Кейс по продвижению завода сэндвич-панелей: сократили стоимость заявки в 2 раза без увеличения бюджетов в Яндекс Директе
Как с помощью пробных запусков найти самые эффективные комбинации и оптимизировать кампании
Моя команда FinePromo совместно с Новосибирским заводом по производству сэндвич-панелей (НЗСП Group) проанализировали и оптимизировали кампании для увеличения количества заявок и снижения их стоимости.
О клиенте
Новосибирский завод делает кровельные и стеновые сэндвич-панели для промышленных объектов, торговых центров, складов, рынков, гаражей, цехов. Чистый B2B-сегмент, розницы нет совсем. Задачей агентства было: увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Мы проанализировали и оптимизировали кампании, поработали с гео: начинали с одного завода в Новосибирске, а через полгода подключили Волжский и Московский филиалы.
У компании есть три завода с неравномерной загрузкой — в Новосибирске, Волжском и Москве. Заводы работают на разных мощностях в связи с этим бюджеты на каждый город тоже разные и планируются в начале месяца. Бюджеты в процентном соотношении сильно скакали и за счёт большой разницы сложно было бустить или подрезать кампании.
Мы старались плавно корректировать бюджеты в течение двух-трёх недель, чтобы выполнять KPI без просадок. Если у завода резко менялась нагрузка, клиент предупреждал нас, а мы оперативно вносили правки в РК, чтобы минимизировать рост стоимости заявки из-за переобучения стратегии.
Помимо монотонных задач оптимизации рекламных кампаний были срочные задачи по увеличению либо уменьшению трафика, которые появлялись исходя из «загруза» определённого завода.
Когда пошел стабильный поток заявок, клиент решил сократить рекламный бюджет. Из-за рекламы спрос на продукцию слишком сильно вырос — не хватало производственных мощностей. Мы снизили расходы на РК, но заметили, что повторно нарастить такой же объём трафика сложно. Плюс, после корректировок стоимость заявки ощутимо увеличилась.
В итоге решили, что лучше сразу равномерно распределять бюджеты и мониторить ситуацию. Считать лиды и собирать точную статистику по заявкам приходилось вручную. У клиента непростая внутренняя архитектура, поэтому сквозную аналитику пока не получилось интегрировать. Также мы сверяли нашу статистику с выгрузкой из 1С клиента.
Процесс настройки рекламы
В самом начале выгрузили из 1С все лиды за последние полгода и сверили их со статистикой из рекламного кабинета. Это помогло отследить, когда конверсии реально переходили в сделку.
Мы использовали связки, которые хорошо работают и проверены опытом — «Мастер кампаний» и поиск, РСЯ. В процессе нашли рабочую связку инструментов «Директа», в том числе и «Мастеров кампаний», которые раскручивали друг друга, за счёт этого приносили больше трафика и он становился качественнее.
Чтобы выполнить KPI и не превысить бюджет, меняли стратегию уже после запуска — с оплаты за конверсию на оплату за клики. Так мы разгоняли кампанию, и потом обученный алгоритм полностью переводили на работу по конверсиям. Так мы оперативно управляли расходом бюджета и следили за стоимостью заявок.
Ниша заводов, которые производят сэндвич-панели, — специфичная, в ней есть две основные трудности:
- низкая частотность ключей, поэтому организовать эффективную рекламную кампанию сложно;
- маленькая аудитория — у завода сэндвич-панелей очень узкий рынок сбыта, поэтому найти целевую аудиторию достаточно сложно.
Мы сделали упор на поисковых кампаниях, но в помощь к ним решили подключить «Мастер кампаний» который с помощью автотаргетинга и автоматических алгоритмов подбирал релевантно ключи из тех, которые мы не могли охватить сразу.
Изучили конкурентов и отстроились от них. Нашли уникальные преимущества клиента и использовали их в рекламных объявлениях.
На сайте мы разместили подробную информацию о продвигаемой продукции, добавили кейсы, сузили аудиторию и прицелили таргетинг.
Мы использовали рекламные настройки и определили точные параметры аудитории: местоположение, возраст, интересы, поведение и другие характеристики. За счёт этого нам удалось снизить стоимость заявки.
Тестировали ключевые слова, объявления и лендинги. С помощью пробных запусков нашли самые эффективные комбинации и оптимизировали кампании.
Первый этап: диагностика проблем
Чтобы увеличить эффективность рекламных кампаний без дополнительного бюджета, мы искали точки роста. Выгрузили статистику из рекламного кабинета, провели аудит и увидели, что стоимость заявки составляет 7 тыс. руб. Мы проанализировали РК и поняли, что из-за некачественной оптимизации кампаний стоимость заявки была высокой.
Второй этап: запуск новых кампаний
Запустили «Поисковую кампанию», РСЯ, ретаргетинг, «Брендовую кампанию» и «Мастер кампаний». Уже через несколько дней снизили стоимость заявки в два раза за счёт более точной настройки кампаний.
Что мы заметили: реклама с самой высокой стоимостью конверсии — поисковая кампания по ключевым словам. Мы сузили таргетинг по полу, возрасту, гео, устройствам, скорректировали ставки в зависимости от цены конверсии. Ещё отключили дорогие объявления, которые не приносили заявок. Эта кампания так и остается самой дорогой, но приносит наиболее качественные заявки.
Вторая по расходу бюджета и стоимости конверсии кампания — РСЯ по ключевым фразам. До нас эту РК запускали на автостратегии, целью ставили «Заявка отправлена». Конверсий набиралось мало и алгоритм не обучался. Мы заметили, что цель «Звонок» приносила в два раза больше конверсий — систему проще собирать информацию. Изменили цель и через некоторое время в статистике увидели, что алгоритм успешно обучился. Поэтому стоимость конверсии снизилась в два раза.
Аудит выдачи показал, что конкуренты показываются по нашему бренду. Изначально клиент был против запуска брендовых кампаний, но когда мы подсветили эту ситуацию, клиент дал согласие и мы запустили также брендовую компанию
Третий этап: раскрутка «Мастеров кампаний»
После оптимизации мы сосредоточились на инструменте «Мастер кампаний» — тестировали его на разных стратегиях, с оплатой за клики и за конверсию. С помощью «Мастера» мы получали половину от всех конверсий. Стоимость заявки не превышала 2,5 тыс. руб.
Четвёртый этап: новая стратегия
Сформировали чёткую стратегию продвижения через «Мастер кампаний». Нащупали связки инструментов которые в паре раскручивали друг другу и приносили больше трафика, а соответственно и больше заявок по нужной стоимости.
Результаты и выводы
Снизили стоимость заявки с 7 000 до 2 500 руб. При этом количество лидов выросло с 25 до 116 в неделю.
Итоговые KPI по проекту:
- общий бюджет — 1,1 млн руб.;
- всего заявок — 367 шт.;
- средняя стоимость одной заявки — до 3 тыс. руб.
Хорошо сработало тестирование не отдельных рекламных кампаний, а именно связок. В планах — работа с трафиком на интернет-сервисах для размещения объявлений и запуск полноценного контент-маркетинга.
Мы обратились в агентство Finepromo с задачей увеличить количество заявок и снизить их стоимость. Наш бизнес ориентирован исключительно на B2B-сегмент, что делает задачу по привлечению новых клиентов особенно важной и требующей профессионального подхода. В процессе работы с агентством мы оценили их высокую вовлечённость в наш проект и оперативное реагирование на любые изменения и запросы.
♥, если было полезно. А вопросы и дополнения по теме жду в комментариях.
Какая цена метра стеновой панели 100мм с наполнением каменной ватой?