Пять советов для успешного запуска рекламы у авторов во ВКонтакте в 2024–2025 году

Меня зовут Лев Грунин, я основатель и генеральный директор WhoIsBlogger (WIB), платформы для influence-маркетинга. Сегодня поговорим о том, что необходимо учитывать рекламодателям при сотрудничестве с креаторами в 2024–2025 году на примере ВКонтакте — и на какие метрики ориентироваться.

Согласно исследованию АКАР, РАМУ, АРИР и РОЦИТ, в 2023 году две трети российских рекламодателей размещали рекламу во ВКонтакте. Участники опроса объяснили это широкими рекламными возможностями, которые площадка предоставляет бизнесу. Мы решили изучить, как работают эти возможности в 2024 году и какие из них мы можем рекомендовать рекламодателю.

Команда WIB исследовала сообщества во ВКонтакте в январе — мае 2024 года и сравнила данные с аналогичным периодом прошлого года с целью выяснить, как изменились тренды производства и потребления контента у авторов. Объектом исследования стали сообщества во ВКонтакте с более чем 5 тыс. подписчиков, которые создали хотя бы одну единицу контента за рассматриваемый период. Таких сообществ оказалось более 152,5 тыс., совокупно они опубликовали почти 91 млн единиц контента.

По итогам исследования мы выделяем пять ключевых рекомендаций, на которые стоит ориентироваться при покупке рекламы у авторов. Рассказываем, к каким выводам пришли и как они могут помочь рекламодателям.

Речь идет о клипах — этот формат показал самую высокую динамику прироста по количеству единиц контента и по числу сообществ, которые его используют.

Мы выяснили, что количество клипов увеличилось с 1,41 млн в январе — мае 2023 года до 2,37 млн в январе — мае 2024 года, или на 68%. Количество сообществ, публикующих клипы, выросло почти на треть (31%) — с 34,7 тыс. до 45,5 тыс.

При этом доля клипов увеличилась в объеме публикуемого видеоконтента с 27% в 2023 году до 40% в 2024 году, а в просмотрах — с 51 до 58%.

Исследование также показало, что среднее количество подписчиков на одно сообщество с любым форматом контента выросло на 3,5% — до 78,2 тыс. в 2024 году. При этом сообщества с клипами стали лидерами по динамике интереса аудитории: количество подписчиков выросло почти на 14%, а их среднее число составило 118,4 тыс.

В январе — мае 2024 года не только выросло число опубликованных клипов и подписчиков сообществ с таким контентом, но и на четверть (27%) увеличилось число вирального * контента в этом формате (* Число просмотров превосходит количество подписчиков в сообществе, которое опубликовало контент).

Из полученных данных следует, что интерес подписчиков в последний год всё больше смещается в сторону авторов, работающих с короткими и динамичными форматами, одним из которых выступают клипы.

47% активных сообществ во ВКонтакте имеют аудиторию более 25 тыс. подписчиков — их мы отнесли к категории крупных сообществ.

В 2024 году наблюдается совокупный рост доли именно крупных сообществ:

Выбор таких сообществ представляется наиболее актуальным для рекламодателей, нацеленных на длительное сотрудничество. Так, ресторанный бизнес часто возвращается к проверенным крупным авторам фуд-тематики, обеспечивая регулярный контакт с широкой аудиторией. Популярные сообщества показывают стабильный уровень активности: у авторов-миллионников число единиц контента сохранилось на уровне 2,8 млн, сократившись всего на 1%. Сообщества в категории от 5 до 25 тыс. стали больше фокусироваться на качестве каждого поста, а не их количестве — у них постинг сократился в среднем на четверть.

Кроме того, крупнейшие сообщества (1 млн+) активно нарастили объем вирального контента — в среднем на 6%.

Исследование показало, что вовлеченность в контент авторов с аудиторией до 25 тыс. подписчиков выросла на 49,9% год к году, с аудиторией 25–50 тыс. — на 6%. Малые сообщества и креаторы лидируют по уровню вовлеченности (engagement rate) в разрезе всех активных сообществ.

Таким образом, «малогабаритность» сообществ и авторов компенсируется лояльной аудиторией и более высоким интересом к продуктам и услугам рекламодателей.

Еще один вариант, который может быть интересен как малым, так и крупным рекламодателям, — размещаться в молодых сообществах.

Сообщества, созданные в 2022–2023 году, демонстрируют рост среднего количества просмотров на единицу контента на 10% за последний год. Контент более старых сообществ генерирует меньше просмотров в 2024 году. Вероятно, новые авторы смогли перетянуть на себя внимание за счет свежего подхода к созданию контента, следования трендам и экспериментов с форматами.

Исследование WIB показало, что новые сообщества способны более активно привлекать аудиторию и имеют значительно меньше рекламы. Некоторые крупные бренды уже открыли для себя эту возможность, попробовав нативные рекламные размещения, например у молодых авторов-комиксистов.

Рекламодатели также могут интегрироваться в видеоконтент авторов во ВКонтакте, учитывая данные о популярных в 2024 году жанрах. При этом стоит отметить, что топ жанров будет различаться для разных форматов видео.

Так, в горизонтальных видео по совокупному количеству просмотров и охватам лидируют «Спорт», «Природа» и «Еда». В клипах с большим отрывом — «Юмор», «Семья», «Искусство» и «Кино».

В горизонтальных видео за год увеличилась доля жанров «Спорт» и «Природа» в просмотрах и сократился у жанра «Еда». «Спорт» вырос за счет увеличения его доли в публикуемом контенте, а «Природа» — за счет роста средних просмотров на видео.

Рост интереса к спортивному контенту, который занял лидирующую позицию в горизонтальных видео, ранее отмечали и другие платформы: по данным Okko, в 2023 году число пользователей, смотрящих спорт на платформе, выросло на 25%, а объем спортивного контента увеличился на 24%. В Кинопоиске ранее заявили, что с января 2024 года спорт на платформе смотрели на 90% больше подписчиков, чем за первое полугодие 2023 года.

За год структура просмотров клипов стала более разнообразной: доля жанра «Юмор» в просмотрах сократилась с 40 до 25%, а доля жанров «Искусство» и «Кино» увеличилась в несколько раз. При этом «Юмор» всё еще занимает лидирующую позицию в доле просмотров и охватов клипов.

Интерес к юмору для клипов также подтверждает исследование Дзена и исследовательского агентства Human Nature. Опрос показал рост популярности этого жанра и вертикальных видео. Около 74% респондентов заявили, что интересуются комедийными текстами и шоу, мемами, стендапами и пародиями.

Учитывая растущий интерес пользователей к видеоформату, бизнесу при запуске рекламы у авторов во ВКонтакте в 2024 году стоит обратить внимание на клипы и горизонтальные ролики. При этом необходимо учитывать интерес аудитории к конкретным жанрам: для горизонтальных видео это «Спорт», «Природа» и «Еда», для клипов — «Юмор», «Семья», «Искусство».

Крупному бизнесу мы рекомендуем выстраивать работу с авторами с числом подписчиков от 25 тыс., малому и нишевому — обратить внимание на небольшие сообщества с лояльной аудиторией.

Кроме того, как крупным, так и малым рекламодателям стоит иметь в виду растущие сообщества, которые способны более активно привлекать аудиторию и в которых нет большого числа рекламных размещений.

По вашему опыту, какие авторы лучше подходят для рекламных активаций?