Кейс по продвижению завода сэндвич-панелей: сократили стоимость заявки в 2 раза без увеличения бюджетов в Яндекс Директе

Как с помощью пробных запусков найти самые эффективные комбинации и оптимизировать кампании

Моя команда FinePromo совместно с Новосибирским заводом по производству сэндвич-панелей (НЗСП Group) проанализировали и оптимизировали кампании для увеличения количества заявок и снижения их стоимости.

Новосибирский завод делает кровельные и стеновые сэндвич-панели для промышленных объектов, торговых центров, складов, рынков, гаражей, цехов. Чистый B2B-сегмент, розницы нет совсем. Задачей агентства было: увеличить количество заявок и снизить их стоимость.

Мы проанализировали и оптимизировали кампании, поработали с гео: начинали с одного завода в Новосибирске, а через полгода подключили Волжский и Московский филиалы.

У компании есть три завода с неравномерной загрузкой — в Новосибирске, Волжском и Москве. Заводы работают на разных мощностях в связи с этим бюджеты на каждый город тоже разные и планируются в начале месяца. Бюджеты в процентном соотношении сильно скакали и за счёт большой разницы сложно было бустить или подрезать кампании.

Мы старались плавно корректировать бюджеты в течение двух-трёх недель, чтобы выполнять KPI без просадок. Если у завода резко менялась нагрузка, клиент предупреждал нас, а мы оперативно вносили правки в РК, чтобы минимизировать рост стоимости заявки из-за переобучения стратегии.

Помимо монотонных задач оптимизации рекламных кампаний были срочные задачи по увеличению либо уменьшению трафика, которые появлялись исходя из «загруза» определённого завода.

В самом начале выгрузили из 1С все лиды за последние полгода и сверили их со статистикой из рекламного кабинета. Это помогло отследить, когда конверсии реально переходили в сделку.

Мы использовали связки, которые хорошо работают и проверены опытом — «Мастер кампаний» и поиск, РСЯ. В процессе нашли рабочую связку инструментов «Директа», в том числе и «Мастеров кампаний», которые раскручивали друг друга, за счёт этого приносили больше трафика и он становился качественнее.

Чтобы выполнить KPI и не превысить бюджет, меняли стратегию уже после запуска — с оплаты за конверсию на оплату за клики. Так мы разгоняли кампанию, и потом обученный алгоритм полностью переводили на работу по конверсиям. Так мы оперативно управляли расходом бюджета и следили за стоимостью заявок.

Ниша заводов, которые производят сэндвич-панели, — специфичная, в ней есть две основные трудности:

Мы сделали упор на поисковых кампаниях, но в помощь к ним решили подключить «Мастер кампаний» который с помощью автотаргетинга и автоматических алгоритмов подбирал релевантно ключи из тех, которые мы не могли охватить сразу.

Изучили конкурентов и отстроились от них. Нашли уникальные преимущества клиента и использовали их в рекламных объявлениях.

На сайте мы разместили подробную информацию о продвигаемой продукции, добавили кейсы, сузили аудиторию и прицелили таргетинг.

Мы использовали рекламные настройки и определили точные параметры аудитории: местоположение, возраст, интересы, поведение и другие характеристики. За счёт этого нам удалось снизить стоимость заявки.

Тестировали ключевые слова, объявления и лендинги. С помощью пробных запусков нашли самые эффективные комбинации и оптимизировали кампании.

Чтобы увеличить эффективность рекламных кампаний без дополнительного бюджета, мы искали точки роста. Выгрузили статистику из рекламного кабинета, провели аудит и увидели, что стоимость заявки составляет 7 тыс. руб. Мы проанализировали РК и поняли, что из-за некачественной оптимизации кампаний стоимость заявки была высокой.

Запустили «Поисковую кампанию», РСЯ, ретаргетинг, «Брендовую кампанию» и «Мастер кампаний». Уже через несколько дней снизили стоимость заявки в два раза за счёт более точной настройки кампаний.

Что мы заметили: реклама с самой высокой стоимостью конверсии — поисковая кампания по ключевым словам. Мы сузили таргетинг по полу, возрасту, гео, устройствам, скорректировали ставки в зависимости от цены конверсии. Ещё отключили дорогие объявления, которые не приносили заявок. Эта кампания так и остается самой дорогой, но приносит наиболее качественные заявки.

Вторая по расходу бюджета и стоимости конверсии кампания — РСЯ по ключевым фразам. До нас эту РК запускали на автостратегии, целью ставили «Заявка отправлена». Конверсий набиралось мало и алгоритм не обучался. Мы заметили, что цель «Звонок» приносила в два раза больше конверсий — систему проще собирать информацию. Изменили цель и через некоторое время в статистике увидели, что алгоритм успешно обучился. Поэтому стоимость конверсии снизилась в два раза.

Аудит выдачи показал, что конкуренты показываются по нашему бренду. Изначально клиент был против запуска брендовых кампаний, но когда мы подсветили эту ситуацию, клиент дал согласие и мы запустили также брендовую компанию

После оптимизации мы сосредоточились на инструменте «Мастер кампаний» — тестировали его на разных стратегиях, с оплатой за клики и за конверсию. С помощью «Мастера» мы получали половину от всех конверсий. Стоимость заявки не превышала 2,5 тыс. руб.

Сформировали чёткую стратегию продвижения через «Мастер кампаний». Нащупали связки инструментов которые в паре раскручивали друг другу и приносили больше трафика, а соответственно и больше заявок по нужной стоимости.

Снизили стоимость заявки с 7 000 до 2 500 руб. При этом количество лидов выросло с 25 до 116 в неделю.

Итоговые KPI по проекту:

Хорошо сработало тестирование не отдельных рекламных кампаний, а именно связок. В планах — работа с трафиком на интернет-сервисах для размещения объявлений и запуск полноценного контент-маркетинга.

♥, если было полезно. А вопросы и дополнения по теме жду в комментариях.