Чат-бот игра к Черной Пятнице с ROI в 146% — кейс Норм агентства и Синхронизации

Привет! Это команда Норм агентства. В этой статье мы расскажем о спецпроекте, которым по-настоящему гордимся — чат-бот игра «Путешествие с Синхронизацией». Его мы с командой Синхронизации разработали в преддверии Черной Пятницы — как дополнительную активность для увеличения продаж.

Спецпроект продлился всего месяц, — и за это время нам удалось:

Синхронизация — это онлайн-лекторий, где создают курсы по искусству, литературе, кино, психологии, музыке и т.д. К Норм агентству команда Синхронизации обратилась за несколько месяцев до Черной Пятницы — с тем, чтобы придумать масштабный и запоминающийся спецпроект.

Главная цель спецпроекта — достичь финансовых показателей. По нашим расчетам, для этого нам требовалось привлечь 15 000 участников.

Надо сказать, что Синхронизация — профи в спецпроектах. У них много успешных кейсов спонсорских спецпроектов для Музеона, Мегамаркета, Яндекс Такси и других. Так что нам сразу было понятно, что вместе нам предстоит разработать что-то особенное, не менее креативное и цепляющее, чем то, что команда Синхронизации уже запускала.

К Черной Пятнице команда Синхронизации сделала очень привлекательное ценовое предложение — скидка 70% на любой вариант подписки:

Нам предстояло разработать спецпроект, который за 1 месяц привлечет новых пользователей к акции и активирует уже существующих.

Мы начали с поиска креативной концепции. Во время брейншторма с командой Синхронизации мы нашли три идеи, вокруг которых в итоге выстроили оффер:

С этими вводными мы стали упаковывать концепцию. Так получилась чат-бот игра «Путешествие с Синхронизацией».

Игра буквально делала участников «путниками», которые «путешествуют» по подписке Синхронизации. Для погружения в атмосферу мы использовали в тон оф войс игры образы и метафоры, связанные с путешествиями, а еще подготовили «карту» игры. Не обошлось и без шуток — куда без этого в развлекательном спецпроекте!

Участники могли выполнять задания в обмен на баллы — которые впоследствии можно было тратить на «шаги по карте». За каждое выполненное задание (например, подписаться на Instagram или оставить свой e-mail) участник получал подарки, а Синхронизация — собирала себе базу. В основном, в качестве подарков были бесплатные видеоуроки и гайды из подписки, но встречались и супер-призы: например, подписка на курсы Синхронизации на год или даже на три.

Оставалось придумать главный приз — что-то невероятно крутое, и вместе с тем подходящее под концепцию. Очень кстати у нас на конец года был запланирован спецпроект — поездка в Венецию с Силой Ветра. По задумке, вместе с участниками поездки в путешествие должен был отправиться методист из команды Синхронизации, чтобы погружать их в культурные особенности итальянского «города на воде».

Мы поняли, что такая поездка станет идеальным призом для нашей чат-бот игры. Ребята организуют невероятные путешествия и специализируются на яхтинге — так что их бренд ассоциируется с романтикой и приключениями, что отлично вписывалось в атмосферу. К тому же, по опыту предыдущих коллабораций с Силой Ветра мы знали, что наша аудитория очень похожа. В общем, это был стопроцентный мэтч!

В первую очередь, мы привлекали аудиторию через соцсети Синхронизации и рассылки по базе. Также подключали платный трафик: Telegram Ads и посевы.

Реферальная механика. У Синхронизации большое и активное комьюнити студентов, поэтому есть отличный потенциал для реферальной механики. Мы стали привлекать их в игру и вознаграждали за каждого приведенного друга баллами, — с их помощью можно было продвигаться по «игровому полю».

И это сработало! 28% участников игры присоединились по реферальной ссылке. А значит, почти треть трафика мы получили только благодаря механике с баллами за приглашенных друзей.

Механику удержания мы тоже продумали сразу. Пользователям, которые постепенно переставали заходить в бот, мы отправляли сообщение с бонусными ходами — это помогало им нарастить прогресс в игре и получить дополнительные призы. Мы видели, как такие сообщения вновь зажигают аудиторию и повышают ее активность.

Когда пользователю выпадал новый урок из какого-то курса Синхронизации, мы нативно рассказывали о том, к какому курсу он относится, и добавляли ссылку на оформление подписки. Благодаря этому на старте, в первые два дня запуска, мы уже получили первые продажи.

Чем меньше оставалось времени до Черной Пятницы, тем активнее мы прогревали участников. Например, мы стали записывать кружочки с некоторыми преподавателями курсов, где они эксклюзивно для подписчиков чат-бота объясняли какие-то дополнительные темы, а затем давали оффер на покупку курса со скидкой 70%.

Еще записывали кружочки под ситуативные поводы — например, День Матери пришелся на время игры, так что мы делали материалы о том, как появился этот праздник и какой смысл нес изначально — а заодно предлагали купить курс по теме.

В последние 3-4 дня мы особенно активно призывали оформлять подписку, напоминая, что вот-вот проведем розыгрыш главного приза — поездки в Венецию.

Забавный факт: изначально механика была выстроена так, что поездка в Венецию выпадет в случайном порядке один раз за всю игру. Но за несколько дней до окончания игры мы увидели, что суперприз так никому и не выпал. Команда Синхронизации решила, что оставить игру без победителя будет нечестно, поэтому предложила просто разыграть этот приз среди всех участников — и это стало новым, дополнительным оффером.

Помимо этого, мы работали над тем, чтобы пустить пользователей по стандартным воронкам Синхронизации и прогревать их в других каналах. Так, мы предлагали пользователям в качестве заданий игры подписаться на Telegram-канал, на e-mail рассылку и другие соцсети Синхронизации. А еще разыгрывали подписку на год или три года среди тех, кто пригласил больше всех друзей.

Это тоже принесло свои результаты, — например, количество подписчиков Telegram-канала выросло с 40 до 45 тысяч за несколько недель.

Мы не учитываем продажи из основных воронок Синхронизации в финансовых итогах спецпроекта, но убеждены, что такие результаты есть!

Главной проблемой этого спецпроекта стала нагрузка на техподдержку. Хотя мы сделали игру максимальной простой, все же у пользователей возникало много вопросов по поводу ее правил и условий.

Изначально мы хотели, чтобы пользователю было максимально удобно задавать свои вопросы — поэтому мы предлагали обратиться за помощью в телеграм-чате, по электронной почте или в виджете на сайте. Но вскоре мы обнаружили, что сообщений слишком много, а еще пользователи часто писали один и тот же запрос по все три канала, чтобы поскорее получить ответ. Это перегружало команду поддержки, так что пришлось принимать меры.

Тогда мы решили оставить только один канал для связи, а еще достаточно быстро собрали список самых популярных вопросов. Часть ответов на эти вопросы мы вшили в сообщения бота, чтобы разъяснить все, что непонятно. Теперь новые пользователи получали их автоматически, а по старым мы отправили рассылку с уточнениями. Для остальных вопросов подготовили скрипты, чтобы команда поддержки могла лучше консультировать пользователей. На то, чтобы решить эту проблему, нам потребовалось всего 2 дня!

За 1 месяц работы спецпроекта нам удалось перевыполнить план и по финансовым показателям, и по охватам.

Финансовые результаты

Спецпроект не только окупился, но и принес дополнительную выручку. Кроме того, часть пользователей перешла в основные воронки продаж Синхронизации (соцсети, e-mail рассылки и т.д) — а значит, часть конвертируется в покупки в будущем.

Показатели охватов и вовлеченности

Нам удалось перевыполнить план (15 000 привлеченных пользователей) и достичь следующих показателей:

За время игры в чат-боте количество подписчиков Telegram-канала Синхронизации выросло на 10%, а подписчиков на e-mail рассылки — на 7%.