Как работает социальный PR: 5 примеров эффективных кампаний
Ценности, которые транслируют бренды, влияют на выбор потребителей. Им нравится покупать продукцию у социально-ответственных компаний. Ненавязчиво и эффективно донести до ЦА мировоззрение бренда поможет особый вид пиара — социальный PR.
Что такое социальный PR
Главное отличие социального пиара от классического — это наличие общественно значимой составляющей. Положительный имидж компания формирует за счет решения актуальных проблем. Например, привлекая внимание к трудностям определенной группы людей, к экологическим или социальным вопросам.
Иногда социальный PR работает эффективнее обычного пиара или рекламы, потому что люди чувствуют причастность к правильному, социально-одобряемому типу поведения. Совершая покупки у компании-инициатора, они не только закрывают свои потребности, но и становятся «соучастниками» положительных изменений в обществе.
От чего зависит выбор стратегии и целевой аудитории социального PR
Для компании социальный PR — возможность получить эмоциональный отклик от целевой аудитории, более сильный, чем от обычной пиар-активности. При этом общественные инициативы не генерируются случайно – они согласуются с общей маркетинговой стратегией и отвечают корпоративным ценностям. Целевой аудиторией кампании выступает один из портретов ЦА бренда или одна из групп влияния.
Как определить целевую аудиторию
Целевая аудитория социального PR — это не только потребители продукции и услуг. Активности также направляют на группы влияния — людей или организации, которые оказывают или могут в будущем оказать давление на работу компании и на ее имидж. Это могут быть сотрудники, профсоюзы, клиенты, местные органы власти, правительство, партнеры, конкуренты, общественные организации.
На этапе определения целевой аудитории можно экспериментировать с сегментированием. Оно может кардинально отличаться от маркетингового сегментирования, нацеленного на продажи.
Например, среди клиентов цифрового банка есть женщины, ожидающие ребенка. Покупательское поведение этой группы никак не отличается от других аудиторий, но, проведя социальную кампанию по поддержке материнства, банк повышает лояльность существующих клиентов и привлекает новых.
Стратегии социального PR
Цель социального пиара — сформировать у аудитории мнения, ценности, новые модели поведения. В зависимости от исходной ситуации добиться ее можно, реализуя одну из стратегий.
Стратегия антикризисного или оборонительного PR. Внедряется, когда случилась нежелательная ситуация, и уже есть негативная реакция на действия организации или на ее продукты, услуги. Возможно, негативное мнение напрямую не касается компании, но мешает продвижению на рынке.
Например, негативное отношение в обществе к сервисам аренды самокатов не затрагивает напрямую целевую аудиторию, но тормозит ее расширение. К тому же это усложняет работу компаний за счет введения более строгих регламентов и ужесточения законодательства. Именно поэтому в 2024 году сразу два оператора кикшеринга запустили наружную социальную рекламу. Whoosh — «Правила для всех» и МТС Юрент — «Культурная столица — катает культурно».
Стратегия повышения узнаваемости. Ее выбирают, если еще нет задачи менять мнение или поведение аудитории, а нужно лишь сделать проблему видимой и рассказать о ней.Жители России не знали о загрязнении Байкала, для многих оно оставалось озером из учебника географии — самым чистым в России. Задача общественной организации «Мой Байкал» была рассказать о проблеме, привлечь к ней внимание.
Стратегия формирования положительного имиджа. Чем сильнее сопротивление в обществе и чем глобальнее требуются изменения в поведении и в мировоззрении, тем более длительной должна быть кампания. Такие проекты длятся годами, а реализовать их могут только крупные корпорации.
«Газпром нефть» в 2012 году запустила проект «Родные города». Его задача — улучшить инфраструктуру малых городов, сделать культурную, спортивную, социальную жизнь в них такой же разнообразной, как в миллионниках. Подобных изменения невозможно добиться за пару месяцев и даже за несколько лет, поэтому программа действует до сих пор.
Примеры эффективных кампаний социального PR
На реальных кейсах показываем, как бизнес реализует кампании социального пиара на разных аудиториях.
Кейс 1. «Додо Пицца» и ментальное здоровье
В 2021 году «Додо Пицца» провела кампанию «Все твои чувства имеют значение».
Компания запустила чат-бот бесплатной психологической помощи для сотрудников пиццерий, разработала и опубликовала на своем сайте памятки, как справляться со сложными стрессовыми ситуациями, для всех работников ресторанного бизнеса. На фасадах нескольких зданий в Москве появилась социальная реклама о важности психологического здоровья.
В «Додо Пицце» хотели обратить внимание на проблему эмоционального напряжения работников общепита. Конфликтные посетители, форс-мажоры, ссоры в коллективе, непонимание своего места и карьеры — все это становится причинами стресса на работе.
Вторичная выгода — удержание нанятых сотрудников, привлечение новых за счет имиджа компании, заботящейся о своем персонале.
Секрет успеха:
- «Додо» стала первой компанией в отрасли, которая предоставила всем рядовым сотрудникам возможность бесплатной психологической помощи.
- Высказывания на билбордах завирусились в социальных сетях.
Кейс 2. «Яндекс Такси» и женщины за рулем такси
Осенью 2023 года «Яндекс Такси» запустил проект «Да, мы за рулем» о женщинах-водителях такси. В компании решили развеять миф о том, что водитель такси — это исключительно мужская профессия, а также рассказать, с какими сложностями сталкиваются женщины на этой работе. Социальное равенство полов — всё ещё актуальная тема для социального пиара.
«Яндекс Такси» привлек известных режиссеров, чтобы рассказать три реальные истории женщин-таксистов в формате аудиоспектакля. Его премьера состоялась в концертном зале, а затем пьеса продолжила свою жизнь в форме подкастов. Преимущества работы в «Яндекс Такси» для женской аудитории также показали на лендинге проекта.
Привлечение к проекту известных медиаперсон гарантировало внимание СМИ. Pressfeed назвал эту кампанию одной из самых ярких в 2023 году.
Секрет успеха:
- Премьера аудиоспектакля как отдельное медийное событие. Участие в нем известных персон создали громкий инфоповод.
- Гендерное равенство — тема актуальная и неизменно привлекает как сторонников, так и противников, создавая вокруг ажиотаж и горячие споры в комментариях. Социальная значимость темы обеспечила органическое продвижение.
Кейс 3. Издательство «Эксмо» и популяризация чтения среди поколения Z
В рамках проекта «ЮФ» (от англ. youth — «молодость») «Эксмо» разговаривает с молодой аудиторией о пользе чтения. Издательство привлекает к проекту инфлюенсеров: музыкантов, блогеров, артистов. Они создают обложки и иллюстрации для классических произведений. В коллаборации со Stand-Up Club проводится конкурс сочинений с элементами стендапа «Чтение будущего». Главный канал распространения информации – соцсети. Там запускаются челленджи и распространяются мемы и шортсы с медийными персонами о пользе чтения.
Проект существует с 2018 года. За это время он неоднократно выигрывал президентские гранты и даже развился в небольшой медиахолдинг со своими соцсетями и брендингом.
Секрет успеха:
- Привлечение к проекту лидеров мнений среди целевой аудитории.
- Грамотный выбор каналов распространения и правильный формат сообщений: мемы, видео, сториз, челленджи, чат-боты и т.д. То есть всё то, что привыкла потреблять аудитория с клиповым мышлением.
- Учет вспышек активности и сезонности для целевой аудитории кампании. Сессии, экзамены — тот момент, когда можно привлечь молодежь, настроив рекламу под поисковые запросы.
Кейс 4. АО «Альфа-Банк» и проект помощи животным
Проект «Альфа-Друг», запущенный в июле 2021 года, продолжает активность и сейчас. «Альфа-Друг» — это бот-помощник в Телеграме и первая в стране федеральная горячая телефонная линия по поддержке животных.
В рамках проекта также работает «Хвостатый Speed Dating» — быстрый поиск четвероногого друга в своем регионе.
Альфа-банк последовательно развивает в своих социальных проектах тему поддержки владельцев животных. Помимо проекта «Альфа-Друг», банк ежегодно увеличивает количество pet-friendly офисов — отделений банка, в которые клиенты могут прийти вместе со своим питомцем. Есть у банка и инициатива Dog-Friendly Fridays: по пятницам сотрудники банка приводят в офис своих четвероногих друзей.
Секрет успеха:
- Бенчмаркинг — перенос удачных решений из других ниш. Хвостатый Speed Dating — это те же свидания, но с животными.
- Нестандартное сегментирование целевой аудитории. Любители животных — неочевидная для банка ЦА,большая по емкости и лояльная ко всем, кто лоялен к животным.
Кейс 5. «Вкусвилл» и первые в мире экообменники
В 2023 году «Вкусвилл» начал устанавливать в своих магазинах экообменники для пластиковых крышек и батареек. Но это не просто контейнеры: экообменники — это умные устройства, которые с помощью сенсоров определяют, действительно ли батарейка или крышка попала в автомат, подсчитывают количество утилизируемых единиц и автоматически начисляют баллы на карту лояльности.
Секрет успеха:
- Инновационность подхода и технологичность. Многие издания подхватили инфоповод и рассказали о том, что «Вкусвилл» разработал первое в мире устройство по приему батареек за бонусы.
- Во «Вкусвилл» не только учли общественную пользу, но и сделали участие в кампании максимально удобным для ЦА. Чтобы воспользоваться экообменником, не нужно никуда ехать или идти на специальные пункты переработки.
При анализе реакции СМИ важно смотреть не только на сам факт публикации, но и на ее тональность, количество упоминаний в СМИ, количество инфоповодов, созданных кампанией, охваты и заметность. Часть этой аналитики можно собрать вручную или воспользоваться автоматизированной системой мониторинга СМИ и соцсетей, например СКАН.
Ошибки при разработке стратегии
Помимо очевидных ошибок, таких, как несогласованность инициатив социального пиара с общей маркетинговой стратегией и выбор тем, не совпадающих с ценностями компании, есть и другие. Они связаны с этикой и социальной ответственностью пиара:
- Иногда в попытках достучаться до общества компании разрабатывают шокирующий контент, забывая о том, что он может травмировать аудиторию. Слишком провокационные слоганы и излишне детализированные фотографии скорее отпугнут людей.
- Апелляция к совести часто приводит к обратному эффекту: люди вытесняют неудобную информацию из сознания.
Резюмируем: факторы успеха эффективных социальных PR-кампаний
Для успешных кампаний социального PR характерен ряд признаков (несколько или сразу все из списка ниже):
- Выбор актуальной темы, согласованной с общей стратегией компании.
- Нестандартный подход к стандартным задачам. Например, интернет-магазин, продающий мусор или аксессуары, сшитые из рекламных баннеров.
- Использование эмоций в сообщениях – они помогают сделать коммуникацию запоминающейся и создают прочную связь с аудиторией.
- Соответствие тренду или даже создание нового тренда.
- Возможность активно взаимодействовать с брендом и органично продвигать идею в оффлайне или онлайне. Это можно делать с помощью сувенирки, которую хочется иметь и носить: футболок, сумок-шопперов, худи и т.п.; челленджей в сети; необычной наружной рекламы и т.д.
- Яркие образы и короткие запоминающиеся слоганы и названия. Какой шанс завирусится у прекрасной инициативы с неймингом: «Художественная роспись пространств социальных объектов на территории РФ — новый стандарт современности»? Или насколько понятен целевой аудитории нужный и важный проект, но с названием «Школьный аудиоскрининг»?
- Вовлечение в кампанию инфлюенсеров с близкими взглядами. Никто не поверит в идею бережливого потребления, если о ней будет рассказывать рэпер, в клипах которого шампанское льется рекой, а сам он обвешан золотом.
- Поиск тем, способных создать органическое продвижение в обществе. Как правило, это темы, вызывающие горячие дискуссии. Но нужно соблюдать баланс и не эксплуатировать болезненные темы. Например тема абортов — слишком болезненна, а вот идея гендерного равенства — провокационна, способна вызывать оживленные дискуссии, но не способна шокировать и ранить аудиторию.
Разрабатывая кампанию социального пиара, нужно не только придумать важную инициативу, но и выстроить план, как донести ее до целевой аудитории, в том числе с привлечением СМИ.