Фрод — проблематика рекламного рынка России и мира. Исследования по невалидному трафику АРИР и WARC
WARC и АРИР провели исследования, посвященные проблеме фрода в рекламе в мире и в России соответственно. В данном материале рассмотрим и проанализируем результаты с экспертом рекламной платформы Genius Desk.
Раздел 1: исследование аналитического центра АРИР/АКАР/РАМУ
Методика исследования: в онлайн-опросе участвовали более 200 рекламных агентств и коммуникационных групп, работающих области интернет-продвижения и перформанс-маркетинга. Более 52% данных компаний выделяют на рекламные расходы свыше 1 млн рублей в месяц.
Результаты исследования проблемы фрода в России:
- 99% опрошенных знакомы с термином “фрод” в рекламе, однако о верификации трафика знают лишь 42%. С фродом начинают бороться после его обнаружения.
- 94% коллег, осведомленных о фроде, встречали это явление в работе.
- 85% респондентов занимаются отслеживанием фрода в ходе кампаний, 34% оплачивают валидный и невалидный трафик.
- 73% компаний в сфере рекламы считают фрод — основным фактором низкой эффективности кампаний. 70% не получают достаточного количества конверсий из-за закупки нецелевого трафика, а 53% убеждены, что качество трафика не влияет на результаты РК.
19% респондентов не используют инструменты по борьбе с фродом.
54% отмечают активный интерес брендов к фроду.
37% указали, что рекламируемый бренд требует регулярно проверять качество трафика.
Верификаторы — инструмент для получения и анализа информации, в том числе о фроде. Респонденты выделили самые эффективные инструменты для мониторинга трафика: Admon.ai (4,5 балла из 5), Weborama (4,2 балла), Adriver и Adloox (по 3,9 балла), Adserving (3,7).
Фрод и антифрод, как вирусы и антивирусное ПО, находятся в режиме постоянной гонки и борьбы друг с другом. Совершенствование фрода влечет за собой совершенствование технологий защиты от фрода — и так по кругу. Важно понимать следующее:
1) Фрод был, есть и будет всегда. Чем интереснее для аудитории и доходнее канал, тем более продвинутый и изощренный фрод там поселится, как респираторное заболевание.
2) С фродом, как с болезнями, можно бороться профилактикой и активным лечением. Профилактика: до старта рекламной кампании определять допустимые пороги фрода, составлять White-, Blacklists, проводить аналитику доступного инвентаря. Лечение: регулярная проверка метрик и блокирование сомнительного трафика (автоматически или вручную).
Десктоп
Боты — основной тип рекламного мошенничества, с которым сталкивались 98% опрошенных. Самые популярные формы мошенничества в десктоп:
- фрод с целевыми действиями, при котором боты имитируют активность настоящих пользователей, например, собирая товары в корзину.
- фрод в кликах — автоматические нажатия в незаметных областях и ошибочная атрибуция.
- проблема мошенничества с показами, характеризующаяся искусственным увеличением количества просмотров.
С какими видами рекламного фрода в десктоп сталкивались респонденты?
1) фрод с целевыми действиями 82%.
2) фрод в кликах 80%.
3) фрод в показах 48%.
4) мотивационный трафик 40%.
Выводы: десктоп
Бренды, которые сталкиваются с рекламным фродом в работе, замечали его именно на десктоп. Самые распространенные его виды -- фрод с целевыми действиями и фрод в показах. 17% респондентов, которые отслеживают фрод, оценивают долю каннибализации.
Мобайл
На первом месте снова ботовый трафик, 70% рекламодателей беспокоит кликфрод — Click Spamming, Install Hijacking и другие виды фрода, связанные с кликами.
25% клиентов и 33% представителей агентств часто сталкиваются с размещением на несогласованных площадках или приложениях.
С какими видами рекламного фрода в мобайл сталкиваются респонденты?
1) ботовый трафик 77%.
2) кликфрод 70%.
3) размещение на несогласованных площадках 33%.
4) несуществующие показы 30%.
Выводы: мобайл
Ботовый трафик составил 82% для рекламодателей в мобайл, кликфрод отметили 65% и размещение в несогласованных приложениях, на площадках 25%.
В мобильных устройствах инструменты трекинга действий пользователя ограничены, и то, что хорошо работает в вебе, плохо работает в in-app. При этом аудитория осуществляет большее количество целевых действий (покупки, оформление заявок и т. д.), что провоцирует повышенную мошенническую активность. В мобайл — фрод генерируется с помощью ботов, и тяжелее блокируется ввиду архитектурных ограничений (например, отсутствие cookie, изолированная память приложения). Некоторые безобидные и даже полезные приложения в смартфоне могут содержать код, который ворует атрибуцию (генерирует клик) прямо перед установкой других приложений. Для пользователя это абсолютно незаметное действие, а для рекламодателя и площадки — финансовые потери и проблемы с аналитикой.
Исследование АРИР также показало: 85% российских рекламодателей уделяют внимание проблеме фрода, 34% участников подтверждают, что оплачивают весь трафик, включая фродовый и нецелевой. 33% специалистов по рекламе не воспринимают мошенничество как значимую угрозу. Для борьбы с фродом рекламодатели и маркетологи предлагают различные подходы — от создания независимого мониторинга интернет-рекламы до использования только проверенных рекламных платформ и надежных поставщиков трафика.
Раздел 2: исследование глобальных мировых проблем programmatic от WARC
Методология: отчет “Будущее programmatic-рекламы” основан на результатах опроса мировых рекламодателей о тенденциях в области programmatic. Дата проведения — июль 2024 года, приняли участие 100 специалистов по programmatic-рекламе.
Эксперты, работающие с глобальными рекламодателями, выделили три ключевые проблемы programmatic-рекламы в 2024 году: фрод, неуверенность в соблюдении Brand Safety, непрозрачность аналитики:
- главной проблемой в programmatic является фрод — об этом заявили 46% респондентов., поэтому 56% маркетологов в качестве своего главного приоритета для развития выбрали совершенствование средств верификации рекламы.
- 60% рекламодателей признали, что их сильно тревожит вероятность размещения в неподходящем контенте или нелицензионном сайте, которая постоянно растет.
- 52% обеспокоены качеством получаемой от рекламных платформ аналитики.
Почти все игроки рынка так или иначе говорят про фрод, однако менее половины компаний показывают реальную готовность работы с антифрод-инструментами, стремятся развивать аудит качества показов рекламы. В связи с различными факторами (например, нереальными KPI) платформы не всегда готовы детализировать данные в ходе и по итогу кампаний, такие как источники трафика, стоимость закупки рекламы на конкретных площадках и другие. Бренды могут запрашивать необходимую им информацию и обсуждать договоренность о получении определенных данных в момент брифа и подписания договора. Так рекламодатели по своему запросу смогут иметь доступ к аналитике и использовать ее в своих целях уже в процессе рекламного размещения.
Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.