исправить. Также проверьте, не слишком ли много полей нужно заполнить или насколько удобно подписываться с телефона (видны ли поля, кнопки, читается ли мелкий шрифт).

Исследуйте своих покупателей, чтобы лучше разобраться в каждом пункте 4Р. Опишите идеального клиента, а после подберите похожую аудиторию в базе клиентов и проведите глубинные интервью: узнайте, почему он покупает продукт, как покупает, что удобно, а что — нет, какого конечного результата ожидает от использования.

Письмо передаёт позиционирование бренда, даже если это просто текст и несколько картинок. В нём можно рассказать, что отражает ваше позиционирование:

К тому же сервисы рассылки позволяют автоматизировать большую часть работы. Так, CDP Sendsay позволяет разделить аудиторию на мелкие сегменты и отправлять письма под интересы каждой из них.

Рассмотрим, как сделать позиционирование бренда более ярким через контент письма. Определите тон общения с клиентом: дружественное или уважительное, деловое общение, шуточные высказывания. Например, если вы пишете про сложные банковские продукты, то весёлый и шутливый тон лучше не использовать.

Скорректируйте тексты и темы сообщений в зависимости от выбранного позиционирования. Составьте ТЗ для копирайтеров с примерами, как можно обращаться к аудитории, а как нет.

Сравните, как общаются с читателями рассылки представители разного бизнеса. Сервис бронирования «Суточно.ру» обращается к читателю на ты и вовлекает в игру.

Банк «Русский стандарт» обращается к аудитории по имени и отчеству, на вы и оперирует цифрами.

Существуют разные типы электронных рассылок. И все следует привести в соответствие с тоном общения:

— Информационные письма. Новости компании, анонсы, отчёты, образовательные рассылки.

— Рекламные письма. Анонс новых продуктов, скидок и акций, рассылка индивидуальных предложений.

— Письма с контентом от пользователей. Отзывы, обзоры, истории клиентов, интервью. Подобный контент просматривают в 2,4 раза чаще, чем контент от компании.

— Репутационные письма. Рассказ о ценностях компании, руководстве и сотрудниках, раскрытие «внутренней кухни».

— Имиджевые письма. Можно похвастаться полученной наградой или высоким местом в рейтинге. Главное — чтобы организаторы считались авторитетными в вашей отрасли. Так, редакция SEOnews уже 15 лет ежегодно составляет лучших SEO-агентств, собирая мнения сотен клиентов.

— Триггерные рассылки. Письма отправляются автоматически в зависимости от действия пользователя: покупка на сайте, брошенная корзина, просмотр раздела сайта.

Создайте шаблоны для каждого типа писем и не забывайте доносить позиционирование продукта в каждой рассылке. Упоминайте, для какой группы людей предназначены ваши продукты, чем они выгодно отличаются от других, как и где можно их купить, почему надо выбирать именно вас.

Визуал письма — это тоже элемент позиционирования бренда. Чтобы письма ассоциировались с вашим продуктом, используйте фирменные цвета в дизайне рассылки: баннеры, кнопки и фон письма. Изучите психологию цвета, например, чёрный чаще всего ассоциируется с премиальными брендами.

Создавайте собственные ассоциации через визуальное оформление. Например, вы продаёте товары для дома, но хотите позиционироваться как дорогой и премиальный бренд. Сделайте это через визуал с помощью ассоциаций. Например, минимализм, пастельные тона и изысканные аксессуары многие потребители считают признаком достатка.

Сравните эти фото — сразу понятно, какие виды позиционирования брендов выбраны. На фото слева простой деревенский стиль, справа — элегантный и более дорогой.

Любую ценность или качество товара мы ассоциируем с определёнными ситуациями или объектами. Продаёте дорогую одежду — фотографируйте моделей у премиальных машин или в студиях, похожих на дорогие квартиры. Для формирования ассоциаций можно использовать любой элемент. Главное, чтобы аудитория воспринимала его мгновенно.

Каждая часть вашего электронного письма должна показывать что-то, что соответствует позиционированию продукта и индивидуальности вашего бренда. Покажите, в чём ваша особенность. Например, бренд Гуччи среди других премиальных брендов конкурентов выделяет сочетание следующих качеств: роскошь, романтичность, разнообразие и внимание к деталям.

Используя видео в рассылке, они показывают крупным планом свои товары — так демонстрируется внимание к деталям.

Простой способ показать ваши особенности — отработать возражения потребителей в email-рассылке. Расскажите, почему не стоит считать товар дорогим, перечислите его преимущества и предложите индивидуальные условия покупки. Если потенциальный клиент пока не готов покупать, опишите производство или покажите отзывы других клиентов, чтобы убедить его в высоком качестве продукции.

Маркетплейс Ozon позиционирует себя на онлайн рынке как быстрорастущая платформа. Даже в триггерных рассылках после заказа они делают акцент на том, что постоянно улучшают систему.

Сервис «Островок» отстраивается от конкурентов по цене и указывает на свои преимущества — большая база объектов размещения. Задача сделать «мечты похожими на реальность» указывает на то, что компания будет использовать реальные фото и описания в рассылках и на сайте.

«Детский Мир» транслирует позицию через цитату директора. Они обозначают продукт и рынки, а также свои преимущества перед конкурентами. Доступность цен они показывают через рассылки: промокоды на скидки, акции с выгодными условиями, распродажа на категории товаров в сезон.

«ВкусВилл» выбрал стратегию позиционирования по продукту — продаёт только натуральные товары. К тому же компания ввела тематические рассылки, чтобы персонализировать письма по интересам получателей, и сегментировала базу клиентов по активности. Это позволило вывести минимальный Open Rate на отметку 25% и снизить стоимость рассылок в 3 раза.

«Спортмастер» делает ставку на разнообразие спортивных товаров и мотивирует регулярно заниматься спортом. Это значит, что спортивные товары в наличии будут меняться по сезону, а подписчики будут узнавать об этом первыми.

Сформированное позиционирование помогает транслировать подписчикам сильные стороны компании и выигрышно демонстрировать продукт. Электронное письмо — это способ пообщаться лично с вашим клиентом, а не мелькнуть в ленте социальной сети. Попробуйте внедрить элементы позиционирования бренда в email-рассылку, и наслаждайтесь результатом.