Как ставить реалистичный KPI и не сойти с ума: советы агентству и клиенту
Если KPI звучит как "хочу, чтобы все кликнули и купили", то пора сделать глубокий вдох и немного изменить подход.
1. Давайте определим "реальность" вместе. Клиенту хочется видеть миллионы кликов и рост конверсий на 300%. Агентству — дать результат, но не взлететь на Луну. Поэтому первый шаг — сесть за стол переговоров (виртуальный тоже подходит) и обсудить, где реальность, а где фантазии.
Простой пример: Вы запускали рекламу в директе с предыдущим подрядчиком, и цена лида у вас была 5000р. Не стоит ожидать, что с новым подрядчиком лиды пойдут по тысячи за штуку, начните с небольшого - поставьте KPI в 4000р. и посмотрите, на подход нового подрядчика.
Обратите внимание на несколько пунктов при согласовании KPI:
- Предыдущие результаты. Если вы уже запускали рекламу ранее (и там не было всё пущено на самотёк), то ориентируйтесь на имеющиеся цифры при расчете.Вряд ли результат в первый месяц работы с новым подрядчиком будет лучше предыдущего более чем на 20%.
- Несколько вариантов медиаплана. Неплохим решением будет запросить два варианта медиаплана: оптимистичный и пессимистичный. Так вы сможете оценить риски и понять, что можете получить даже при плохом варианте развития событий.
- Оценка рынка. Никогда не забывайте, что рынок и ситуация в мире непрерывно меняется и может повлиять на ваши результаты. Цена клика вряд ли когда-то будет такой же как в 2010. Мы практикуем в наших медиапланах такую штуку: оцениваем ситуацию на рынке и в мире, и пишем, какие внешние факторы могут повлиять на результаты рекламы. Опять же, предварительная оценка рисков позволяет клиенту всё хорошенько взвесить и прикинуть план действий. Как говорил доктор Кевин Кейси: ожидай неожиданного,и ничего не застанет тебя врасплох
- Определение приоритетов. Выбирайте самые важные метрики. Посчитайте свою экономику и определите, какой объём продаж и по какой стоимости они вам нужны, чтобы у вас сходилась экономика.
- Согласование и закрепление договорённостей. Убедитесь, что все участники (и агентство, и клиент) понимают и согласны с установленными KPI. Не забудьте сделать письменное резюме.
2. Измеримость — ключ к успеху. Когда KPI сложно измерить, он превращается в пустую мечту. Убедитесь, что каждый показатель имеет чёткую метрику. Например, вместо «увеличить узнаваемость бренда» лучше установить конкретные цели: «повысить CTR на 10%» или «увеличить количество конверсий на 20%». Так вам будет легче оценить результаты и понять, что именно работает.
Хорошая практика иметь вторичную метрику. Самый простой пример: основной KPI - цена лида, дополнительный - кол-во лидов. То есть если ориентироваться только на цену, то вы можете двигаться черепашьими шагами, потому что решили, что нужно в первую очередь иметь низкую стоимость.
3. Гибкость — наше все. Даже если все распланировано идеально, контекстная реклама — это искусство с элементами сюрприза. Поэтому важно оставаться гибкими и готовы к корректировке KPI, если вдруг рынок решил сыграть против нас.
Важно контролировать результат по ходу действия и оценивать динамику. Мы, в MopsAds каждую неделю сверяем план-факт и корректируем планы на следующую неделю в связи с текущими результатами.
4. Веб-аналитика как основа. Настройка корректных целей в системах веб-аналитики — это не просто формальность, а основа успешного измерения KPI. Без правильно настроенной аналитики невозможно точно оценить эффективность кампаний и корректировать их по ходу дела. Убедитесь, что на этапе запуска все цели и события прописаны верно, чтобы ваш KPI основывался на реальных данных, а не на догадках.
Необязательно прописывать цели на каждый чих пользователя, но жизненно необходимо настроить цели на покупку и корзину, если у вас интернет-магазин, или на заявку (каждым доступным способом), если у вас услуги.
5. Доверяйте профессионалам. И, наконец, дайте агентству делать свою работу. Ваша команда — это ваш партнер, а не волшебник с палочкой. Важно доверять и быть готовыми к открытому диалогу.
Но и не нужно надеяться, что агентство решит все ваши проблемы. Доверяй, но проверяй. Вполне нормально попросить доступ к реальному кабинету, спрашивать план-факт на неделю и на месяц, спрашивать логику и причины для тех или иных решений ваших партнеров.
Даже несмотря на все подготовки, невозможно учесть всё. И иногда так случается, что KPI не выполняется. Но это не повод отчаиваться или менять подрядчика. Ведь иногда нужно больше одного месяца, чтобы выйти на планируемые показатели. Тут важно обратить внимание на то, как работает подрядчик. Коммуницирует ли он с вами, предупреждал ли заранее о проблемах и предлагал ли решения, какой у него дальнейший план для достижения необходимых показателей.